TV LATINA
No cabe duda alguna que la publicidad es fundamental para el éxito de un producto. Su rol es tan importante, que más allá del producto en sí, su trascendencia, resultados y permanencia en el tiempo, dependerán de factores publicitarios tales como presupuesto, campaña, mensaje y espacios de promoción.
Según un informe de ZenithOptimedia, durante 2009 el mercado mundial de publicidad caerá un 6,9 por ciento, y se situará en US$ 453 mil millones, como consecuencia de “problemas económicos sin precedentes”, pero que experimentará una recuperación durante 2010.
“Hasta el momento, en el primer trimestre de este año, tanto Leo Burnett Brasil, como Latinoamérica, van de acuerdo a lo previsto”, dice Renato Loes, presidente de Leo Burnett Brasil y América latina; y miembro de la junta internacional de Leo Burnett Group. “Es difícil para nosotros predecir el futuro debido a que no se puede mirar a América latina como una unidad aislada. La estrategia es orientar el crecimiento de nuevos negocios, incluyendo el de clientes existentes”.
“En varios países del mundo la televisión usaba y abusaba de la cantidad de comerciales que colocaba en el aire y consecuentemente eso fue provocando un rechazo por parte del consumidor, provocando también una disminución en la efectividad de la publicidad televisiva”, señala Roberto Coimbra, presidente y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather y de 141 Coimbra para la Región Andina.
Pese a que el ejecutivo tiene una posición que para algunos podría ser bastante radical, a su juicio existe la manera de que la televisión tanto abierta como paga, recupere el terreno perdido en materia publicitaria. “Para recuperar esa posición de liderazgo que [la televisión] tenía, se tiene que respetar mejor al consumidor”, dice Coimbra. “En segundo lugar, [tiene que] dejar de ser una televisión abierta en todos los segmentos e intentar buscar e identificar un determinado público consumidor y dirigirse específicamente a él”. A modo de ejemplo agrega que los canales de noticias nunca van a perder su capacidad de penetración ni su público objetivo, porque tienen una posición muy clara y ante el consumidor son percibidos de una manera correcta, por lo que su propuesta consigue la fidelidad del consumidor.
¿Cómo es posible entregar los resultados que los anunciantes esperan, más aún con la gran cantidad de oferta de medios en general existentes? “De acuerdo a las variables que manejamos, los niveles de cobertura y frecuencia para productos masivos es a través de la televisión, tanto abierta como paga” comenta Guillermo Tafet, CEO para el Cono Sur de Starcom MediaVest Group Argentina. “De momento no hay evidencia de que esos mismos resultados se puedan obtener a través de otras combinaciones de medios, incluyendo el medio digital”.
En medio de este panorama, el rol de las video grabadoras digitales parecieran, a primera vista, no ayudar a obtener los resultados que los anunciantes esperan. En opinión de muchos, nada mejor para el espectador/consumidor que ver su programa favorito sin comerciales. Pero en la vida real, esto parece ser sólo un mito. “Según los análisis que hacemos, [respecto de] las campañas de nuestros clientes en lo que es el rating tanda, que es donde están los comerciales, no notamos una gran diferencia con respecto del rating del programa”, señala Tafet.
La fragmentación de audiencias es otro factor que se ha sumado, durante los últimos años, como elemento decisorio en el mercado publicitario y en la obtención de resultados para los anunciantes. “Esto ya viene afectando las planificaciones porque hay muchas más opciones para los anunciantes, para las marcas, capacidades de hablarle a los públicos y [eso] se ha sofisticado”, dice Alejandro Terzi, presidente de IGNIS, Medios y Comunicación. “Lo que antes era más estable, hoy se altera con mucha facilidad, aparecen nuevos medios, alternativas de comunicarse con los consumidores y ellos las toman y las usan, cambiando sus hábitos de consumos de medios”.
Esto ha provocado un cambio en la audiencia/consumidor, que de manera acelerada se está moviendo hacia los medios interactivos, tal como lo demuestran el incremento en las horas que pasan frente al computador, la cantidad de videos online vistos y el aumento en ingresos de medios digitales. “La gente tiene una actitud cada día más positiva hacia la interactividad”, agrega Terzi. “Es una tendencia marcada que se va incrementando”.
“La población hispana sigue siendo el segmento de más rápido crecimiento en la nación, lo que hace que cada dólar invertido en el mercado hispano sea un dólar invertido en el crecimiento”, señala Joe Uva, CEO de Univision Communications. “Escuchamos los retos particulares de cada anunciante, entendemos sus objetivos y trabajamos con ellos para desarrollar soluciones a través de nuestro portafolio que une las piezas para lograr los resultados deseados”, comenta Uva.
Telemundo por su parte, y a través de producciones originales, también ofrece oportunidades para sus anunciantes a través de la Integración de marcas o productos (IP). “Cambiamos la fórmula de venta hace unos tres años”, dice Don Browne, presidente de Telemundo Communications Group. “Debido a que producimos contenido original, empezamos a desarrollar reuniones con clientes. Hablamos de novelas que estábamos creando y pudimos formar una conversación estratégica sobre su negocio, y de cómo introducir sus productos en la novela”.
El ejecutivo cita como ejemplo el acuerdo que hicieron con la telefónica Sprint y la novela Sin senos no hay paraíso, que según Browne habla no sólo de la IP sino también de cómo pueden trabajar con contenido original para satisfacer a los clientes. “Esto no es sólo meterle en la cara el producto al televidente”, continúa. “Es poder integrar el producto a la perfección durante el fluir del contenido original”.
Por su parte, Televisa está trabajando fuertemente con el tema de integración de productos. “Para nosotros la [IP] es una oportunidad de diferenciación que agrega valor y complementa los resultados de una campaña de avisos regular, que ofrece excelentes resultados en términos de intención de compra, recordación, comprensión del mensaje y sobre todo es un gran motor para obtener vínculo emocional que es algo invaluable y difícil de lograr”, destaca Gabriela González, directora general de integración de producto de Televisa en México.
La ejecutiva menciona que el hecho de que la compañía sea la productora de la mayoría de sus contenidos, les da la posibilidad de adaptarlos desde el origen, pensando en el anunciante y las audiencias. Con respecto de las variables que les ofrecen a sus clientes para optimizar su inversión, González menciona que “el desdoblamiento de las campañas, complementando sobretodo la televisión con Internet y licencias está teniendo mucho éxito. La tendencia al branded entertainment o productos televisivos diseñados de la mano del anunciante sigue en crecimiento”. La ejecutiva concluye diciendo que las telenovelas están creciendo mucho en la [IP], ya que se comienza a trabajar con el anunciante con mucha anticipación para adaptar los guiones de manera que historias y personajes se desarrollen considerando lo que las marcas buscan comunicar.
Héctor Costa, VP sénior de ventas publicitarias panregional y director general de Online Ad Networks de Fox Latin American Channels concuerda en que los anunciantes continúan y necesitan buscar maneras más efectivas y creativas de alcanzar a sus clientes. “En Fox hemos trabajado con la necesidad de los anunciantes para proveer una solución mediática única”, señala el ejecutivo. “Por ejemplo, hace unos dos años creamos .Fox Networks, la división online que provee a los anunciantes con soluciones mediáticas para todas sus necesidades”.
Costa comenta que .Fox Networks sirve 15 mil millones de impresiones y tiene acceso a más de 2 mil inventarios que ofrecen campañas de desempeño con retorno por inversión medible, campañas de marca, video, SEO y SEM, y otros productos que ayudan a los anunciantes con sus estrategias por Internet. Otra de sus divisiones es Fox Factory, que también desarrolla programación específica teniendo en cuenta las necesidades y estrategias de los anunciantes. “Cada oferta que sale de nuestras oficinas está completamente integrada para que pueda proveer lo que los anunciantes están buscando en un mundo mediático actualmente complejo y fragmentado”, comenta el ejecutivo.
Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic tampoco se ha quedado atrás en esta materia. Iván Bargueiras, VP sénior de ventas publicitarias de la compañía, dice: “El contenido de DNLA/USH tiene producciones originales, lo que permite la materialización de excelentes alianzas con nuestros clientes, algo que es muy diferente a nuestra competencia”. Bargueiras agrega que el equipo de ventas de la compañía siempre ha ofrecido agregar valor adicional a sus clientes, a través de la comprensión de sus objetivos y para expandir su negocio.
Los anunciantes están buscando integración y ser propietarios afirma Lynne Kraselsky, VP sénior de ventas publicitarias de ESPN International. “ESPN está perfectamente posicionada para esto, proveemos un paquete único, emplazamiento de producto integrado y oportunidades de advertainment para generar ofertas hechas a la medida para satisfacer las necesidades de los clientes y sus mensajes”, dice la ejecutiva. “Hacemos esto sin comprometer nuestra integridad editorial y la experiencia del público, que es crítico para nosotros”.
La mayoría de las compañías le ofrecen a sus clientes una variedad de herramientas para optimizar su inversión. Para John Mafoutsis, VP sénior de asociaciones de mercadeo internacional y ventas publicitarias para América latina de MTV Networks Latinoamérica, un ejemplo perfecto es la incursión de Nickelodeon en el mundo de las telenovelas con el lanzamiento de Isa TKM. “Esta iniciativa ofrece a los clientes un paquete completo de 360 grados, que incluye la integración de marcas dentro del guión, el posicionamiento de producto, cápsulas con branding que hacen referencia a la historia de la novela, apariciones del elenco en el territorio, concursos y extensiones inalámbricas”.
MTV Networks Latinoamérica, al igual que el resto de las compañías, mira los retos que enfrenta el negocio de la inversión publicitaria en estos días y planifica las estrategias que los hace diferenciarse de la competencia. “Sabemos que la televisión paga e Internet están creciendo a un ritmo mucho más rápido que los medios tradicionales, ofreciendo una mejor segmentación del target así como un mayor rendimiento”, agrega Mafoutsis. “Esto se ha convertido en un factor muy importante para los anunciantes que basan sus decisiones de compra en la maximización de sus productos”. El ejecutivo coincide así con Loes de Leo Burnett Brasil y Latinoamérica, en lo que además debiera ser catalogado como el gran reto para el mundo publicitario durante 2009. “La meta es crecer”, dice. “El resto es utilizar herramientas y estrategias de acuerdo a la mentalidad del consumidor”.
