Gran apetito brasilero

 

Se podría decir que el ambiente en Brasil brota con bríos de Carnaval, al menos desde la perspectiva del panorama televisivo, especialmente al considerar los magno eventos como la Copa Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos que se realizarán en el país en 2014 y 2016, respectivamente.

 

En la medida que las principales compañías de medios se preparan para la cobertura de estos eventos, Brasil se encuentra en un momento importante de transición, no sólo en el entorno de medios con una nueva legislación que impacta al sector audiovisual, sino también a nivel demográfico, con una creciente clase media que se torna cada vez más apetecida por los programadores de televisión paga nacionales y extranjeros.

 

En su reporte del cierre del primer trimestre del año, el Ministerio de Comunicaciones en el país informó que 13,7 millones de hogares tenían televisión paga. Esto supone un alza del 31,2 por ciento en relación a marzo de 2011. La agencia de investigación Mediatelecom, reveló que Brasil cuenta con más de 45 millones de personas con acceso a servicios por suscripción.

 

Con una población que supera los 205 millones de habitantes, el potencial de crecimiento del sector es obvio, especialmente si se tiene en cuenta la inyección de nuevos jugadores a la clase media, que representan una fuente potencial de unas 40 millones de personas que ahora tendrán el poder adquisitivo para contratar el servicio.

 

Y aunque esto tiene melodía de samba para los jugadores de televisión paga, el impulso del sector ha despertado el interés de los entes reguladores. Previamente conocida como PLC 116, la recién aprobada ley 12.485 obliga a los operadores de televisión paga a ofrecer más canales brasileros, mientras que los programadores de canales de cable deberán incluir en sus parrillas al menos 3,5 horas de programación producida localmente para el horario estelar.

 

Los efectos de dicha ley han generado tanta polémica como aplausos de ambos espectros del sector. SKY Brasil, la plataforma DTH que abarca cerca del 26 por ciento del total de abonados a televisión paga en el país, es uno de los principales opositores. La compañía lanzó la campaña Su control remoto está en manos de ANCINE, (Agencia Nacional del Cine de Brasil).

 

La meta de la iniciativa es lograr que los más de 40 millones de brasileros suscritos al servicio de televisión paga apoyen la acción directa de inconstitucionalidad que ha propuesto SKY.

 

En su manifiesto, SKY explica: “La regulación de ANCINE, la ley 12.485, trae diversas reglas, a veces incoherentes, a veces ilegales e inconstitucionales, que afectan directamente los derechos de los consumidores y la libertad de expresión y de comunicación, perjudicando a un sector que invierte en Brasil desde hace años, sin ningún tipo de dinero público y que ha ido creciendo de forma espectacular”.

 

La compañía argumenta que la ley no sólo encarece los costos del servicio, sino que además los obligará a contar con menos contenido deportivo e informativo y que finalmente será ANCINE el que determinará la programación.

 

En una carta redactada y dirigida a la Presidenta de Brasil, Dilma Roussef, la Asociación Brasilera de Productoras Independientes de Televisión (ABPI-TV), estipuló que, “esta campaña tiene como objetivo beneficiar sólo a las empresas exclusivamente centradas en la explotación de nuestro mercado interno en crecimiento, sin nada que ofrecer a cambio.

 

A través de demandas judiciales y millones en campañas publicitarias, acosan con sofismas cínicos para influir en la opinión pública, en contra de su derecho soberano de la nación para regular las concesiones públicas”.

 

Algunos opinan que la campaña de SKY no tendrá éxito y aunque el consenso entre los ejecutivos es que es muy prematuro entablar un juicio de cómo evolucionará el ejercicio de la nueva ley, la plataforma digital no está sola en términos de quienes no están completamente de acuerdo con la legislación estipulada.

 

“Creo que nadie en su sano juicio podría en este momento dar una opinión precisa sobre el impacto de la ley”, dice Alberto Pecegueiro, director de Globosat, en exclusiva a TV Latina. Más que ver una proliferación de nuevos canales en el segmento, el ejecutivo considera que tiene que ver más “con los canales existentes que tendrán que adaptarse para poder cumplir con la nueva legislación”.

 

Pecegueiro enfatiza que la compañía está a la espera de cómo evolucionará la ley, puesto que “hay muchas variables abiertas que podrían cambiar dependiendo de cómo la legislación trate ciertos temas que forman parte de la regulación, el diablo está en los detalles”.

 

Anthony Doyle, VP regional de Turner International de Brasil, sostiene que la compañía siempre estuvo a favor de los conceptos detrás de la ley, esencialmente, apoyar y manejar el contenido local en Brasil y al mismo tiempo incrementar la base de abonados.

 

“En ese aspecto”, señala el ejecutivo, “estamos 100 por ciento con la ley. Donde tenemos nuestra diferencia es en cómo tiene que ser ejecutada. Cuando miras un portafolio tan extenso como el de Turner, es difícil llegar a una conclusión general porque cada canal tiene una posición diferente y cada uno puede absorber el contenido local en diferentes grados. Esperemos que sea lo más flexible posible para que la implementación no sea tan traumática”.

 

En el caso de HBO Latin America Group, la compañía tendrá una participación más activa en términos de producción en el país con el fin de cumplir las cuotas estipuladas por el gobierno.

 

“Ha habido controversias [en torno a la ley] y sí creo que imponerle al consumidor un horario determinado de programación es negativo, por lo menos contrario a la naturaleza del servicio que nosotros ofrecemos de televisión paga”, comenta Emilio Rubio, presidente de desarrollo de medios y distribución de la empresa.

 

Sin embargo, aclara el ejecutivo, “tiene su parte buena también porque nos permite crear una mayor masa crítica de producción en el país. Estamos comprometidos a cumplir con las cuotas y ese es el reto que tienen los demás, de seguirnos el ritmo”.

 

Finalmente, el ejecutivo sostiene que la compañía estará comprometida con cumplir con las cuotas que estipula la nueva ley. “Esas son las reglas de juego y las vamos a cumplir como siempre, al estilo de HBO, con una calidad superior a lo que ves en cualquier otro canal”, dice.

 

El presidente de Fox International Channels (FIC) Latin America, Carlos Martínez, también se encuentra en medio del proverbial ying y yang, tratando de establecer un balance que según él, tiene sus pros y contra.

 

“Los pros son que nos incentiva a invertir más localmente en producción, lo cual estamos logrando con el equipo que tenemos en Brasil. Lo malo es que no podemos tener una cuota fija en ese sentido porque depende del material que también tengamos de otras regiones. La ley nos pone en el peor de los escenarios porque nos obliga a producir, pero con la producción para esos canales nos dicen ‘tú no tienes los beneficios porque no eres de [propiedad] de un brasilero, sino que eres una compañía internacional, aunque produzcas más del 90 por ciento de tu canal en Brasil’ ”.

 

Pese a las controversias, Brasil sigue siendo un mercado prioritario no para algunas, sino para todas las principales compañías mediáticas internacionales que ofrecen contenido audiovisual en el país.

 

Con la explosión de la clase media como resultado de una fuerte economía y con presupuestos más amplios en poder de los consumidores, el panorama del mercado formula las condiciones ideales para la inversión extranjera.

 

Una de las estrategias de The Walt Disney Company Latin America son las producciones originales que apuntan a satisfacer las necesidades de una amplia gama de segmentos sociales en Brasil.

 

“Disney es una empresa que alcanza todos los niveles de clase económica a través de sus productos y contenidos”, comenta Cecilia Mendonça, general manager de Disney Channels Latin America, The Walt Disney Company Latin America.

 

En ese sentido, agrega la ejecutiva que “un buen ejemplo de esto en el país es que además de tener Disney Channel HD disponible en los paquetes [premium] de algunos operadores, además de nuestros canales en paquetes básicos en casi todos ellos. Incluso, en los últimos dos años, Disney Channel y Disney XD han contado con el apoyo de los operadores en todas sus campañas orientadas a la clase media, a través de sus paquetes más populares”.

 

Enrique Martínez, presidente y director general de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH), sostiene al igual que Mendonça que la producción original es importante para atraer a la audiencia de la clase media. “Creo que el aspecto competitivo, y el aspecto de mercadeo en términos de llegarle al consumidor y venderle el valor de lo que es la televisión paga, finalmente está sucediendo de una manera muy enfocada”.

 

El ejecutivo agrega que no sólo tiene que ver con el crecimiento de la clase C “o la gente que se muda de la clase D a la clase C, sino también hay una expansión en el tipo de la clase C, el C1 que llamamos, o también entrando hasta en la clase B. Entonces es simplemente el crecimiento del factor del poder adquisitivo que está permitiendo finalmente la aceptación y el entendimiento del valor de la televisión paga”.

 

En medio de estudios de mercadeo para conocer mejor el comportamiento del consumidor de la clase media en el país, Doyle de Turner International de Brasil, comenta que “creo que todavía tenemos mucho que aprender de la clase C. Tenemos bastante información de la clase media en términos de sus hábitos de consumo, pero no hay información suficiente de sus hábitos en cuanto a la televisión paga. La clase media gasta dinero en varias cosas, pero la televisión paga es relativamente nueva para ellos. Todavía estamos tratando de entender a esta audiencia, que es clave para el éxito y el crecimiento de nuestro negocio”.

 

Si bien el consenso general es que Brasil resulta como mercado atractivo para la inversión de programadores internacionales, Pecegueiro de Globosat habla con cautela respecto del futuro crecimiento en el país.

 

“Hemos estado en Brasil lo suficiente para entender que la economía vive ciclos de bastante y poco crecimiento. No estamos apostando que Brasil permanezca creciendo por siempre. Entendemos que muchas compañías de medios internacionales están considerando a Brasil como la última Coca-Cola del desierto, pero no tenemos la intención de embarcarnos en esa euforia”.

 

Algunos ejecutivos mantienen que el futuro está en el fomento de la infraestructura, además de las modificaciones en la grilla que se deben realizar por efectos de la nueva legislación.

Con unas 5.500 ciudades en Brasil, se puede ver el potencial de crecimiento para desarrollar una infraestructura que alcance a toda una plétora de nuevos telespectadores que tendrán la posibilidad de acceder a los servicios de televisión paga.

 

“Esperamos que la economía brasilera siga creciendo y que los operadores de cable y satélite continúen con diversas estrategias que apoyen a ese crecimiento”, puntualiza Doyle de Turner International de Brasil.