TV LATINA
ESPN se
ha convertido en una marca multiplataforma que cubre todas las necesidades de
los aficionados del deporte. En Estados Unidos, provee cobertura deportiva a la
cadena ABC, programa seis canales de cable, ofrece paquetes por suscripción y
opera 31 canales internacionales. Fuera del televisor, los negocios de ESPN
abarcan cadenas de radio, portales de banda ancha, revistas, contenidos para
móviles, productos de consumo e incluso restaurantes y tiendas. En esta
entrevista exclusiva, George Bodenheimer, presidente de ESPN, Inc. y ABC
Sports, y co-chairman de Disney Media Networks, explica cómo la conexión que la
marca mantiene con los aficionados del deporte es la clave del éxito de ESPN.
Por Anna Carugati
Octubre 2007
TV
LATINA: La
lealtad de la audiencia a ESPN es tal que un televidente llegó a decir que si
ESPN fuera una mujer se casaría con ella. ¿Qué es lo que genera tanta lealtad y
lo que más ha contribuido a la fortaleza de la marca?
BODENHEIMER: Ese comentario nos llegó en una
carta en nuestros primeros años. Lo que me impresiona hoy en día es que unas 30
parejas nos han dicho que han nombrado a sus bebés en honor a ESPN con
variaciones como Espen. Muy pocas compañías son tan afines con sus clientes o,
como nosotros les decimos, fans.
Muchos
factores contribuyen a esa lealtad. No sólo fuimos los primeros en ofrecer un
canal nacional totalmente deportivo, sino que estamos enfocados en nuestra
misión de mejorar continuamente nuestro servicio para los fans. La conexión tan
especial que tenemos con ellos viene de los esfuerzos diarios de nuestros
empleados detrás de las cámaras y de la forma en que los comentaristas se
involucran con la audiencia al aire. No les damos sermones, sino que les
hablamos como si estuviéramos sentados junto a ellos en el sofá viendo
deportes. Nosotros describimos la marca ESPN como “deportes con autoridad y
personalidad”. Nuestra personalidad brilla a través de nuestros comentaristas y
multipremiados spots promocionales que muestran situaciones cómicas detrás de
las cámaras en nuestros estudios de Bristol, Connecticut. Y además nosotros sí
respondemos a las llamadas y correos de la audiencia, lo que muestra que nos
interesan sus comentarios.
TV
LATINA: ¿Cómo
se mantienen al tanto de lo que los fans quieren?
BODENHEIMER: Con los ratings tradicionales,
encuestas e investigaciones formales, grupos de estudio, encuestas telefónicas
ocasionales, los reportes de las respuestas de los televidentes y ahora a
través de nuestros sitios electrónicos, así como por anécdotas. Cuando conozco
a fans en mis viajes les pregunto qué es lo que les gusta, lo que no les gusta
y lo que les gustaría ver más. Pero obviamente no sólo reaccionamos a sus respuestas,
también trabajamos para innovar y desarrollar nuevos conceptos e ideas que
creemos que disfrutarán. El mejor ejemplo de esto han sido los X Games.
TV
LATINA: Los
derechos deportivos pueden ser muy caros. ¿Cuál es la estrategia general de
ESPN para adquirir derechos?
BODENHEIMER: El gran juego sigue siendo el
estándar social. El año pasado la serie de la NFL los lunes por la noche rompió
el récord de audiencia de cable básico. Nuestra cobertura del mundial de la
FIFA tuvo mucho éxito en 2006 y esperamos que el de 2010 en Sudáfrica sea de
mucho interés para nuestros fans. Esperamos que la liga mayor de fútbol (MLS)
crezca en Estados Unidos con la llegada de David Beckham. Nuestra transmisión
de su primer partido internacional de MLS, entre el Chelsea FC y el LA Galaxy,
fue la más vista para un partido de MLS en la historia de ESPN e ESPN2.
Tenemos
acuerdos de largo plazo con la NBA, el Béisbol de Grandes Ligas, NASCAR,
conferencias de fútbol y baloncesto universitarios, y muchos más. Al negociar
los derechos buscamos que incluyan una variedad de medios, incluyendo digitales
y derechos internacionales. Pero también sabemos que no podemos tener todo.
Decidimos no tener en nuestra señal de Estados Unidos la NHL y el PGA Tour de
golf. Sin embargo, ellos querían continuar con ESPN y firmamos acuerdos para
los derechos digitales e internacionales.
TV
LATINA: ¿Cuánta
demanda hay por derechos multimedia y cómo está cambiando?
BODENHEIMER: Nuestros canales más nuevos y
nuestros medios digitales se siguen expandiendo tanto en distribución a hogares
como en número de usuarios. El PodCenter de ESPN.com [que incluye podcasts de
audio y video] se lanzó en abril de 2006 y ha crecido mil por ciento en
visitantes únicos. En abril de este año, registró un promedio de 1 millón de
usuarios únicos y 4,5 millones de descargas. Esto ya es una realidad.
Hace
años, en 1999, invertimos en soccernet.com en el Reino Unido y luego lo
adquirimos. Desde entonces hemos expandido el servicio a cinco idiomas:
francés, alemán, italiano, español e inglés. Recientemente adquirimos
cricinfo.com, el principal portal de críquet del mundo, y scrum.com, un portal
líder de información y noticias de rugby. Adicionalmente tenemos contenido para
móviles y lanzamos ESPN Mobile TV, nuestro primer canal de 24 horas para
móviles, que ofrece programas y juegos en vivo. A nivel internacional, ESPN
ofrece contenidos móviles en los cinco continentes, en 32 países y en 10
idiomas.
TV
LATINA: ¿Qué le
ofrece ESPN a los anunciantes?
BODENHEIMER: Una audiencia de clientes
leales, principalmente hombres jóvenes que tienden a adoptar tempranamente las
nuevas tecnologías y dispositivos. Casi el 70 por ciento de los contratos
publicitarios superiores a los US$ 2 millones en Estados Unidos incluyen en sus
paquetes por lo menos un medio extra, además de la televisión.
TV
LATINA: ¿Cuál
es la importancia de los canales internacionales en el negocio total de ESPN?
BODENHEIMER: Yo veo a ESPN como una compañía
mediática global de deportes y ya no como un canal deportivo de Estados Unidos.
Nuestros negocios internacionales y digitales serán la clave del futuro
crecimiento de ESPN. Son dos áreas en las que seguimos invirtiendo a través del
desarrollo de productos, crecimiento orgánico y adquisiciones. Fuera de Estados
Unidos tenemos 31 cadenas de televisión que en muchos mercados se complementan
con la radio, la parte online y de banda ancha, las publicaciones y el negocio
móvil. Nuestra misión con cada una de las cadenas, sin importar en donde estén,
es servir a los fans. Nuestra franquicia SportsCenter siempre está creciendo y
ya cuenta con 14 ediciones internacionales. Ese es el mejor ejemplo de cómo
hemos evolucionado recientemente en esa área.
TV
LATINA: ¿Qué
oportunidades de crecimiento buscan aprovechar, ampliar la distribución de sus
canales o crear nuevas marcas?
BODENHEIMER: En Estados Unidos nos hemos
enfocado en el crecimiento de dos cadenas que lanzamos en los últimos años:
ESPN Deportes, para los fans hispanos, e ESPNU, nuestra cadena de deportes
universitarios. En Europa, recientemente adquirimos NASN y seguimos impulsando
ESPN Classic, que ya llega a 22 millones de hogares a lo largo de Europa, y
continuaremos examinando el mercado para identificar oportunidades en
televisión.
TV
LATINA: ¿Cómo
están cambiando los nuevos medios, como banda ancha y celulares, la conexión
entre ESPN y los fans del deporte?
BODENHEIMER: Los fans del deporte están
consumiendo contenidos de muchas más maneras que antes. El crecimiento de
nuestro servicio de banda ancha ESPN360 en Estados Unidos nos llevó a lanzar el
concepto localmente fuera del país. Nuestro primer esfuerzo fue el reciente
lanzamiento de ESPN360 en México y podemos esperar más lanzamientos alrededor
del mundo en el futuro.
Recientemente
relanzamos la versión de ESPN360.com en Estados Unidos como el destino online
para eventos deportivos en vivo. En los próximos 12 meses tendremos más de 2
mil eventos disponibles. Los espectadores podrán seleccionar de un menú las
transmisiones simultáneas y otros eventos deportivos que no estén en nuestras
cadenas de televisión.
TV
LATINA: ¿Cuánta
demanda hay por contenidos en modalidad de pago por evento en ESPN?
BODENHEIMER: Vemos que hay tres categorías.
Los eventos tradicionales de pago por evento son oportunidades ocasionales,
como las grandes peleas de boxeo, artes marciales y ligas de fantasía.
Recientemente tuvimos la última ronda del World Series of Poker en vivo como
pago por evento. Desde el año pasado tenemos partidos del campeonato de la UEFA
como pago por evento online.
La
oferta de programación por demanda está creciendo y es cuando los nuevos
programas están disponibles antes de su estreno o un día después de su
transmisión original y se quedan disponibles por un período para que el
espectador lo pueda ver a su conveniencia. Estamos probando varios modelos de
negocio para eso: por programa, con cuotas mensuales y con publicidad
deshabilitando la función de adelantar.
También
vendemos paquetes de temporadas deportivas con muchos juegos que quedan fuera
del mercado, como ESPN GamePlan, que ofrece cerca de 150 partidos
universitarios de fútbol americano al año; e ESPN Full Court, que tiene como
400 partidos universitarios de baloncesto, para todos a los que les encanta su
deporte. Tanto GamePlan como Full Court han tenido un crecimiento de dos
dígitos respecto al año pasado.
TV
LATINA: Además
de los principales eventos deportivos, ¿qué tan importante se han vuelto sus
noticieros como SportsCenter?
BODENHEIMER: SportsCenter fue el primer programa de ESPN
en 1979. Sabíamos que los partidos no eran todo. El deporte es una moneda
social; la gente en el trabajo habla del juego de la noche anterior. Los fans
quieren noticias y opinión, y así fue como creamos el principal noticiero
deportivo, SportsCenter. Ahora tenemos 14 versiones alrededor del mundo en ocho idiomas. SportsCenter también generó noticieros y
programas de deportes específicos como Baseball Tonight, NFL Countdown y el canal de 24 horas ESPNEWS.
Nuestra área de noticias es una franquicia extremadamente importante y
continuará creciendo globalmente.
