TV LATINA
Abril 2005
Por María Teresa Alvarado
Al frente de las operaciones de los canales FOX, FX
y National Geographic Channel en Latinoamérica, entre otras funciones, Hernán
López ha sido reconocido por mejorar los niveles de audiencia y la percepción
de mercado del canal FOX, incrementando de manera significativa el balance
final de la empresa. Actualmente trabaja para reforzar National Geographic
Channel América latina y convertirlo en el canal líder de la región; mantener a
Canal FOX en la primera posición como el canal de entretenimiento general más
importante y aumentar el número de negocios de su división basados en Estados
Unidos.
TV LATINA: La tendencia
de Fox en Latinoamérica es definir cada vez más los contenidos de sus canales,
sean propios o distribuidos, FX para hombres, FOX para todos los gustos,
Universal con suspenso y ciencia ficción, por ejemplo
¿Cuál es la ventaja de
esta decisión?
LÓPEZ: La ventaja es
que cuando los ratings de cualquier canal de televisión de paga crecen, llega
un momento que uno elige sus programas de acuerdo a un filtro de popularidad en
el cual muy pocos de ellos pasan. Con esto quiero decir, que uno sólo elige
programas que potencialmente tendrían una audiencia muy amplia. Como, por el
hecho de estar en televisión paga, nuestro perfil de audiencia es ya
restringido, existe esa especie de paradoja de que necesitamos programas
potencialmente amplios que tengan éxito dentro de un público restringido. Menos
y menos programas cada año van llegando a cumplir esa vara. Podemos adquirir un
programa como Deadwood que sabemos va a llegarle a menos miembros de la
audiencia, pero hoy en día los estamos poniendo porque tienen un carácter y una
calidad tan alta que contrarrestan el problema de que su audiencia sea tan
restringida.
TV LATINA: ¿Hay un número
ideal en la cantidad de señales que un grupo puede lanzar en la región?
LÓPEZ: Cien (risas).
No hay un número mágico; solamente vamos a seguir lanzando canales en la medida
que sintamos que haya una verdadera demanda de televidentes y de afiliados.
TV LATINA: ¿En qué ha
afectado al grupo no tener una señal infantil, que siempre están al tope de los
ratings en América latina?
LÓPEZ: Las señales
infantiles están encima de los ratings en el total de hogares, pero los
anunciantes no basan sus decisiones en el total de hogares sino en ratings
demográficos. Y si te fijas en los ratings de personas de 18-49, niveles alto y
medio, que es el segmento más mirado por los anunciantes, FOX estuvo consistentemente
al tope en los últimos cuatro años cuando salieron los ratings panregionales.
Volviendo al tema de cuánto nos afectó la salida de Fox Kids, puedo decir que
no significativamente. Porque, obviamente desde el punto de vista de negocio,
cuantos más canales tienes más fácil es absorber la estructura fija, pero se
dio el hecho de que cuando salió Fox Kids agregamos a nuestro portafolio
National Geographic Channel y luego Universal Channel, y ahora FX.
TV LATINA: ¿Cómo es la
negociación de sus canales con los operadores?
LÓPEZ:Tratamos de
maximizar la distribución para todos los canales y en la mayor parte de los
casos lo logramos, porque somos un grupo que tiene pocas señales de mucha
demanda por parte de los cableoperadores. Y uno de los motivos por los cuales
nos hemos expandido más lentamente que otros grupos es porque nunca hemos
puesto al cableoperador una propuesta que él se sentía estaba obligado a tomar.
Creo que es ahí donde se diluye el poder de tener muchos canales.
TV LATINA: National
Geographic Channel ha aumentado poco a poco su cuota de pantalla. ¿Qué planes
tienen para impulsar la señal en la región?
LÓPEZ: National
Geographic es ya el segundo canal más visto dentro del género en documentales y
es el primero que se dedica exclusivamente al documental. Y aquí
hago una distinción, porque el canal tiene una
misión de poner en su pantalla la programación que es 100 por ciento de
National Geographic Society, la cual se dedica a promover el conocimiento del
mundo y la conservación del medio ambiente.
A partir de abril de este año vamos a salir con una
nueva campaña de marca, y saldrá a nivel mundial. También vamos a comenzar a
explorar con producciones locales. La más significativa se estrenó en marzo en
Brasil, una expedición hecha por el oceanógrafo Amyr Klink al continente
Antártico.
La combinación de las producciones originales, junto
a la nueva marca y el nuevo posicionamiento que le estamos dando a National
Geographic —que estamos llamando al aire Nat Geo— va a hacer que continúe, en mi opinión,
el ritmo de crecimiento del canal. Hemos crecido en un género donde los demás
competidores han quedado estancados.
TV LATINA: Recientemente,
Canal FOX decidió ofrecer estrenos todo el año, o lo que llama New programming all
year around. ¿Qué estrategia se ha planteado para captar la atención de una
audiencia acostumbrada a los estrenos por temporadas?
LÓPEZ: Ya hace tres
años que dividimos las temporadas en varias partes durante el año y hace un año
nos propusimos estrenar un programa todos los meses. En Estados Unidos, la
audiencia está acostumbrada a las temporadas, sobretodo en la televisión
abierta. En América latina no es así. Y tratamos de asimilarnos más a lo que el
televidente latinoamericano espera.
TV LATINA: Me refería a
los canales de televisión paga, como Sony, E! o Warner que siempre programan en
temporadas y que son, de alguna manera, su competencia.
LÓPEZ: Nosotros vemos
a Sony y a Warner como competidores, pero no tenemos que hacer necesariamente
lo que ellos hacen. Nos da orgullo marcar diferencias y marcar un camino
propio. La Non Stop Season fue algo que FOX decidió en
América latina, casi a la par que en Estados Unidos, porque la gente quiere
programación fresca todo el año, independientemente de cuándo al canal le
conviene llevarla al aire. Y nuestra estrategia tiene que ver más con dar a la
gente lo que quiere.
TV LATINA: El compromiso
que se han impuesto con esta estrategia, ¿aumentará la emisión de productos
distintos a las series de ficción, como los realities y el factual programming?
LÓPEZ: De hecho,
hemos puesto Trading Spouses, Simple Life.
Hemos tomado un approach conservador a la inclusión de realities porque la
mayor parte de nuestra audiencia nos ve por la calidad de nuestros dramas y nuestras
comedias. Y el reality creemos que es un buen recurso para llamar la atención,
pero no querríamos que se convirtiese en la base de nuestra estrategia de
programación.
TV LATINA: Cinco semanas
después de su lanzamiento en Brasil, FX transmitió el Super Bowl en exclusiva
para ese país. ¿Cree que eventos de esta magnitud serán clave para lograr el
posicionamiento del canal en un país que ha colocado a Sportv en la segunda
posición de los más vistos?
LÓPEZ: En el caso del
Super Bowl es un contenido único, y lo hacemos tanto por la parte del deporte
como por la del show. Durante muchos años, el Super Bowl se vio en Brasil y
este año hubiese sido la primera vez que no se hubiera visto, de manera que nos
pareció una buena oportunidad traérselo a las audiencias de Brasil. Tenemos
[también] juegos de la Copa Libertadores y la Copa Sudamericana de fútbol,
además de carreras del Speed Channel y deportes extremos de Fuel Channel.
TV LATINA: ¿Cree que sus
canales tienen ventajas en la distribución, toda vez que News Corp. ha
comenzado a consolidar sus operaciones en América latina a través de Sky y
DIRECTV?
LÓPEZ: Muchas
ventajas. Por la buena relación que tenemos con Sky y DIRECTV nos es más fácil
entrar con propuestas para nuevos canales, como lo ha sido FX en Brasil. Sky
fue la primera plataforma que lo puso al aire.
TV LATINA: ¿Qué
expectativas tiene respecto a la inversión publicitaria en sus señales durante
2005?
LÓPEZ: Estimamos que
va a crecer, dependiendo del mercado, entre un 20 y un 40 por ciento.
TV LATINA: ¿Qué mercados
han sido más favorables para el grupo?
LÓPEZ: Relativamente
Brasil y Argentina; en términos absolutos, México.
TV LATINA: Por último,
¿es Canal FOX o simplemente FOX?
LÓPEZ: FOX. Lo que
pasa es que cuando nos lanzamos en 1993, éramos Canal FOX, pero cuando yo entré
en 2001 lo cambiamos en pantalla a FOX. [Sin embargo, para] la industria y en
las guías todavía figuramos como Canal FOX, para diferenciarnos de los otros
FOX de Estados Unidos.
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