TV LATINA
Enero 2005
Por Anna Carugati
¿Qué tienen en común Big Brother, Fear
Factor y Changing Rooms? Son los
formatos para televisión más exitosos que han cruzado el mundo, productos originales
de la compañía Endemol, basada en Holanda y con subsidiarias y asociaciones en
más de 22 países, fundamentalmente en Europa, Latinoamérica, Estados Unidos,
Suráfrica y Australia. En 2003, Endemol produjo más de 25 mil horas de
programación para 400 series distintas.
Español de origen, Joaquim Agut había trabajado en
Telefónica antes de asumir el cargo de presidente y CEO de Endemol. Desde esta
posición nos explica el secreto de su éxito.
TV LATINA: La base
fundamental de una compañía productora de televisión exitosa constituyen la
calidad y capacidad creativa de sus ideas. Recientemente, Ud. formó e instaló
el Equipo creativo global (Global Creative Team).
¿Cuáles son las metas de este equipo?
AGUT: La creatividad
es la prioridad en nuestra compañía. Nosotros queremos lograr una mayor
respuesta de nuestra fortaleza global, formada por gente creativa y talentosa
de distintos países y culturas. La idea es combinarlos en una única fuerza
global con experticia y con oportunidades comerciales a nivel internacional.
Nuestra idea es, por supuesto, ofrecer a nuestros clientes un producto con un
valor agregado tanto en las señales como en los mundos interactivo y
publicitario, presentando incluso ideas más arriesgadas, proyectos audaces y
mejores resultados.
TV LATINA: ¿Cómo esperan
Uds. lograr combinar el talento creativo de Endemol en sus oficinas regionales
con este grupo general de experticia y oportunidades de negocios
internacionales?
AGUT: El grupo
creativo dentro de Endemol está organizado en tres niveles. En el primero,
tenemos siete ejecutivos creativos y comerciales que conforman el centro de
nuestro Global Creative Team. Este equipo se reúne una vez al
mes para intercambiar ideas, conceptos y establecer prioridades. En el trabajo
diario, cada uno de estos ejecutivos carga con la responsabilidad doble del Global
Creative Team y las de sus compañías regionales locales.
El segundo nivel está conformado por un equipo
creativo de desarrollo que funciona como asistente. Éste centraliza, reúne la
información especializada y organizativa necesaria y realiza rápidamente el
seguimiento de las ideas a través de un estatus de producción y piloto. Este
trabajo lo realizan siguiendo las direcciones que le remite el comité
internacional creativo.
Finalmente, la tercera capa está integrada por la
red de creativos y directores de arte a tiempo completo en los veintitrés
países alrededor del mundo. Su trabajo es implementar y ajustar los grupos de
formatos a sus propias culturas, así como también, están encargados del
desarrollo y la invención de programación nueva que alimentará al equipo Global
Creative Team con ideas originales.
Adicionalmente, dos veces al año, todos los
directores creativos de las diferentes compañías Endemol se reúnen para un
Intercambio Creativo Internacional.
TV LATINA: ¿Cuál es la
mejor manera de gerenciar y nutrir al talento creativo?
AGUT: Dándole a la
gente joven creativa la oportunidad y las posibilidades para desarrollarse, así
como también el apoyo para incrementar la confianza en sí mismos.
TV LATINA: ¿Cómo puede
Ud. asegurar que ellos se presentarán con buenas propuestas e ideas de
programas de televisión que funcionen en más de un territorio?
AGUT: Traer una idea
no es problema, pero una idea no es un programa de televisión. Nosotros
queremos que nuestros creativos regionales nos traigan ideas para su propio
mercado. Si ellos tienen una idea brillante, que funciona con éxito en su
propio territorio y que se convierta en un hit, podría crecer
y convertirse en un hit internacional. De esta manera, ese proceso tendría el
seguimiento y el apoyo del Global Creative Team.
TV LATINA: ¿Cuántos shows
tiene Endemol en este momento en desarrollo?
AGUT: Actualmente
tenemos 1000 ideas en desarrollo y, fuera de esto, tenemos más de 200 formatos
en la fase de desarrollo. Constantemente se realizan intercambios entre
nuestros departamentos creativos individuales y el Global Creative Team.
TV LATINA: Con tantas
compañías en el negocio del formato, ¿Con cuántas ideas nuevas tiene que salir
cada año para mantenerse competitivo?
AGUT: Al final, todo
tiene más que ver con la calidad y con el cubrir las expectativas de nuestra
audiencia, y no tanto con la cantidad. Por supuesto que el hecho de estar presentes
en 23 países, contar con un equipo de creativos muy motivado, hace crecer exponencialmente las
posibilidades de tener excelentes ideas para presentar. Incluso, quisiera
agregar que, estamos más interesados en maximizar nuestro consumo y satisfacción
a nuestra audiencia. Ésta es nuestra clave para mantenernos en una posición
líder.
TV LATINA: ¿Cómo está
organizado el negocio interactivo con las tres áreas principales?
AGUT: Endemol ha
creado una nueva estructura para actividades interactivas, además de la
televisión. Nosotros nos enfocamos en juegos y estilo de vida (contenido) sobre
tres plataformas: televisión, computación y celulares, que tratamos de dos
maneras diferentes. Lo primero, es el desarrollo de adaptaciones de formatos de
TV en PC y celulares, apoyando a nuestra marca mundialmente reconocida;
segundo, desarrollamos y colocamos formatos originales.
En la arena de los juegos, poseemos TV interactiva,
juegos para celulares, cuestionarios online, logos, sonidos de repique de
celulares y Java entertainment. Hasta el momento hemos creado 40 formatos de TV
interactiva, incluyendo el excelente Brainteaser y el éxito internacional 1
versus 100 , que se puede jugar en internet, celulares y máquinas tragamonedas.
En el área de estilo de vida, Endemol instaló
recientemente Boydon, un activador personal de salud en internet.
Además, FanTESStic, una foto-novela que se transmite, por el momento
en España a través de celulares de Telefónica.
TV LATINA: ¿Qué potencial
de crecimiento posee el área interactiva?
AGUT: El potencial
es enorme. Yo pienso que nuestro negocio interactivo podría llegar muy alto en
los próximos años. Por supuesto, dependemos de los desarrollos tecnológicos y
de cómo el consumidor se va adaptando a estas innovaciones. Tenemos ya varias
ideas sobre la mesa.
TV LATINA: ¿Podría
describirnos el objetivo de la unidad Advertiser Funded Business de Endemol?
AGUT: La unidad de Advertiser
Funded Business (AFB)
ha sido creada para cubrir las necesidades de organizaciones utilizando
las producciones de televisión y/o contenido interactivo para promover sus
marcas. Los clientes de AFB son en su mayoría compañías publicitarias, medios
de comunicación, agencias de relaciones públicas, loterías, cuerpos gubernamentales
y fundaciones sin fines de lucro. De esta manera, con el establecimiento de
esta unidad, hemos creado un puente entre la red internacional de Endemol y la
industria multinacional de la comunicación, que se interesa por el uso de la
televisión y el contenido interactivo de los consumidores.
TV LATINA: ¿Qué
oportunidades le ofrece a los publicistas?
AGUT: Los
anunciantes están cada vez más interesados en maneras de hacer llegar a otros
mercados sus mensajes. Nosotros proveemos contenido de entretenimiento e
informativo, así AFB puede ofrecer maneras innovadoras para mercadear y lograr
los objetivos en relaciones públicas y a través de nuestros formatos
existentes: shows de televisión y contenido online. AFB puede crear a la medida
formatos internacionales y producirlos en el idioma original del lugar y
adaptado a su cultura. AFB también trabaja en cooperación con Endemol
Interactive International.
Algunos ejemplos de su labor son servir de
patrocinador en programas comisionados, trabajar en la colocación de productos
[product placement] tradicionales, anuncios, publicidad de marca online,
empaque y colocación en tiendas, intercambios. También, hemos desarrollado
recientemente contenidos para clientes de marca como Heineken’s Six Pack TV y
Henkel’s Pro in a Day, un proyecto múltiple nuevo de Orange
que se espera sea un éxito en el Reino Unido. El contenido será transmitido por
televisión, internet, celulares, en tiendas, y otros.
TVLATINA: ¿Cuál cree Ud.
es el potencial de la colocación del producto en frente a los tradicionales
puntos de venta?
AGUT: La colocación
del producto [product placement] representa, definitivamente, una mejor
oportunidad para los anunciantes que los tradicionales puntos de venta. La
colocación de un producto se optimiza si se combinan ambos medios, como por
ejemplo la presencia de la marca online y en las tiendas comerciales.
Las agencias de medios pueden calibrar fácilmente el
valor en la colocación del producto, basándose en una asociación de anuncio con
Endemol. Por ejemplo, en los Estados Unidos, de la asociación entre Sears y el
show de TV Extreme makeover: Home edition [Maquillaje
extremo: edición del hogar], Sears experimentó un incremento
en sus ventas directas después de colocar su marca y servir de patrocinador de
este programa. El programa es un éxito del canal ABC y fue nominado a un premio
Emmy.
TV LATINA: ¿Ud. cree que
los reguladores europeos tendrán una posición diferente a este tipo de
colocación de producto?
AGUT: Endemol, los
anunciantes y los canales de televisión trabajamos todos en conjunto para
mantenernos dentro de las restricciones. La colocación de producto para
producción de televisión es vital. Entonces, si las regulaciones son muy
estrictas, crearía obstáculos que afectarían la manera cómo nosotros creamos
nuestra programación. Esperemos que estas regulaciones puedan ser más
indulgentes.
TV LATINA: ¿Qué le gusta
más de su trabajo?
AGUT: Ser parte de un
grupo líder y ganador en el que siempre encuentras un espíritu de grupo,
compromiso y éxito, poseedores todos de un gran respeto por la cultura de cada
uno.
©2005 WSN INC.
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