TV LATINA
Enero de 2005
El cable estadounidense ha incrementado la inversión
en programación original para sus canales.
Por George Winslow
Quien se pregunte por la “desaparición” de los
espectadores de la televisión abierta en Estados Unidos quizá deba considerar
la posibilidad de su secuestro por parte de extraterrestres.
O, más precisamente, dar una mirada a la serie
limitada de USA Network The 4400, un drama
sobre unas 4.400 personas secuestradas por extraterrestres que luego regresaron
a la tierra. El programa es ficción pura, pero cuando la serie de seis
episodios hizo su debut en USA Network, el 11 de julio de 2004, se convirtió en
el estreno con mayor rating entre los programas del cable básico al absorber
una audiencia de 7,4 millones de personas.
Aunque The 4400 marcó un
récord de audiencia, la popularidad de la programación original en el cable no
es una rareza. En años recientes, esa programación original ha estado
capturando un volumen creciente de teleaudiencia de las cadenas de televisión
abierta estadounidense, mejorando dramáticamente los ratings y los ingresos de
muchas de las señales de cable.
En la temporada 2003-2004, y por primera vez en la
historia de la televisión, las señales de cable con apoyo publicitario ganaron
la delantera en el horario estelar a las cadenas estadounidenses de televisión
abierta, al absorber un 44 por ciento de la audiencia contra un 41 por ciento
de las siete teledifusoras comerciales, y un 15 por ciento de otras opciones,
como HBO o PBS.
Esto constituye un gran cambio respecto a la
temporada 1993-1994, cuando sólo un puñado de señales de cable estaban
invirtiendo fuertemente en programación y los teledifusores comerciales
abiertos tenían un 71 por ciento de la audiencia, seguidos muy de lejos por un
21 por ciento de audiencia de las redes de cable con soporte publicitario y un
8 por ciento viendo otras señales de televisión.
Y la habilidad de la programación original por cable
para sustraer la teleaudiencia de las cadenas abiertas no muestra señal alguna
de abatimiento. En el tercer trimestre de 2004, cuando muchas señales de cable
introdujeron a nueva programación, las redes de cable lograron una
participación del 56,5 por ciento de la audiencia, mucho más del 37,5 por
ciento obtenido por las siete cadenas abiertas principales.
No sorprende entonces, que este incremento en los
ratings haya disparado la publicidad en cable, de $5,6 millardos en 1995 a un
estimado de $19,6 millardos en 2004, según Kagan World Media y el
Cabletelevision Advertising Bureau.
Mucho de este dinero ha ido a parar a las redes
nacionales de cable. Ellas venderán unos $13,6 millardos en publicidad este
año, un incremento de $4 millardos aproximadamente respecto a 1995, lo que les
permite llevar más dinero de vuelta al área de programación. Kagan estima que
para 2010 las redes de cable gastarán en programación unos $20,5 millardos, un
incremento de $11,6 millardos a la inversión realizada este año y los $9,1
millardos de 2002.
Los resultados de esas inversiones pueden verse durante
el horario estelar en varios de los principales canales de cable. En el tercer
trimestre de 2004, tanto TNT, la principal red con soporte de publicidad, como
USA Network, que ocupa el segundo lugar por este concepto, han producido
ganancias de rating impresionantes en los últimos años por medio de una
cantidad de nueva programación original.
VERDADERAMENTE ORIGINAL
En TNT, por ejemplo, la miniserie Salem’s Lot,
estelarizada por Rob Lowe, capturó 5,9 millones de espectadores en junio de
2004, según señala Michael Wright, VP senior de programación original de TNT.
“Si estás operando en un universo de 200 canales tienes que encontrar la forma
de lograr que la audiencia se siente y te tome en cuenta”, argumenta Wright.
“Una forma sumamente efectiva para hacerlo es con programación original. En
broma, llamamos ‘el faro’ a nuestra programación original. Es un gran haz de
luz para atraer a nuevos espectadores y mucha atención de la prensa”.
Otros ejecutivos del cable están de acuerdo con esta
opinión. “Si ves la programación de A&E entre las 8:00 pm y las 10:00 pm de
lunes a viernes, toda nuestra programación es original”, señala Robert
DiBitetto, VP senior de programación de A&E Network.
“La programación original es la piedra angular de
nuestros esfuerzos [en esa área]”, agrega Lauren Zalaznick, presidente de
Bravo. “Gracias al éxito de Queer Eye for the Straight Guy
ha reafirmado nuestra inversión en originales. Sus [fuertes ratings] han dado
valor agregado a nuestros anunciantes, son una parte clave de nuestra
estrategia de llegar al estrato más pudiente de la audiencia”.
En años recientes, estas inversiones masivas en
programación original han incidido de manera fundamental en la calidad,
cantidad y variedad de contenido original que se transmite por las redes de
cable estadounidenses. Los programas fácticos, por mucho tiempo insustituibles
en la programación original del cable, están siendo producidos en cantidades
aún mayores. Peter Gaffney, VP de programación, adquisiciones y digital de The
History Channel, observa que “cerca de un 95 por ciento de nuestra programación
es original”. En 2004, eso se tradujo en más de “600 horas de programación este
año”, indicó Gaffey.
La señal, con programación original como Mail Call,
también ha logrado atraer una audiencia más joven, reduciendo el promedio de
edad de su audiencia a 50 años. “Siempre buscamos en los originales temas e
historias que resulten atractivos para las personas entre los 30 y 40 años”,
explica Gaffey.
John Ford, VP ejecutivo de programación de National
Geographic Channel, explica que también ellos han experimentado con éxito una
programación que les permita expandir su marca más allá del ámbito de la
historia natural, a fin de poder llegar a nuevas audiencias. Un especial
reciente de National Geographic Channel, Inside the Secret Service,
logró un primer lugar en rating y atrajo una audiencia acumulada de 6,3
millones de personas.
“Eso te coloca en las primeras filas del ranking de
las redes de cable y abre las puertas a nuevos anunciantes”, dice Ford. En el
tercer trimestre de 2004, la programación original de National Geographic
Channel les ayudó a incrementar los ratings en un 50 por ciento, para llegar al
0,3 en horario estelar.
Scripps Networks opera cuatro canales cuya cartelera
consiste casi totalmente de programación original. Food Network, Home &
Garden Television, DIY-Do It Yourself Network, y Fine Living presentan a su
audiencia una vasta gama de programas con temas como mejoramiento del hogar,
cocina, jardinería, manualidades, pasatiempos, la exploración de aquello que
apasiona en lo personal y el arte de sacarle el mejor provecho posible a la
vida. Con programas como Luxury Adventures, The
Essence of Emeril, Weekend Entertaining,
y Secret World of Gardens, estos cuatro canales han logrado
una audiencia leal.
En años recientes, las redes de cable también han
añadido programación de tipo reality a su mezcla. American Chopper de Discovery
y Trading Spaces de TLC son dos ejemplos populares de la programación tipo
reality que ha invadido las redes antes enfocadas en documentales.
La nueva programación fáctica y de reality también
ha jugado un rol clave en los esfuerzos que hace E! Entertainment Television
para atraer a nuevos espectadores. Salaam Coleman Smith, VP senior de
programación de E! Networks, señala que han acumulado una enorme colección de
clips y material de archivo a partir de su cobertura de la industria del
entretenimiento durante los últimos 15 años, y los han usado con éxito para
crear productos originales tan populares como The E! True Hollywood Story.
Luego del éxito de la primera temporada de The
Anna Nicole Show, E! también se ha volcado a las series tipo reality
y lanzará nuevos títulos, incluidos Love Is In the Heir,
que sigue a una auténtica princesa en su búsqueda de romance, y The
Entertainer, donde Wayne Newton busca una nueva estrella.
Coleman Smith explica que estos programas ilustran
lo que es su plan para extender su marca más allá de la simple cobertura de la
industria del entretemiento y sus celebridades para incursionar en programas
que narran la vida diaria de personas comunes y corrientes, y de otras menos que buscan el glamour, el
romance y el éxito del estilo de vida de las celebridades.
Los productos tipo reality, sin embargo, se
extienden más allá de canales como Discovery y E!, que se especializan en
programación fáctica. La serie de realidad Ghost Hunters
de SCI FI Channel, del mismo creador de American Chopper,
estrenó el verano pasado con un rating de 1,4, convirtiéndose para la red en el
programa nocturno favorito de los últimos dos años SCI FI Channel también emite
Scare Tactics, presentado por Stephen Baldwin y la docunovela Ghost
Hunters.
Bravo se ha unido igualmente al afán por el reality.
A partir del éxito de programas tales como Queer Eye for the Straight Guy y
Celebrity Poker Showdown, la señal enfoca ahora en el
reality mucha de su inversión en programación original, según indica Zalaznick.
Lanzará nuevos episodios del programa de HBO Project Greenlight, y del derivado
Queer Eye for the Straight Girl.
A&E abrazó también el género como parte de su
estrategia para llegar a una demográfica más joven y bajar el promedio de edad
de su audiencia. “Durante el año que pasó hemos lanzado cinco realities”, explica
DeBitetto de A&E. Entre ellos se encuentran Airline, Growing
Up Gotti y Dog the Bounty Hunter.
En 2005, la señal lanzó Caesar 24/7,
un programa tipo reality basado en el famoso casino de Las Vegas, e
Interventions, una docunovela que explorará las historias de personas con
adicciones significativas.
Todos estos esfuerzos son parte de una “revolución
silenciosa” en la estrategia de programación de A&E, que fue diseñada para
reducir la edad promedio de su audiencia, según indica DeBitetto. Y ya la han
bajado unos 10 años, llevándola a 50. “Hace un año, no habríamos estado entre
los primeros 30 en las audiencias de 18-49 y ahora estamos entre los Top 15, y
pronto estaremos entre los Top 10”, afirma DeBitetto.
Mientras tanto, las redes de cable también han
incrementado su inversión en libretos, no sólo elevando el volumen de
programación que encargan, sino también alterando los tipos de contenidos.
FORMULADO PARA EL ÉXITO
La combinación de ingresos por publicidad y tarifas
de suscripción ha permitido a las señales de cable financiar y encargar
telefilmes. Los canales premium como HBO y Showtime, así como aquellas con
soporte publicitario como TNT, A&E, Lifetime y Hallmark, han estado
produciendo telefilmes originales por más de una década. La mayor parte de esos
filmes, que con frecuencia incluían en el elenco estrellas conocidas del ámbito
teatral y tenían a menudo presupuestos más altos que los de las películas de la
semana emitidas por las redes de televisión abierta, probaron ser también un
éxito con audiencias internacionales.
Tal tipo de producto sigue teniendo un papel clave
en el juego de los ratings. El bloque Sábado de películas de acción, por SCI FI
Channel, incrementó los ratings del canal en su horario en más del 36 por
ciento desde el tercer trimestre de 2003 hasta el mismo periodo del 2004.
Mientras, TNT continúa comprometida con los
telefilmes y las miniseries. Wright indica que se han hecho más selectivos en
cuanto a los tipos que producen. TNT crea actualmente unos cinco telefilmes al
año, contra los siete de años recientes, y se centra principalmente en “ideas
significativas ya vendidas de autores y con talento bien conocidos”, dice
Wright. El ejecutivo señala los casos de su telefilm The Goodbye Girl y
de la miniserie Salem’s Lot, escrita por Stephen King, como
ejemplos de su estrategia actual. “Es necesario que lo que hagamos se destaque
entre el montón”.
En enero y febrero de 2005, las redes de cable
emitirán una cantidad de nuevos telefilmes, incluyendo The Goodbye Girl y
Bad Apple, por TNT; See Arnold Run,
por A&E; McBride, Mystery Woman: Mystery Weekend y
Jane Doe, por Hallmark; Dawn Anna,
por Lifetime Television; y Kojak, por USA
Network, este último un telefilme de dos horas que marcará el relanzamiento de
la popular serie policial.
En los últimos cuatro años, sin embargo, el
crecimiento de los ingresos por publicidad ha contribuido para que algunas
redes de cable financien series originales, miniseries y especiales costosos y
otros productos originales que estuvieron antes fuera del alcance de sus
presupuestos de programación.
Luego del éxito de series originales como Sex and
the City y The Sopranos, Six Feet
Under, Oz y Wire,
en HBO, varias redes con soporte publicitario comenzaron a lanzar con éxito
series originales, entre ellas Monk y The Dead
Zone, en USA Network, Stargate Atlantis y
Stargate SG-1, en SCI FI Channel Channel y The Shield,
que mereció un Emmy para el actor Michael Chiklis como mejor actor dramático,
en FX.
Series como estas juegan un papel cada vez más importante
en los ratings exitosos de diversas señales. Monk y
The Dead Zone, por ejemplo, ayudaron a reavivar los ratings de
USA Network en años recientes. Sólo en el tercer trimestre de 2004, los ratings
de The Dead Zone resultaron un 22 por ciento más elevados que los
que obtuvo en el mismo trimestre de 2003.
También Stargate SG-1
mejoró en un 38 por ciento los ratings para SCI FI Channel dentro de su horario
durante el tercer trimestre de 2004, en comparación con los del mismo trimestre
en 2003, a pesar de la feroz competencia por parte de las Olimpíadas en NBC. La
temporada del estreno de Stargate: Atlantis, en SCI FI
Channel, promedió ratings de hogares en el orden del 2,3 por ciento, lo que la colocó
como la serie de mayor rating en la historia de la señal.
Aún más series originales están en camino. TNT, por
ejemplo, ha dado luz verde a los pilotos de cuatro series distintas y tiene en
proyecto adelantar dos o tres de ellas, según explica Wright. “Las series
originales serán muy importantes para nosotros el año próximo”, dice.
Sin embargo, TNT y otras redes están prestando mucha
atención a series de curso más corto, con duración de entre 6 y 10 horas.
Durante los dos años recientes y luego del éxito de HBO con series costosas
como Band of Brothers y From the Earth to the Moon,
las señales con soporte publicitario han producido un número de series
limitadas. SCI FI Channel tuvo un éxito enorme con Taken,
de Spielberg, al igual que USA con The 4400 y TNT con The
Grid, coproducida con la BBC.
Wright y otros ejecutivos de canales de cable
comparan estas producciones con miniseries de mayor duración, tales como Roots,
en la década que comenzó en 1970, pero no les llaman miniseries porque
generalmente se extienden más de las cuatro horas que las señales suelen
dedicar a las miniseries hoy día. Otra diferencia importante es que tienden a
ser emitidas en episodios semanales y no en noches sucesivas, según explica
Wright, de TNT.
REGRESO A LAS RAÍCES
El próximo verano, TNT lanzará la serie limitada Into
the West. Con producción ejecutiva por Steven Spielberg, la
serie seguirá a dos familias, una blanca y la otra indígena americana, de
varias generaciones.
“Estamos encontrando que es más fácil atraer talentos,
como Steven Spielberg, hacia las series limitadas, porque no tienen que
comprometerse en trabajar en algo durante un gran número de episodios”, explica
Wright.
También indica que las miniseries o series limitadas
tienen una ventaja importante sobre otras series en el sentido de que no
obligan a los programadores a comprometerse con una orden de 13 ó 26 episodios
y pueden ser mercadeadas como programación por evento.
Una muestra de las ventajas de las series limitadas
puede encontrarse en SCI FI Channel.
La señal no pudo hacer funcionar los números con su serie Farscape y se vio
forzada a cancelarla; pero en octubre de 2004 la cadena retomó el concepto,
esta vez como miniserie, con gran éxito. El 17 y el 18 de octubre de 2004, Farscape:
The Peacekeeper Wars ocupó entre la audiencia de 25-54 y 18-49 años de
edad, el primer lugar respecto a programas emitidos por redes de
entretenimiento en su horario, absorbiendo una audiencia de 6,9 milliones de
personas durante esas dos noches.
Otras series limitadas llegarán a las pantallas
antes de NATPE. En diciembre, SCI FI Channel trabaja por la continuidad de su
éxito con el estreno de otra serie limitada, la fantasía épica Earthsea,
y TNT lanzó The Librarian. En enero, USA Network lanzó su Kojak,
de nueve episodios, para revivir la popular serie policial que CBS emitió en la
década de 1970.
También se puede encontrar ejemplos en otras señales
de la importancia de la programación original. La programación original de
Lifetime, particularmente sus series Any Day Now, Strong
Medicine y The Division, elevaron los
ratings en los años 2001 y 2002, colocando a la red en el primer lugar del
horario estelar entre aquellas con soporte publicitario. Los ratings bajaron
durante 2003 y principios de 2004, pero desde entonces se han estabilizado.
El verano pasado, el canal canceló su drama policial
The Division, luego de cuatro temporadas, y renovó por sexta vez
su éxito Strong Medicine. Esta serie pasa a contarse entre
las de mayor longevidad de la señal por lo cual la señal ordenó un derivado, Strong
Medicine: First Response, a su productora Sony Pictures Television.
La incursión de Lifetime en los programas de
realidad también ha dado sus frutos, con títulos como Merge,
que hace seguimiento a las pruebas que deben enfrentar los recién casados
cuando tratan de combinar sus posesiones, y Head 2 Toe,
un programa de makeover. Ambos fueron renovados para una tercera temporada.
También han encargado los pilotos para otras tres series de realidad.
FX, señal que una vez se contaba entre aquellas con
apoyo publicitario, ha dado impulso a los ratings y a los ingresos
publicitarios durante los últimos años con un número de producciones originales
para cable. El canal ha desarrollado una reputación por sus productos de
avanzada, tales como el drama policial The Shield; Nip/Tuck,
un dramático que protagonizan cirujanos plásticos; y Rescue Me,
un drama aclamado por la crítica que se desarrolla dentro de un cuartel de
bomberos.
Gracias a esas producciones originales, la red
incrementó durante el verano su audiencia general del horario estelar en un 33 por ciento y en un 44 por ciento
en la demográfica de 18 a 49 años, mientras Nip/Tuck
resultó el programa más popular en el cable en esa misma demográfica.
FX ha hecho incursiones en los realities, a partir
de su éxito al presentar programas emitidos previamente por FOX, que también es
propiedad de News Corp. Recientemente encargó a Reveille Productions, empresa
de Morgan Spurlock y Ben Silverman, una serie con el título 30 Days,
que coloca a las personas participantes en situaciones poco usuales durante un
mes.
EL PRECIO DEL ÉXITO
El cable en Estados Unidos aún enfrenta un número de
retos en su afán por crecer a partir de sus éxitos recientes. Para empezar, la
consolidación de los negocios de cable y satélite ha creado operadores cada vez
mayores, tales como Comcast y Time Warner por el lado del cable, y News Corp.
por el lado del negocio de DTH. Muchos de estos operadores han anunciado planes
para mantener entre un 4 y un 6 por ciento el incremento en los costos de
programación, muy por debajo de los incrementos de dos dígitos que muchas
señales registraron a finales de la década de 1990.
Aún antes de que las MSO comenzaran a reducir los
costos en el área de programación, el financiamiento de programas originales
era un reto. Mientras las señales de cable tienen la ventaja de obtener fondos
del doble flujo de ingresos provenientes de las tarifas de suscripción y de la
publicidad, los ratings individuales de los canales aún están rezagados con
respecto a los de las cadenas de televisión abierta.
Esto crea algunos problemas serios a las señales de
cable que están procurando financiar series originales en libreto. Durante
bastantes años, los estudios se resistían a producir series originales para
cable en razón a los exiguos presupuestos y porque dichas redes generalmente
sólo encargaban un número limitado de episodios, lo que hacía difícil lograr la
extensión que se requiere para las ventas internacionales y la sindicación,
según observación de Wright, de TNT.
Wright agrega que esto está cambiando gracias a
distintos factores. La venta de DVD se ha constituido en una nueva fuente de
ingresos y la calidad creciente de los originales para cable ha contribuido a
disparar las ventas internacionales.
Al mismo tiempo, los canales han podido reducir sus
riesgos al producir series limitadas menos costosas y mediante la repetición
incesante de su programación. Wright observa que las señales de cable venden el
tiempo de publicidad sobre la base de ocho repeticiones y de que sus películas
y series de éxito serán repetidas muchas veces a lo largo de varios años. “Los
programas populares como Salem’s Lot son una
especie de cornucopia. Nunca dejan de dar”, dice.
Las coproducciones solían ser una herramienta
financiera importante para las redes de cable y se sigue generando un número de
ellas, como en el caso de The Grid, de la BBC y
TNT. Sin embargo, el enfoque cada vez más doméstico de muchas de las grandes
redes de cable hacen de la coproducción un proceso cada vez más difícil, según
argumenta DeBitetto, de A&E.
Indica que su empresa tuvo gran éxito durante muchos
años con la coproducción de dramas conjuntamente con empresas británicas. En
tiempos recientes, sin embargo, estas coproducciones han sido menos exitosas y
ya no calzan en el nuevo enfoque de las redes hacia una demográfica más joven.
“La gente ha cambiado su forma de ver televisión”, dice. “Los misterios
británicos y los dramas de época sencillamente no tienen ya el poder que
tuvieron”.
Como resultado de ello, los vínculos internacionales
están inclinándose cada vez más hacia los formatos. A&E, por ejemplo, creó
recientemente una versión estadounidense del programa de realidad Airline,
de la productora Granada. “Creo que el camino a seguir es encontrar excelente
programación británica y hacer la reingeniería necesaria para llevarla a las
audiencia estadounidense”, dice.
Las señales de cable también están trabajando para
establecer vínculos estrechos con las cadenas de televisión abierta propiedad
de sus empresas madre. Bravo, que es propiedad de NBC Universal, trabajó con
NBC para llevar parte de las Olimpíadas a su programación durante la pasada
temporada de verano. Más recientemente, NBC llevó al aire un bloque de
programas titulado Sci Fi Saturday, que fue diseñado para exponer la serie de
realidad Scare Tactics y el docudrama Ghost Hunters,
de SCI FI Channel, ante la audiencia de la señal abierta.
Tales alianzas también son ilustrativas de la forma
cómo una mejor calidad está difuminando las viejas diferencias entre la
programación de la televisión abierta y la del cable. Y, tal vez, sea una
medida de la madurez alcanzada por la programación original para cable.
©2005 WSN INC.
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