TV LATINA
Por George Winslow
Imagínese un mundo sin fronteras, donde un
programa viaja de un país a otro. Donde productores de diferentes
países, que hablan diferentes idiomas, deben ponerse de acuerdo para
seleccionar el elenco adecuado (a pesar de que muchos de los productores no
entenderán una palabra de la actuación), asegurar que los
traductores hicieron una buena adaptación y que todo salga a pedir de
boca.
Bienvenido al mundo de la adaptación de
formatos de ficción, un proceso que va mucho más allá de
la simple traducción de guiones de un idioma a otro. Los actores, el
ritmo, la cinematografía, la edición y una multitud de factores
deben ser adaptados a un nuevo marco cultural de tal modo que, en conjunto,
resulten en un programa exitoso.
Muchas veces, el proceso de adaptación de un
guión a otra realidad local comienza mucho antes de que se concrete la
venta de un producto. Brendan Fitzgerald, VP de producción internacional
de Sony Pictures Television International (SPTI), señala que él y
su equipo estuvieron en conversaciones durante un año y medio con la
televisora argentina Telefe antes de llevar a cabo la versión local de
la popular comedia de situación The Nanny.
Aunque los problemas económicos por los que atravesaba el país
ciertamente influyeron en las negociaciones, el mayor reto resultó ser
la tradición a nivel de estrategias de programación. En
Argentina, programas de media hora raramente son programados en forma
independiente, y en el mercado han existido muy pocas comedias de
situación realmente exitosas. Asimismo, la programación de una
comedia de situación en forma de tira semanal en horario estelar no es un hecho frecuente en las
televisoras argentinas. “Tuvimos que convencerlos de romper con las
convenciones”, explica Fitzgerald.
Tan pronto se anunció el acuerdo para la
producción de La niñera (nombre de la
versión local), la prensa argentina comenzó a ridiculizar el
concepto. Sin embargo, La niñera
sorprendió a todos logrando un promedio de 60,9 por ciento de
participación de audiencia el día de su lanzamiento,
manteniéndose después entre un 40 y 45 por ciento. El
éxito de la serie hasta permitió que SPTI comenzara a desarrollar
una línea de cosméticos basados en La niñera.
HUMOR UNIVERSAL
La niñera no es el único ejemplo de
adaptar exitosamente un programa de un país a otro. El hecho que la
comedia The Office, de la BBC, ganase dos Globos de Oro este
año no sólo es un reconocimiento al éxito de la serie,
sino también un síntoma de la creciente demanda por formatos de
ficción. La NBC, por ejemplo, ya le ha encargado a Ben Silverman, CEO de
la productora Reveille, una versión norteamericana de The Office y
de un formato de Channel 4 llamado Black Books. Y la NBC no
es la única cadena interesada en la adquisición de este tipo de
formatos. “Hay más interés que nunca en formatos de
ficción”, dice Stephen Davis, presidente de Granada America, que
está desarrollando un número de formatos británicos para
el mercado norteamericano.
El desarrollo de versiones locales de programas de
comedia, drama o telenovelas no es un fenómeno reciente. En la
década de los 70, comedias de situación sumamente populares en
los Estados Unidos como All in the Family, Three’s
Company y Sanford and Son, estaban
basadas en comedias británicas. Luego, a principios de los 90, esta
tendencia fue adoptada por muchas televisoras comerciales que comenzaban sus
operaciones en Europa.
Silverman, quien está desarrollando un
número de formatos de ficción para las cadenas norteamericanas,
incluyendo una versión de la novela colombiana Betty la fea,
comenta que los productores de cine siempre han utilizado ideas sacadas de
libros, comics y hasta series de televisión para la creación y el
mercadeo de nuevas películas.
“El tráfico de ideas creativas siempre
es arriesgado”, explica Silverman con respecto al tópico de por
qué una televisora busca formatos de ficción en vez de
desarrollar un nuevo programa. “Típicamente, nueve de cada diez
programas fracasan. Cualquier cosa que te dé una ventaja siempre
ayuda”.
No obstante, la adaptación de una serie
exitosa en otro mercado no siempre garantiza el triunfo. La versión
norteamericana de Coupling (una comedia de la BBC) fue una
decepción, y muchos de los distribuidores admiten que el proceso de
traducción de guiones y de la adaptación de un programa a otra
cultura puede ser una labor hercúlea. “Siempre es una
lucha”, dice Mike Murphy, presidente mundial del área de drama
para FremantleMedia.
Aún así, cada día está
más claro que las televisoras están abiertas a la utilización
de dramas, comedias o novelas que hayan triunfado en otros territorios. Hayley
Babcock, VP de Fox World, afirma que “las televisoras están
enfrentándose a más competencia y presiones presupuestarias.
Mientras menos riesgos tengan que correr, estarán más contentos y
más dispuestos a invertir [en un nuevo programa]. Si ven personajes e
historias que funcionarían en su mercado, será más
probable que sigan con el proyecto”.
Además de actuar como garantía, los
formatos de ficción también le ofrecen a las televisoras una
forma de bajo presupuesto para desarrollar y producir nuevos programas,
especialmente en mercados en los que no abundan escritores experimentados o
instalaciones de producción. “Además de comprar un concepto
bien desarrollado y un guión, el canal también adquiere nuestra
experiencia en el campo de la producción, lo que permite producir el
programa por menos dinero”, dice Jacob Houlind, director general de MTV
Mastiff International, empresa de formatos con sede en Dinamarca.
“Nuestra experiencia nos permite producir dos episodios de una comedia al
día”.
En los Estados Unidos, el éxito de formatos
extranjeros, tales como Survivor, ha resultado
en que los ejecutivos de las grandes cadenas estén más receptivos
que antes a conceptos internacionales. El interés en formatos de
ficción no refleja solamente el éxito individual de series como The
Office, dice Davis, “sino que también refleja
el éxito de formatos de realidad o de entretenimiento. Han roto las
barreras para las compañías que no sean de los Estados Unidos.
Ahora es mucho más fácil lograr que una cadena norteamericana se
interese en un concepto desarrollado fuera de los Estados Unidos”.
El negocio de los formatos de ficción
también podría estar beneficiándose de la
saturación de programas de realidad en horario estelar, según
opina Donald Taffner, Jr., VP de DLT Entertainment, empresa norteamericana
responsable de la importación de Three’s Company y
otras comedias británicas a la audiencia de los Estados Unidos.
“Algunas de las cadenas han comenzado a aceptar el hecho de que se han
propasado con la cantidad de reality shows”, dice Taffner. “Se han
dado cuenta de que llenar sus grillas de programación con cantidad de
reality shows producidos en forma económica no es necesariamente algo
bueno para su supervivencia a largo plazo”.
Esto ha resultado en un aumento en la demanda por
formatos de ficción en muchos países europeos. Una demanda
saludable también se ha sentido en América latina y en Asia.
Recientemente, una versión local de Betty la fea
fue un exitazo en la India al ser transmitida por Sony Entertainment
Television. Actualmente, Sony tiene otros ocho formatos de ficción en
producción en diferentes partes del mundo.
GANANCIAS DURADERASG
Una de las características más
positivas del negocio es que cuando la adaptación de un programa
funciona, puede durar muchos años. Por ejemplo, la versión de la
serie australiana The Restless Years realizada por
FremantleMedia para el mercado alemán ha estado en el aire por
más de 11 años. “Lo maravilloso de estos programas es que,
si funcionan, pueden permanecer al aire por muchos años”, destaca
Murphy, de FremantleMedia.
Otro caso similar es el de Love Bugs.
Michel Rodrigue, CEO de Distraction Formats, señala que este fue el
primer formato que lanzó la empresa cuando fue fundada en 1997.
“Ha sido muy exitoso y lo hemos vendido en más de 20 países
porque la temática es muy internacional”, explica Rodrigue.
“Se basa en la relación de una pareja, un tema relevante en la
mayoría de los mercados. [Aunque tiene que ser adaptado] las televisoras
han podido utilizar un 90 por ciento de los guiones”.
El apetito por formatos de ficción
varía de un mercado a otro. Según Murphy, de FremantleMedia,
mientras que la demanda ha bajado en los países europeos, ha aumentado
en países de América latina, Asia y Europa del Este. “En
estos mercados, no se pueden dar el lujo de comenzar con una hoja en blanco y
desarrollar todos los guiones”, dice Kent, de SPTI. “Hay
limitaciones de presupuesto y no siempre se puede pagar el equipo necesario
para llevar a cabo una producción original”.
Willem Zijlstra, jefe de drama para Endemol, sin
embargo, opina que hasta en mercados más pequeños existen
ventajas y desventajas con respecto a la producción de formatos de
ficción. “El proceso de desarrollar un nuevo programa es muy
difícil. Todo el mundo está muy nervioso por los gastos. Si
tienes un formato, puedes venir con una muestra en video y guiones, y
demostrarles realmente que la idea funciona”. Pero, por otra parte, las
licencias de los formatos pueden ser muy costosas. “Hemos descubierto
que, cuando comenzamos a adaptar una comedia extranjera, podemos utilizar los
guiones existentes, pero, rápidamente, tenemos que comenzar a escribir
nuestros propios guiones”, dice Zijlstra. “Así que cuando el
programa se torna exitoso, terminamos pagando unas licencias altísimas
por un formato y unos guiones que no estamos utilizando. Desde el punto de
vista financiero, comprar formatos de ficción puede ser menos atractivo
de lo que aparenta a primera vista”.
A pesar de estas preocupaciones, los formatos de
ficción siguen atrayendo tanto a los compradores como a los
distribuidores, abriendo nuevas oportunidades de negocios para empresas que
buscan colocar su producto en el mercado internacional. Una oportunidad,
señala Zijlstra, de Endemol, es la creación de nuevos guiones,
nuevas tramas y nuevos personajes durante el proceso de adaptación de un
formato. Estos nuevos guiones y episodios pueden ser vendidos a su vez en otros
territorios, generando un nuevo programa. “Hemos hecho esto en varias
ocasiones”, afirma Zijlstra.
Quizás por este tipo de oportunidades, el
negocio de los formatos de ficción atrajo la atención de los
grandes estudios de Hollywood. Los resultados, no obstante, fueron variados.
Varios estudios, especialmente Sony, Warner Bros. y Paramount, exploraron el
área de producciones internacionales en la década de los 90, pero
Warner Bros. y Paramount se alejaron de ese negocio varios años
atrás. Algunos de los primeros esfuerzos realizados por Sony tampoco
fueron muy exitosos, pero el estudio perseveró y, actualmente, es uno de
los productores internacionales más importantes de programas de
concurso, ficción original y formatos de ficción. “Nos
llevó un tiempo, pero ahora tenemos la fórmula adecuada para la
adaptación de programas”, dice Kent, de SPTI.
La creciente demanda por formatos de ficción
también convenció a Fox World de entrar en el negocio. En los
últimos meses, Fox World ha estado revisando los archivos de programas propiedad
de Twentieth Century Fox para determinar cuáles tienen el mayor
atractivo para le mercado internacional, dice Babcock. La empresa
anunciará una gama de títulos tras resolver todos los asuntos
legales y de derechos de autor. Sin embargo, es muy poco probable que se
concentren en productos que aún se venden frecuentemente en su
versión original.
Los productores y distribuidores latinoamericanos
también han entrado al juego. Marcel Vinay Jr., director general de
Comarex, señala que su empresa ha utilizado en forma exitosa guiones de
las telenovelas de TV Azteca para producir versiones locales en Portugal,
Malasia y Rumania. En el futuro, Vinay espera que estos éxitos le
permitan crear una versión en inglés de una novela para el
mercado de los Estados Unidos. “Poder vender los guiones para la
realización de versiones locales es una ventaja importante en los
mercados con demanda de producción local”, dice Vinay.
“Permite penetrar mercados en los que no hemos podido vender productos
terminados. En algunos casos,
ahora le podemos enseñar a los compradores tanto la versión
original como la adaptación. Pueden ver el éxito que hemos
logrado en la creación de nuevas versiones”.
Otra empresa latinoamericana, Telefe Internacional,
también ha estado muy activa en este campo. La empresa cerró un
acuerdo de exclusividad con STAR TV en India, proveyendo este canal con cinco
formatos de ficción este año, y cinco más el año
entrante. Otros acuerdos incluyen la producción de su telenovela juvenil
Verano eterno por NBP en Portugal para la televisora TVI; y un
formato juvenil a Televisa, en México, que será producido en los
próximos meses.
Asimismo, Telefe está en negociaciones para
producir en sus instalaciones una novela para Rusia. “Se haría
todo [en Buenos Aires], con actores y actrices rusos”, señala
Gonzalo Cilley, gerente de formatos y producción internacional de Telefe
Internacional.
En el área de formatos de novela, Cilley se
está concentrando en las televisoras que están comenzando la
transición de transmitir novelas a comenzar a producir sus dramas de
forma local. “Son países en transición, que ya conocen la
novela y piensan que tiene sentido explorar la producción local”,
explica Cilley. Telefe también asesora a las televisoras en el arte de
producir novelas o las produce en sus propias instalaciones, como en el caso
del proyecto ruso.
Además de novelas, la empresa distribuye
formatos de series y sigue extendiendo su catálogo. “No solamente
vendemos formatos de Telefe, sino que buscamos representar buenos formatos de
ficción de Argentina y de otros países”, dice Cilley.
BARRERAS CULTURALES
El proceso de adaptación de un formato de
ficción, sin embargo, no siempre es una tarea fácil y, muchas
veces, la mejor forma de cerrar una venta es demostrarle a la televisora que el
distribuidor tiene la capacidad de adaptar el formato en forma óptima.
“Cuando las televisoras adquieren un formato
de ficción, no sólo están interesadas en la idea sino en
como será traducida y adaptada para el mercado local”, destaca
Silverman, de Reveille. “Quieren conocer tu opinión de cómo
debería adaptarse y qué tipo de paquete creativo, talento y otros
activos está aportando al proyecto”.
Los ajustes necesarios para la adaptación de
un programa pueden variar drásticamente de un proyecto a otro,
añade Silverman. Su adaptación de la novela colombiana Betty
la fea al inglés para la televisión
norteamericana, por ejemplo, requerirá cantidad de ajustes del marco
cultural de los guiones. “En algunas cosas, Estados Unidos es un mercado
más liberal y es más común que las mujeres logren
reconocimiento en su trabajo, así que tendremos que cambiar algunas de
las dificultades que confronta Betty
para la audiencia norteamericana”, explica Silverman. “La
clave es buscar tramas que sean tan atractivas como las de la versión
original”.
Aún así, según Silverman, los
guiones de la novela —para más de 100 episodios—
serán la base “para adaptar el programa y la guía para
encontrar el ángulo correcto para el personaje”. Esto le da una
gran ventaja en comparación con otra persona que tendría que
hacer el programa desde cero.
Aunque algunos proyectos requieren gran cantidad de
ajustes, Silverman afirma que las ventajas de un formato de ficción van
más allá de contar con los guiones. “La parte más
difícil siempre es encontrar un buen escritor y un buen elenco. Es mucho
más fácil conseguir talentos de primera si ya son aficionados al
programa o lo conocen. Entonces sí quieren estar involucrados”.
Pero,
¿cuál es el aspecto más importante en el proceso de
adaptación de un formato? ¿La idea? ¿El elenco? ¿El
director? ¿El socio local? ¿La empresa de producción?
Probablemente todos.
“Al inicio, la clave es conseguir la
productora correcta”, dice Caroline Torrance, VP senior para el
continente americano y el hemisferio occidental de Granada International.
Torrance utiliza como ejemplo la adaptación que están haciendo
para el mercado italiano de la serie inglesa Cold Feet,
en forma conjunta con Mediaset. Al proceso contribuyó el hecho de que
ambas empresas ya habían trabajado juntas anteriormente.
“Confiamos en su capacidad y todo está yendo muy bien”.
Concentrarse en determinados proyectos, trabajar
duro para captar las sutilezas del idioma local y escoger el talento correcto
también son puntos cruciales. “No se trata solamente de adaptar el
guión”, dice Rodrigue, de Distraction. “Necesitas el actor
adecuado si quieres capturar el sabor local… Cuando ha fallado uno de
nuestros formatos [casi la mitad de las veces] ha sido el resultado de un mal
casting”.
Sin embargo hay ajustes de ajustes y es importante
que la productora también tenga la capacidad de mantener su
posición ante la televisora. Taffner, de DLT, señala que
“hay momentos en que se vuelve una cuestión de ego, y hay gente
que tiene la tendencia de hacer cambios por hacerlos. Tienes que conocer el
mercado lo suficientemente bien para poder defender [tu proyecto]”.
Y, sin duda, será el conocimiento la cualidad
que determinará la duración del éxito del negocio de los
formatos de ficción.
Mayo de 2004
@2004 WSN INC.
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