TV LATINA
Las estadísticas hablan por sí solas. Aunque no haya una fuente de datos singulares que ilustre el crecimiento de video en Internet, una mirada rápida a los reportes generados por compañías que recopilan tal información revela un crecimiento inaudito.La empresa medidora de Internet comScore reportó que 142 millones de personas en Estados Unidos, que representan el 75 por ciento de todos los usuarios de Internet, vieron en julio pasado un promedio de 80 videos cada uno, lo que suma un total de 11,4 mil millones de videos vistos online. Los navegantes promediaron 235 minutos observando dichos contenidos. La audiencia de videos por Internet en Estados Unidos está creciendo en un 45 por ciento anualmente, según comScore.
Datos del Reino Unido, con menos de un cuarto de la población de Estados Unidos, es igualmente impresionante. En junio de 2008, 27,4 millones de internautas británicos vieron 3,2 mil millones de videos online. El número promedio de videos por usuario en ese territorio fue de 118, el más alto de cualquier país que comScore mide.
Naturalmente tales cifras atraen fuertemente a los anunciantes. De acuerdo a Forrester Research, que estudia mercadeo en el sector tecnológico, los anunciantes invirtieron US$ 471 millones en videos por Internet en Estados Unidos durante 2007, con incrementos que se proyectaron en 2008 y una cantidad del US$ 7,2 mil millones a 2012. De hecho, muchos estudios pronostican que dentro de pocos años, la publicidad online sobrepasará a la de cualquier otro medio, incluyendo televisión, radio, periódicos y revistas.
CONTENIDOS MODERNOS
Ese potencial, y el dinero que producirá, explicarían la reciente explosión en la creación de portales de video por parte de gigantes de medios tradicionales y empresas exclusivas para Internet. Y aunque el panorama está un poco turbio mientras los jugadores experimentan con los géneros programáticos, duraciones y formatos, está claro que este nuevo mundo de contenido en Internet llegó para quedarse y posiblemente dominar.
Un buen ejemplo es EQAL, la compañía detrás de lonelygirl15 y KateModern, dos de las series online más exitosas, y que han tenido 150 millones de visitas combinadas. EQAL lanzará su tercera serie LG15: The Resistance.
Tal como muchos de los pioneros de video online, los fundadores de EQAL no provinieron del mundo de la televisión. El co-fundador y CEO Miles Beckett se graduó de medicina y estudió cirugía cosmética; y co-fundador, presidente y el COO, Greg Goodfried era abogado. Sus actividades en Internet comenzaron con una idea de Beckett de ofrecer un servicio de video que presentara comediantes locales en Los Ángeles.
Beckett buscó la asesoría legal de Goodfried en 2006. Los dos se volvieron amigos y pronto se les ocurrió la idea para lonelygirl15, una serie basada no en la televisión tradicional sino en la cultura naciente de YouTube.
“No vino de una idea previa para realizar una película o show televisivo y luego meterla en Internet”, dice Beckett. “La idea original era que había una chica que subía videos en YouTube. Parece buena persona y sus padres son estrictos”.
Pero a medida que se desarrolla la historia a través de capítulos cortos y diarios, resulta que los padres de la chica “pertenecen a una secta religiosa extraña y la están preparando para una ceremonia tenebrosa”, agrega Beckett. “Pudimos contar la historia de una manera que no se hubiera podido hacer en otro medio. La manera que la concebimos, la ejecutamos y grabamos el video se prestó para Internet”.
Los costos de producción de EQAL fueron “súper bajos” al comienzo, según Goodfried. Pequeños préstamos familiares y compensaciones diferidas de actores mantuvieron la compañía a flote. Pero a medida que los episodios se volvían más populares y empezaron a generar ingresos, “aumentamos nuestra producción y ahora es más costoso”, agrega, con cuatro actores de tiempo completo, más editores, directores, productores y escritores.
CRECIMIENTO VIRAL
KateModern, situado en el Reino Unido, representó un salto al extranjero para EQAL, que abrió una oficina de producción en Londres para la asociación. “La idea fue crear una mitología más grande para poder realizar versiones internacionales localizadas del programa”, explica Goodfried.
Funny Or Die, un sitio de comedia que atrajo la inversión de HBO este año, toma una ruta diferente. Tal como los sitios de lonelygirl15, es un servicio online solamente, pero ha desarrollado asociaciones con personalidades de renombre como el artista Will Ferrell, el director Adam McKay y el productor, director y escritor Judd Apatow.
Últimamente, Funny Or Die fue reconocido ampliamente como el sitio que presentó en exclusiva el video de Paris Hilton respondiendo al comercial político del ex candidato presidencial John McCain, donde comparaba a su rival Barack Obama con celebridades superfluas como Hilton y Britney Spears.
“Tan pronto salió al aire ese comercial, Adam McKay dijo, ‘Paris debe hacer una parodia de esto’”, dice Dick Glover, presidente y CEO de Or Die Networks, propietaria de Funny Or Die. “Él le presentó una idea. Nosotros escribíamos y ella editaba. Luego dijo OK. Grabamos un domingo por la tarde con un solo hombre y el martes ya estaba en el sitio”.
El video se hizo viral y recibió 6,2 millones de visitas en dos días, lo que representó el período más ocupado en la historia de la empresa.
ORIGEN DEL CONTENIDO
Funny Or Die emplea una estrategia de varios pasos cuando se trata de originar contenido. El primer peldaño, dice Glover, consiste en asociaciones con comediantes de alto perfil como Ferrell, que producen contenido para el sitio, apoyado por un pequeño staff de producción propia. Esto incluye “las amistades y familiares” del socio, que son un grupo de comediantes profesionales y semiprofesionales. “A veces nos presentan una idea y la producimos. Otras veces ellos la producen y nosotros la subimos al sitio”, comenta Glover.
“El siguiente nivel de contenido que adquirimos proviene de comediantes y libretistas profesionales que quieren ver sus trabajos en este medio”, continúa. “Ellos hacen algo, lo ponemos, y si encuentra una audiencia, funciona para nosotros y para ellos también”. Otro escalón incluye a semiprofesionales, que Glover describe como “alguien que no se ha establecido en su carrera pero que tiene ideas, que ha escrito algo, producido y actuado. Es un buen lugar para que sean descubiertos y sus trabajos vistos. En la parte más baja de nuestra pirámide de contenido tenemos contenidos generados por usuarios”, agrega Glover. “Cualquiera puede subir un video a nuestro sitio y recibimos 1.500 cada semana. A medida que las personas lo ven, nuestro mecanismo automático hace que se aumenten los votos. El mejor contenido recibe buenos votos, mientras que el que recibe votación negativa, se va a la ‘cripta’”.
Funny Or Die, EQAL y decenas de otros sitios son empresas innovadoras que han hecho progreso significativo en videos online, por lo que otras grandes compañías mediáticas deberían incursionar en ese espacio. Y eso es exactamente lo que han hecho.
En 2007, CBS Interactive adquirió Wallstrip y comenzó MobLogic. Sony Pictures Television obtuvo los derechos para distribuir y vender anuncios para la serie online Rocketboom. Recientemente, NBC Universal lanzó Digital Studio para crear contenido en Internet, trabajando con Electric Farm Entertainment para Gemini Division con Rosario Dawson. Y Disney-ABC Television Group ha establecido la compañía Stage 9 Digital Media, cuyo primer proyecto, Squeegees, se lanzó en YouTube y ABC.com con Toyota como anunciante. Asimismo, Warner Bros. Television ha lanzando Studio 2.0.
FremantleMedia ha incursionado en el mundo online a través de Atomic Wedgie. “Atomic Wedgie es nuestro programa exploratorio para realizar contenido sólo para medios digitales”, comenta Keith Hindle, VP ejecutivo de licencias para las Américas de FremantleMedia Enterprises (FME). “Decidimos dirigirnos hacia el mercado de la comedia con contenido de formato corto, que es la clase y tipo de duración que tienen el mayor tráfico, de acuerdo a nuestras investigaciones”.
DE VIEJOS A NUEVOS MEDIOS
Tal como el inicio del cable en Estados Unidos, cuando ejecutivos de televisión se trasladaron a lo que en ese entonces era un nuevo medio, muchos de los principales en televisión están migrando hacia contenido online.
El más prominente quizá, es Michael Eisner, ex dirigente de Disney, que se retiró en 2005 y al poco tiempo fundó la compañía The Tornante Company, que a su vez lanzó Vuguru “studio” en 2007 como productora y distribuidora de video para Internet, medios portátiles y aparatos móviles.
Similarmente, Herb Scannell, ex vice chairman de MTV Networks y presidente de Nickelodeon, se cambió a los nuevos medios cuando se fue de la compañía en 2006. Casi un año más tarde, anunció el lanzamiento de Next New Networks (NNN), una empresa de medios online de la cual es el chairman.
Scannell asemeja el ambiente actual con el inicio del cable. “Se siente de nuevo como 1985”, dice. “En aquel entonces había una oportunidad para ser creativos. Las cadenas de televisión se cerraban y era difícil conseguir trabajo en ellas. El cable abrió las puertas y creo que esto está ocurriendo de nuevo”.
Aunque producir contenido para Internet es menos costoso que hacerlo para televisión, sigue teniendo un precio, el contenido todavía se tiene que producir, ya sea propiamente o a través de contratistas.
FremantleMedia realiza algunas producciones propias, dice Hindle, a veces tomando su contenido y adaptándolo para el nuevo medio. “Por ejemplo, hacemos clips muy entretenidos de Baywatch”.
Hindle agrega que contenido como este sólo equivale al 20 por ciento de lo que FremantleMedia pone en Internet. “Cerca del 80 por ciento de lo que hacemos ahora es ordenado a terceros. Nos sentamos, los productores llegan y nos hacen ofertas y si nos gusta, les decimos que nos hagan 20 clips”.
Hindle continúa: “Al principio pensamos que las ofertas llegarían por medio de personas que conocíamos, pero existe una riqueza creativa de personas que sólo quieren hacer contenido para Internet”.
El ejecutivo explica que esta comunidad no piensa como los productores de televisión. “Los costos de producción son mucho más bajos, por lo que tiene que producir material a un costo más barato. Aquellos que hacen esto tienen que tener una mentalidad bien distinta de lo que es la televisión”.
Asimismo, NNN constantemente busca nuevas fuentes de contenido. Tal como otros empresarios de Internet, Scannell busca conectarse con “esa nueva generación de talento a la que les llegó la hora. Queremos capturarlos y traerlos a la compañía”.
NNN ha tenido algún éxito haciéndolo con los creadores de una de sus series más populares, Barely Political. “Había talento allá afuera que merecía una oportunidad. [Ahora] proveemos acceso para ellos”.
Scannell menciona que esta nueva ola de conocedores de Internet “tiene una serie de herramientas distintas a los de productores tradicionales. Saben escribir, producir, dirigir, mercadear y presentar. Los llamamos los jugadores cinco-herramientas, y eso es lo que Internet requiere”.
Prácticamente todas las empresas de video por Internet, ya sean la creación de pequeñas compañías o grandes grupos, siguen un modelo económico basado en apoyo publicitario e integración de marca.
MODELOS ECONÓMICOS
“Para cada programa identificamos de dos a cuatro auspiciantes y luego salimos tras ellos”, dice Goodfried de EQAL. “En lugar de hacer posicionamiento de marcas genérico, hacemos cosas realmente cool, como tomar una marca e integrarla en la narrativa para que sea genérica a la historia”.
Además, EQAL, vende “cantidades sustanciales” de publicidad en su sitio lonelygirl15.com y sitios relacionados, dice Goodfried. “También distribuimos archivos de video a varios socios como imeem, MySpace y YouTube, y los anunciantes reciben exposición en esos sitios también”.
Casi todo lo que hay en Internet es apoyado por publicidad, comenta Hindle de FME. “Utilizamos dos modelos. Publicidad que es vendida por portales como YouTube y MySpace y como proveedores de contenido reciben participación. Por el momento esa fuente de ingresos es pequeña, pero emergente”.
Los ingresos mayores, agrega Hindle, vienen de traer un anunciante específico para el contenido específico. Le decimos al anunciante X que tenemos contenido de calidad que vamos a producir y que está orientado a su marca. Le comentamos que integraremos su marca y nos sentamos a hablar sobre el valor que eso le representa. Así, compra para ese contenido particular y resulta más rentable y tiene mayor sentido”.
Justo cuando ha descubierto nuevo talento en la comunidad de producción, FremantleMedia alcanza a nuevos jugadores en el mundo publicitario, una búsqueda que no siempre es fácil. “Algunas marcas tienen agencias digitales dedicadas pero muchas no”, dice Hindle. “Es confuso. Para nosotros el averiguar quién es el que toma decisiones para anunciar en medios digitales es un logro crítico. Muchas veces la agencia entiende la marca de sus clientes, pero muchas veces no y tienes que ir directamente al cliente, la marca misma, para tratar de ver qué es lo que intentan hacer en medios distintos”.
Por supuesto que los anunciantes necesitan datos en los cuales basar sus decisiones, y aunque Internet tiene buenas maneras de medir el número de usuarios y páginas visitadas, queda corto cuando se trata de determinar la edad y el sexo de los usuarios.
“No tenemos tanta información como quisiéramos”, reconoce Hindle. “De lo que hemos visto, la demografía es masculina, pero menos masculina de lo que se espera, y joven, pero no tan joven como se espera”.
Hindle agrega que algunas fórmulas sencillas siempre funcionan con el segmento de hombres jóvenes. “Un mantra es que las chicas consiguen clicks”, dice. “Literalmente en cualquier parte donde pongas una mujer atractiva recibe atención. Es francamente inaudito”.
NNN, quizá reflejando los días de Scannell en Estados Unidos durante la guerra entre las televisoras y el cable, se esfuerza por proveer información a los auspiciantes.
“Nuevas tecnologías están ayudando a realizar mejor contabilidad”, dice, agregando que NNN promedia entre 20 y 30 millones de vistas por mes, en el que el satírico Barely Political es el sitio más prominente. “Ese sitio puede ser muy visitado cuando hay algo cultural ocurriendo”, comenta. La audiencia de NNN se orienta a hombres de 12 a 34 años.
En contraste con la tendencia masculina, la audiencia de lonelygirl15, que se enfoca principalmente en una heroína adolescente y temas y relaciones de jóvenes, es entre 60 y 65 por ciento femenina, según Beckett de EQAL; la edad promedio es 19. KateModern, que tiene más acción y una protagonista, está más equilibrada entre masculino y femenino.
LIBERTAD ESPACIAL
Mientras que algunos ejecutivos de medios tradicionales añoran los días cuando había un número finito de canales y horarios, su ejercicio es algo meramente nostálgico. Hoy en día por Internet, los archivos de video se pasan de un sitio a otro, con el contenido removido ocasionalmente luego de quejas por parte de los dueños de derechos. Y aun si se quitan aquellas violaciones, todavía estarían en un sinnúmero de discos duros, sin ser controlados o regulados, además de e-mail y portales comunitarios.
“Es un mundo libre”, dice Scannell de NNN. “La gente quiere su contenido a su manera. En lugar de combatirlo y demandar a las personas, deberíamos acomodarlas y dejar en claro cuáles son las reglas básicas con respecto a la publicidad”.Tal aceptación de nuevos modelos parece ser clave para el éxito de videos online.
“Hemos tenido éxito porque lo hemos hecho diferente”, dice Beckett de EQAL. “No venimos de medios tradicionales, así que no hubo una fórmula o formato que funcionarían online.
lonelygirl15 fue innovadora, nublando la línea entre realidad y ficción de una manera en que no pudiera haberse hecho en televisión. Cuando el show comenzó, la gente pensaba que era el diario de una persona real. En sus inicios, debido a la naturaleza única de Internet, cualquiera podía crear un perfil y subir videos”, comenta Goodfried. “No se decía explícitamente que lo que se estaba viendo era ficción. Las personas no tenían ni idea si era real o no, pero inmediatamente les atrajo la historia pues se desarrollaba orgánicamente”.
Y aún así, medios tradicionales, con sus elevados costos, tiene maneras de optar por lo nuevo. Por ejemplo, en mayo EQAL cerró un acuerdo con CBS que pone la cadena al frente cuando se trate de desarrollar ciertos conceptos creados por EQAL.
De acuerdo al convenio, EQAL “trabajará con los escritores de CBS a nivel de libretos y producción para escribir, producir y dirigir historias online que encajen directamente en la serie de televisión y promuevan la transmisión de la cadena”.
Eso suena a un matrimonio entre lo viejo y lo nuevo y quizá ésa sea la gran síntesis que la industria del entretenimiento estaba buscando.
