Guido Baumhauer

Director general de estrategia, mercadeo y distribución internacional
Deutsche Welle

Con una oferta de contenido disponible en 30 idiomas a nivel mundial, además de contar con 900 televisoras socias en América latina, una de las estrategias de Deutsche Welle es adaptar su contenido para cada región con el fin de que se identifique con las audiencias de cada territorio.

Guido Baumhauer, director general de estrategia, mercadeo y distribución internacional del canal, habla en exclusiva con TV Canales Semanal sobre la tarea que emprenden para entregar el contenido efectivamente a través del mundo, así como integrar eficientemente las áreas técnicas, de mercadeo y producción para lograr óptimos resultados.

TV CANALES: ¿Cuáles son las principales responsabilidades que maneja con su equipo en Deutsche Welle?
BAUMHAUER: Nuestras responsabilidades se relacionan con que el contenido llegue a la audiencia objetivo. Comenzamos con desarrollar la estrategia y luego tenemos al equipo de mercadeo y ventas que asegura que lleguemos a los mercados correctos. Entonces tenemos la parte tecnológica y debemos asegurarnos que la distribución técnica esté funcionando. La idea es definir el grupo objetivo en 30 idiomas, luego definir el contenido y posteriormente seleccionar la distribución adecuada.

TV CANALES: ¿Cómo logran desarrollar una plataforma efectiva de entrega de contenido en medio de un mercado de medios muy competitivo, como el latinoamericano, por ejemplo?
BAUMHAUER: Creemos firmemente que en el mundo actual, es importante entender que la emisión televisiva clásica ha desaparecido. Hay tantas plataformas en la actualidad y ni siquiera sabemos qué tipo de plataformas habrá mañana.
Lo que tenemos que hacer entonces es desarrollar una estrategia multiplataforma con el fin de definir el contenido para cada una de las plataformas y adecuarla para las necesidades de las personas.
Utilizamos una guía bajo la sigla POPE, que significa Plan Once Publish Everywhere (Planee una vez, publique en todo lugar). No se trata de producir algo una sola vez y luego fragmentarlo en pedazos más pequeños y distribuirlo. Esa no es la manera correcta de hacerlo. Hay que saber planear. Es necesario identificar qué parte del contenido se utilizará para móviles, VOD o televisión lineal, por ejemplo. Estas decisiones hay que tomarlas anticipadamente y no posteriormente.
Aunque el contenido sea muy bueno y atrayente, si la gente no lo encuentra y no lo puede utilizar, no tiene sentido hacer esto.

TV CANALES: ¿Cuál es la estrategia de Deutsche Welle a nivel global?
BAUMHAUER: Deutsche Welle ofrece contenido en 30 idiomas. Lo que hicimos fue definir una audiencia objetivo para cada idioma. Hay diferentes estrategias para cada uno, al menos 30 respuestas con respecto de la estrategia de Deutsche Welle. Es importante tener claro que no estamos empleando una misma estrategia para todo, eso no funciona, por lo que debemos ser muy específicos y precisos.
Por ejemplo, si produces contenido en árabe para Egipto, la gente tendrá un sentimiento muy diferente con el mismo contenido en Kuwait. Queremos regionalizar el contenido. El primer paso de regionalización para nosotros es el idioma. Si la gente no entiende lo que decimos, no tiene sentido producirlo y entregarlo. Entonces lo que tratamos de hacer son coproducciones y tenemos una red mundial de 4.500 socios. Ellos toman nuestro contenido y lo retransmiten, y realmente dependemos de su retroalimentación. Aprendemos de ellos sobre la audiencia y sus necesidades. Tratamos de encontrar el nicho correcto en el mercado y definirlo.
En febrero pasado, Deutsche Welle realizó el cambio administrativo más grande de su historia. Tenemos un nuevo logo, que muestra que algo diferente está ocurriendo, tenemos un nuevo sitio electrónico y seis canales televisivos en satélite que transmiten 24/7. Uno de ellos cuenta con 20 horas de programación para América latina. Consideramos que Latinoamérica es un mercado importante para nosotros. Otro canal de 24 horas es en inglés con disponibilidad global. Si la audiencia habla inglés, es importante que las personas tengan una sintonía alterna de Deutsche Welle, y no sólo de televisoras británicas o americanas.
Luego tenemos 10 horas diarias de contenido árabe en el canal lineal. Y por supuesto tenemos alemán para los que hablan el idioma o para aquellos que desean mejorar su alemán. Todo esto es la parte lineal de la producción en términos del satélite.
Además, con el sitio electrónico no sólo tratamos de ofrecer información textual, sino también espacios multimedia que se producen en los 30 idiomas, contenido en video y audio. No se trata de traducir el contenido sino de definir cuál es la audiencia objetivo, cuáles son sus necesidades y qué podemos ofrecer con el fin de agregar valor al panorama de medios. Hasta el momento, el feedback que hemos recibido ha sido fantástico. Creo que hemos hecho las cosas bien y nos satisface recibir esta retroalimentación para mejorar lo que hacemos.

TV CANALES: ¿Cómo logran satisfacer las necesidades televisivas en América latina en medio de la diversidad cultural que existe en la región?
BAUMHAUER: Si crees en todo lo que acabamos de mencionar, que el contenido es rey, tienes que asegurarte que esa entrega sea realmente efectiva. Por tal efecto, sólo en América latina tenemos 900 socios. Nos apoyamos en sus capacidades para asegurar que el contenido llegue a las personas. Debemos adaptarnos a los requisitos técnicos mientras aprendemos de ellos y ellos aprenden de nosotros. No nos acercamos a nuestros socios diciendo “bueno, aquí tienen contenido en HD para que nos digan que no están capacitados para alta definición”. De igual manera, no podemos decirles que descarguen cierto tipo de contenido de un servidor y ofrecerlo si no lo saben hacer. Tendríamos que pensar en otra manera de hacerlo.
Tenemos departamentos técnicos que siempre están buscando la solución correcta para entregar el contenido a la gente y a los socios.
Hay muchas diferencias y temas que necesitan resolverse, y no hay una solución única que lo resuelva todo.

TV CANALES: ¿Cuál es la importancia que tienen las coproducciones en la compañía?
BAUMHAUER: En Deutsche Welle creemos firmemente que las coproducciones son vitales para cualquier tarea que emprendamos. La coproducción nos ayuda a regionalizar contenido que la gente entienda y que agregue valor a sus vidas. Tenemos un formato llamado Reporteros en el mundo (World Stories), que es un concepto donde le pedimos a todas las televisoras socias a nivel mundial de contribuir historias que podamos reempaquetar, reformatear y reenviar en diferentes idiomas. Por ejemplo, una televisora mexicana o chilena nos envía su contenido y posteriormente es emitida a nivel mundial a través de Deutsche Welle. Entonces hay un beneficio para nuestros socios que acceden a nuestra audiencia y reciben feedback de todo el mundo. Nosotros también obtenemos un beneficio, puesto que podemos trabajar de cerca y aprender de nuestros socios de lo que es necesario y lo que no.
En términos de inversiones, no es un gran tema invertir y hablar con la gente y colaborar juntos porque de todas formas tienes que producir contenido. Es mejor hacerlo junto a un socio en lugar de realizarlo solo con el riesgo de no alcanzar al target al cual quieres llegar.