TV LATINA
Canales líderes toman acciones para satisfacer las demandas del mercado.
Por María Teresa Alvarado
Julio de 2007
Todos saben del extraordinario dinamismo de la industria de la televisión y, sin embargo, lo que a nivel cotidiano pueda metaforizarse como la brisa suave sobre la costa, lo cierto del caso es que mar adentro se desarrolla un movimiento tan contundente capaz de provocar un tsunami listo para modificar la superficie de la arena televisiva. Por suerte, tal arremetida trae consecuencias más favorables que trágicas. Y los canales líderes de la región han comenzado a tomar sus previsiones para mantenerse, no sólo en pie, sino también en buena posición ante los cambios que propician las exigencias del mercado.
Tres direcciones definen las estrategias de los grandes de la región: producción original, fortalecimiento de la marca fuera de la pantalla e iniciativas en los llamados nuevos medios. Pero de ellas, el impulso por la realización de contenidos locales ha sido el principal enfoque de muchos de estos grupos. Uno de ellos es Fox Latin American Channels, grupo que a principios de este año fundó Fox Toma 1, producto de la adquisición del canal Utilísima, y más recientemente compró el 51 por ciento de las acciones de la productora Telecolombia, rebautizada como Fox Telecolombia.
“Todo parte de la necesidad de tener contenido producido localmente en todos nuestros canales panregionales”, dice Hernán López, presidente y COO de Fox International Channels. “Empezamos en una época donde poníamos, y de hecho los televidentes lo esperaban, contenido solamente producido para el mercado norteamericano en inglés, y traducido obviamente. Pero a medida que el cable se hizo un medio más masivo —donde ya hay alrededor de un 25 por ciento de penetración en América latina— es de esperar que los televidentes quieran ver algo producido en su propio idioma”.
Ajustarse a las necesidades del mercado es cada vez más, y valga la redundancia, una necesidad en los programadores de contenido. No en vano, MTV Networks Latinoamérica ha comenzado la reestructuración de sus operaciones sostenida en dos pilares: regionalización y descentralización. Este nuevo paso reorganiza los esfuerzos del grupo de acuerdo a sus distintas señales, a saber Cono Norte, Cono Sur y Brasil, a fin de obtener el mayor beneficio de lo que cada mercado pueda aportar. Así, la empresa tendrá jefes de contenido en cada uno de esos territorios que permitan detectar las necesidades del mismo.
“Queremos entrar más agresivamente en el desarrollo de producción local”, dice Pierluigi Gazzolo, presidente de MTV Networks Latinoamérica, antes de explicar que la descentralización de sus unidades creativas le permitirá producir contenido acorde a las necesidades de cada señal. “Por ejemplo, en México los realities estadounidenses tienen altos ratings; en Argentina no”, dice. “Pero ahora voy a tener un jefe en Argentina que me diga que no va a emitir ese contenido porque no funciona [para ese mercado] y eso me permitirá tomar otras decisiones”.
La nueva estructura, mantiene una figura en Miami que fungirá como la cuarta pata de una mesa compuesta por los jefes de contenidos de Argentina, Brasil y México, con el fin de balancear la mezcla de contenidos locales y estadounidenses, así como mantener el carácter panregional de sus marcas.
CONSTRUCCIÓN DE FRANQUICIAS
La iniciativa por producir localmente también ha sido bien acogida por canales como TNT, que desde hace casi cinco años ha sido constante en el posicionamiento de Proyecto 48, su primera producción original que ya posee versiones en Argentina, México, Venezuela y Panamá, por mencionar algunos mercados.
“Queríamos crear contenidos originales e incrementar, además, la atracción de la inversión publicitaria”, dice Rick Pérez, VP sénior de TNT Latin America y TCM Classic Hollywood. “Durante los primeros dos años tratamos de expandir el nombre de Proyecto 48, tanto en relación con TNT como con lo que estábamos haciendo para el mercado. Ahora nos reconocen mucho como una marca relacionada no sólo con ofrecer lo mejor del entretenimiento de Hollywood sino por apoyar al entretenimiento local”, agrega. A Proyecto 48, que además le reporta un excelente desempeño en visitas de usuarios al portal electrónico de TNT, le siguen Directores latinos, cuya segunda etapa está en proceso de producción, y el Proyecto ONG, una iniciativa más filantrópica.
En esta línea, The History Channel (THC) ha dado un vuelco a su posicionamiento para hacer llegar sus contenidos a un mercado más local. El ejemplo más claro se evidencia en su serie Historia secreta, que cuenta con episodios realizados en México, Venezuela, Bogotá y Argentina. “Lo que hemos percibido con THC es que en la temática de historia hay mucho para contar. Porque no solamente son las historias de guerra o las de una nación. Todos los días se hace historia. Y es la gente quien la hace”, dice Eduardo Ruiz, VP ejecutivo y gerente general de A&E Ole Networks. Explica el ejecutivo que una de las metas en la realización de este tipo de contenidos es llegarle a un grupo de espectadores un poco más joven, entre 18 y 34 años, en especial al masculino al que le gusta mucho el tema de historia. “Pero no todo tiene que ser guerra”, dice Ruiz. “Sino que puede ser historia contemporánea de cosas que manejamos todos los días y que nunca nos detenemos a pensar, por ejemplo, que en tal edificio pasó un hecho histórico relevante”.
Por su parte, Sony Entertainment Television (SET) también se aventuró, y con buenos resultados, en la producción original con Latin American Idol, un formato de FremantleMedia que arriba a su segunda temporada. Esta incursión, tal vez, provocó el entusiasmo de los directivos del canal a lanzar nuevos contenidos originales en un momento que coincide con la reestructuración de la imagen y de la grilla de programación del canal.
“El cambio de imagen de SET responde a la necesidad de adaptarlo al reposicionamiento del canal, donde se retoma al humor como punta de lanza en la comunicación con nuestra audiencia”, dice Sergio Pizzolante, VP y gerente general de SPE Networks Latin America. Así, se ha incluido en su programación los espacios propios Nada que ver, Ya es 1/2 día en China y FusionA2, que se unen a los adquiridos Ali G, Balls of Steel y Boondocks, todos ellos estrenados en junio pasado. “Este cambio de programación refuerza la irreverencia como mensaje fundamental del canal”, agrega.
Este sentido de irreverencia ha llegado claramente al mercado latinoamericano. De hecho, a tal punto que su producción original Nada que ver, una sátira animada sobre políticos y otras personalidades, tuvo que salir del aire luego de tres episodios posiblemente tras la crítica que surgiera en Chile luego de la caricaturización de la presidenta de ese país, Michelle Bachelet, en uno de sus episodios.
FIDELIDAD Y MARCA
Canales como Cartoon Network han mantenido la fidelidad de su audiencia, en gran parte, por la emisión de sus contenidos originales, o lo que ellos llaman Cartoon Cartoons. “Los programas originales de Cartoon Network realmente atraen a una cantidad enorme de nuestra audiencia”, dice Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network Latin America. “Este año lanzamos Niño ardilla, un programa muy divertido acerca la relación de un niño con su mascota, que es una ardilla, y la verdad es que ha tenido un muy buen desempeño en el poco tiempo que lleva al aire”.
Explica el ejecutivo que lo que mantiene la fidelidad de la audiencia al canal es el estilo de humor y el espíritu de que todo lo que pasa en Cartoon Network es divertido. En esta línea, el canal ha incluido bloques de películas no necesariamente animadas, pero que reflejan ese concepto de diversión y de fantasía que caracterizan esencialmente a las producciones animadas.
Pero si en el universo de la programación infantil una marca es un valor innegable para captar audiencias, ésa es la de Disney. Con franquicias de éxito a nivel mundial, Disney Channel no ha perdido un solo momento para tomar el mayor beneficio de lo que ellas tienen que aportar. “Disney Channel se posicionó desde su lanzamiento como un generador propio de contenidos y estamos trabajando cada vez más en el desarrollo de nuevos formatos y programas”, dice Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Company Latin America y gerente general de Walt Disney Television Latin America.
Además de lanzar una de las producciones más ambiciosas del mercado, como lo es Amas de casa desesperadas que cuenta con tres versiones locales, el grupo ha enfocado gran parte de sus esfuerzos en el desarrollo de reality shows relacionados con High School Musical, llamados Disney High School Musical: La selección. “Uno de nuestros objetivos más importantes es desarrollar la franquicia de High School Musical a nivel local en América latina, y las producciones originales son una parte integral de esto”, dice Lerner.
Disney High School Musical: La selección se produce tanto en Argentina como en México para ser emitidos por televisión abierta —por Artear y TV Azteca— y por Disney Channel, donde se podrán ver contenidos locales exclusivos a través del Zapping Zone de Disney Channel en cada una de sus señales. Este concepto se lanzará próximamente en Brasil y de él se derivará la producción de largometrajes locales de High School Musical. “Es la primera vez que se realiza un proyecto de esta magnitud y confiamos en que va a ser un éxito como lo fue la película original”, agrega Lerner.
Por su parte, Nickelodeon también ha visto con agrado los frutos de su primera producción original para Latinoamérica, Skimo, que cuenta con tres temporadas y ha sido vendida a cadenas de televisión abierta, como Televisa en México. Gazzolo afirma que esta producción ha tenido una gran aceptación en una audiencia que es fiel, más que a la marca, a los contenidos. “En el caso de Nick nos enfocamos en el contenido, porque el niño hace zapping y no te dice cuál es su canal favorito, sino cuál es su show favorito”, dice el ejecutivo. “La marca de Nick es importante para cierto tipo de cosas, como la identificación de lo que el canal significa, es decir, un canal de entretenimiento general para niños”.
PRESENCIA PANREGIONAL
Al tomar ventaja de la pertenencia a una marca global, Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DNLA/USH) destina parte de sus recursos a producciones documentales de gran calidad que interesen no sólo a los latinoamericanos, sino al público internacional. Este esfuerzo sigue los lineamientos de su casa matriz, que en la serie Discovery Atlas dedicó un episodio a Brasil. “A nuestras producciones le damos el tratamiento de situaciones reales y tratamos de hacerlo de manera que sea relevante con la actualidad”, dice Enrique Martínez, VP ejecutivo y director general de DNLA/USH. En este sentido, hace referencia a dos de sus más recientes producciones originales, Colisión mortal, sobre el trágico accidente aéreo en Brasil, sobre el Amazonas; y Objetivo: El norte, que versa sobre la migración ilegal de mexicanos a Estados Unidos.
“En el primero, se provee información detallada acerca de lo que pasó y revela que en el accidente hubo gran parte de error humano”, explica. “Respecto a Objetivo: El norte, estamos desarrollando el tema de cómo es la vida ilegal en Estados Unidos y cuáles son sus problemas. En fin, es un examen muy interesante de cómo se vive en la sombra”, dice. El próximo proyecto en el cual el grupo está trabajando es una investigación sobre bandas de crimen organizado, mejor conocidas como maras, en Centroamérica y México.
Por otra parte, y en un mercado donde la oferta crece día a día, cabe reflexionar acerca de cuál es el verdadero objetivo de una marca y definirla claramente para evitar confusión en el espectador. En este sentido, Discovery Channel ha decidido volver a sus raíces, siendo los pilares fundamentales de su propuesta los temas de historia, naturaleza, ciencia y tecnología. “Queremos asegurarnos de que todos los programas en torno a estos temas sigan la línea editorial dirigida a la satisfacción de la curiosidad humana”, comenta Martínez. “Se trata de ser mucho más estrictos y rígidos en la selección de los espacios. Y ello encaja con la realidad de que tenemos varios canales y cada uno de ellos sirve para un propósito”, agrega.
En este sentido, TNT también evalúa la esencia del canal como uno relacionado al entretenimiento de Hollywood. Si bien incursionó en la emisión de series como Battlestar Galactica, Veronica Mars y la producción original de la misma casa en Estados Unidos The Closer, no descarta que éstas tengan un destino diferente en el futuro. “De las series, The Closer nos ha ayudado a reforzar la marca de TNT y estamos en conversaciones con el departamento en Estados Unidos a ver qué podemos hacer para estrenar nuevos proyectos en Latinoamérica”, dice Pérez. “Sin embargo, queremos ver cuál es la forma más positiva para tomar beneficio de las series y de la mejor manera posible”, agrega al asomar la posibilidad de que éstas tengan un destino diferente, toda vez que se concluya la absorción de los canales de Claxson.
IDENTIDAD CLARA
Con presencia en casi todos los operadores de América latina, Televisa Networks ofrece un bouquet de señales con líneas muy definidas que facilitan la puntual cita de sus diferentes audiencias. Sin embargo, el grupo ha comenzado a abrir su espectro programático al incluir en sus señales contenidos hechos en Latinoamérica. Tal es el caso de la emisión de la exitosa serie argentina Mujeres asesinas por Cinema Golden Choice. Con esta decisión, Televisa Networks busca atraer a un público más amplio y los resultados han sido, hasta el momento favorables. No en vano repite en la adquisición de este tipo de contenidos al emitir Sin tetas no hay paraíso, la exitosa y controversial producción de Caracol Televisión.
Por su parte, Alejandro Harrison, CEO de Pramer, define la oferta del grupo como un bouquet de canales que no está dirigido al público masivo pero que complementa la pantalla. “No somos los que traemos deportes o noticias, sino que traemos algo adicional. Buscamos ayudar al distribuidor a enriquecer su oferta de contenidos”, dice. “Afortunadamente nuestras marcas tienen varios años en la industria, con lo cual nuestra audiencia se identifica en sí con los productos y además sabe lo que va a encontrar en nuestra pantalla”. En este sentido, Pramer trata de innovar poco, básicamente en la incorporación de corrientes nuevas, y se dedica a reforzar lo que ya se conoce en su pantalla.
El grupo también realiza acciones fuera de la pantalla, las cuales se relacionan más con la realización de eventos para aumentar la presencia de tres de su marcas más sólidas: elgourmet.com, Cosmopolitan Televisión y Film&Arts. Entre ellas, se puede mencionar la edición de la revista elgourmet.com así como los eventos de gastronomía que se llevan a cabo en Buenos Aires.
ALIANZAS FUERA DE PANTALLA
Muchos grupos han comenzado a expandir sus marcas más allá del televisor a través de alianzas estratégicas. Con una identidad muy bien definida y un éxito sin precedentes, gracias a la calidad de sus contenidos, donde resaltan la Copa Toyota Libertadores y la Copa Nissan Sudamericana, Fox Sports ha emprendido una serie de acciones para lograr este objetivo.
“El cambio más sobresaliente en ese sentido es el lanzamiento de la nueva sociedad de Internet con MSN, tanto en el mercado hispano de Estados Unidos como en el de América latina”, comenta David Sternberg, gerente general de Fox Sports International, en referencia al nuevo portal electrónico que evidencia tanto la marca del canal como la de MSN. “Y es obviamente un gran paso para nosotros, ya que MSN es uno de los grandes nombres en el negocio global de Internet y estamos creciendo muy fuerte en todos los mercados clave, como Estados Unidos, México y Argentina”, dice antes de señalar que esta alianza le ha dado un impulso en esta plataforma. “Somos el sitio electrónico panregional con mayor audiencia y ello nos da un beneficio promocional importante”.
Esta nueva iniciativa refuerza la constancia del canal por mantener su posicionamiento en el mercado. Su perseverancia es dada tanto por la emisión exclusiva de grandes eventos deportivos, gracias a la firma de acuerdos a largo plazo, como por la realización de programas originales y de los Premios Fox Sports, que en su próxima quinta edición seguirán reconociendo la excelencia de atletas latinoamericanos.
En el ámbito deportivo, la competencia cercana de Fox Sports, ESPN, mantiene su línea de programar espacios hechos a la medida de sus diferentes señales y de sus alianzas con cadenas radiales en la región. Desde hace varios años, ESPN está presente en Radio Rivadavia de Argentina con noticieros diarios y avances deportivos. En México, el grupo posee una alianza estratégica con Radio Fórmula para producir ESPN Radio Fórmula, un programa diario de noticias deportivas que se transmite en vivo en sus estaciones afiliadas a nivel nacional.
Similarmente, para un canal como SET estas alianzas han sido positivas. “Parte de nuestra estrategia comunicacional es precisamente trascender la pantalla del canal”, dice Pizzolante. “El impacto que nuestra marca tiene hoy en día nos ha permitido ampliar nuestras estrategias fuera de pantalla, incluso a través estaciones radiales y canales de televisión abierta en la región”. El ejecutivo se refiere a las asociaciones alcanzadas con cadenas en México, Chile y Panamá que funcionan como soporte de su programación, primordialmente Latin American Idol, al generar contenidos exclusivos a cambio de la promoción de los contenidos de SET. Adicionalmente, el canal mantiene una alianza con E! Entertainment Television para su nuevo programa E! News en español, donde hay secciones especiales de Latin American Idol y de FusionA2.
Latin American Pay Television Service (LAPTV) ha tenido un gran reto para posicionar su marca Movie City en el mercado, toda vez que su competencia inmediata es HBO, un sello de gran reconocimiento global. No obstante, Carlos Díaz, VP y gerente general de LAPTV, se muestra satisfecho con los resultados conseguidos hasta el momento. “Hemos seguido dos estrategias para fortalecer nuestra marca”, explica. “Primero la de relaciones públicas bastante fuertes, y segundo desde nuestra pantalla donde, conociendo ya las características del público que siente afinidad por Movie City, nos dirigimos a él con un lenguaje en el que se pueda sentir más cómodo y que refuerce la idea de que cada día más Movie City es su hogar a través del premium”.
ARENA PREMIUM
En referencia a la estrategia de relaciones públicas, Díaz explica que han realizado acciones en torno a la programación del canal como lo fue el caso del lanzamiento de la serie Over There, cuando llevaron al elenco a las ruedas de prensa en Argentina y México que salieron reseñadas en los principales periódicos. “Aprovechamos esas oportunidades en el contenido que colocamos en Movie City para atraer la atención del público hacia él”, dice.
Movie City no tiene en sus planes la realización de producciones originales más allá de las cápsulas de Un café con… en las que un profesional de la industria del cine ofrece su punto de vista acerca de alguna película que el canal exhibe. Sin embargo, sí busca reforzar una mayor identificación local con la programación de títulos de la cinematografía latinoamericana. “Queremos expandir un poco nuestras relaciones en esa área, y un poco en la parte filantrópica, por lo que estamos participando con Renew Media, una organización que da becas a cinematógrafos jóvenes mexicanos”, indica, asomando la posibilidad de expandir esta iniciativa a otros mercados.
Además, Movie City apoya la realización de un festival de cine latinoamericano en Atlanta, a fin de tener la oportunidad de contar con esas películas dentro de su programación.
Por su parte, HBO ha saboreado con éxito su apuesta por la producción de contenidos originales de ficción. Como el resto de los canales líderes de cable y satélite, la intención es acercarse más a sus mercados. Hasta ahora, el grupo ha producido Epitafios en Argentina, Capadocia en México, e Hijos del carnaval y Mandrake —de la cual realizan su segunda temporada—, en Brasil. Fuentes de la empresa afirman que la escogencia de Brasil como locación de un mayor volumen de sus producciones obedece a la prioridad que tiene el grupo en ese mercado, surgida tras la incorporación de sus canales en Net Serviços y Sky+DIRECTV, así como por el alto nivel creativo que existe en la región.
En contenidos premium, el grupo Claxson continúa dirigiendo sus esfuerzos para fortalecer su división de canales para adultos, cuya oferta es líder en la región. En este sentido, ha incursionado con buenos resultados en la producción de contenidos originales latinoamericanos, que incluyen series como Circo rojo, Cuentos cortos y Consulta erótica con el atractivo adicional de que han sido dirigidas por directores de cine. Pero también el grupo ha sellado alianzas que le permiten distribuir sus creaciones en el servicio de video por demanda. Tal es la alcanzada con Digital Latin America (DLA), que le acerca sus contenidos a todas las plataformas digitales de la región.
No cabe duda que los canales líderes de cable y satélite están atentos, no sólo al movimiento de la ola sino que se adelantan al impacto que ésta pueda provocar en la arena de la industria de la televisión. Una vez diseñado el escenario para satisfacer la exigencia de producción local, la industria arma los planos de la próxima oleada: la de los nuevos medios.
