TV LATINA
Joe Uva ha pasado la mayor parte de su carrera
profesional en la industria publicitaria, tanto del lado de las agencias como
del de los canales, lo cual le ayudó a reunir la experiencia necesaria para dirigir
Univision Communications, la mayor compañía de medios hispanos de Estados
Unidos. Univision se dirige al segmento de mayor crecimiento de la población
del país y cuyo poder adquisitivo crece tres veces más rápido que el promedio
nacional. Como CEO, Uva busca verdaderamente aprovechar el potencial del
mercado hispano a través de todas las divisiones de la compañía, incluyendo las
cadenas Univision, TeleFutura y el canal de cable Galavisión, así como sus
estaciones de radio y portales electrónicos. Uva nos habla en exclusiva sobre
su visión de la compañía en este cambiante mercado.
Por CONTACT _Con-4158294B214 c s l Anna Carugati
Enero 2008
TV LATINA:
¿Qué fue lo que más le impresionó cuando tomó el cargo de CEO de Univision el
año pasado?
UVA: Primero, me di cuenta de que
Univision es lo que representa ser hispano en Estados Unidos. La conexión
verdaderamente única y apasionada que los hispanos en el país tienen con
Univision es algo que nunca había visto. Trasciende la relación típica entre la
audiencia y los medios y va más allá del valor del entretenimiento e
información generado por nuestros espectadores. Univision es visto como el
protector de la cultura hispana y una fuente de poder para ellos. Éste es el
resultado directo del increíble servicio público y comunitario que ofrecemos en
torno a los temas de importancia para los hispanos, incluyendo la educación,
salud, finanzas, ciudadanía, el derecho a votar y, más recientemente, la
transición hacia la televisión digital a principios de 2009.
TV LATINA:
¿Cuáles han sido sus prioridades desde que tomó el puesto?
UVA: Todo ha apuntado a aprovechar
mejor nuestras poderosas marcas y la conexión sin paralelos que tenemos con
nuestras audiencias para el beneficio de la comunidad, los comerciantes, los
distribuidores y los funcionarios electos. Nos hemos enfocado en nuevas
iniciativas de programación, como nuestro bloque matutino dominical de asuntos
públicos Al punto y nuestros históricos debates presidenciales con
los candidatos demócratas y republicanos. Los hicimos para involucrar más a los
hispanos en nuestro diálogo semanal sobre asuntos públicos los domingos por la
mañana y ayudarlos a entender mejor la postura de los candidatos respecto a los
asuntos de mayor importancia para la comunidad. Esta plataforma también les dio
a los candidatos la oportunidad de hablar directamente al segmento de mayor
crecimiento de la población, el cual ayudará a determinar quién estará en la
Casa Blanca en enero de 2009.
También desarrollamos nuevas estrategias de mercadeo
para ayudar a los anunciantes a aprovechar el creciente poder económico de los
hispanos y reestructuramos nuestra venta de publicidad bajo un solo presidente
para facilitar el servicio a los clientes. Hemos estado desarrollando programas
de mercadeo y comunidad que llevaremos a los distribuidores de cable, satélite
y telecomunicaciones para ayudarles a agregar suscriptores. Además, nos hemos
enfocado en identificar los activos de la compañía que podríamos vender.
TV LATINA: ¿Cuáles son los puntos únicos que
Univision ofrece a los anunciantes?
UVA: Univision es una de las compañías
mediáticas más integradas. Con nuestras tres cadenas de televisión (Univision,
TeleFutura y Galavisión) y nuestras plataformas de radio, online y móviles,
conectamos a los anunciantes con los consumidores hispanos en dondequiera que
estén. Con nuestros esfuerzos de venta ahora centralizados, estamos
posicionados mejor que nunca para asociarnos con los anunciantes. Estamos
comprometidos con crear soluciones y darles a nuestros socios más flexibilidad
para escoger las piezas de nuestro portafolio que mejor sirvan a sus
estrategias de mercadeo. Más aún, les transmitimos un conocimiento profundo de
la población hispana del país para que puedan crear campañas y ofertas más
relevantes.
TV LATINA: ¿Cuál es su estrategia para atraer
una mayor inversión publicitaria hacia la programación en español?
UVA: Demostrar nuestro valor y el
potencial de la profunda conexión que tenemos con la comunidad para ayudar a
los anunciantes a vender más. Los hispanos no sólo representan el segmento de
mayor crecimiento en volumen, sino que también tienen el poder adquisitivo de
mayor crecimiento. Eso quiere decir que cada dólar invertido en ellos es un
dólar invertido en expansión, no en defender las ventas para los segmentos no
hispanos, cuyos números están decreciendo como porcentaje del total y cuyo
poder adquisitivo es menor que en el pasado.
Además, de acuerdo a un estudio realizado por
Simmons a principios de 2007, los televidentes hispanos son tres veces más
propensos a tomar una decisión de compra basada en un anuncio de televisión en
español que los televidentes no hispanos respecto a la televisión en inglés.
Los hispanos sienten que los anunciantes que les hablan en español los respetan
y comprenden. Esto es de vital importancia para cualquier anunciante que busque
un crecimiento sustentable.
TV LATINA: ¿Qué ofrecen a la segunda
generación de hispanos bilingües?
UVA:
Nuestro contenido es innovador y relevante para los hispanos estadounidenses,
sin importar qué tanto hablen inglés. Casi tres cuartos de nuestra
teleaudiencia vive en hogares donde se habla inglés y español, y los 25
programas más vistos en esas casas bilingües son de Univision. Los hispanos
bilingües en particular van a Univision por los contenidos que no se pueden
traducir al inglés. Las noticias en la televisión hispana, la radio y online
cubren temas de interés específicamente para los hispanos; la cobertura
deportiva ofrece lo mejor del fútbol y el boxeo; y las novelas son una exitosa
fórmula única especialmente en español. Es interesante que nuestra demografía
más fuerte sea la de 18 a 34 años. Cada vez más personas en este segmento son
bilingües, pero de acuerdo a los ratings de Nielsen prefieren mirar Univision.
TV LATINA:
¿Qué oportunidades y desafíos presenta este segmento de audiencia bilingüe?
UVA:
Nuestra meta es mantenernos al día con los intereses de nuestra audiencia. Los
hispanos bilingües, incluyendo los de segunda y tercera generación, adultos,
adolescentes y niños, prefieren Univision sobre otras opciones en español e
inglés porque nuestro contenido es relevante para ellos. Vemos esta situación
como una oportunidad constante con potencial de crecimiento sustentable.
TV LATINA:
¿Cómo evalúan los cambios en las necesidades y preferencias de su audiencia?
UVA:
Con estudios cuantitativos y cualitativos. Tenemos la suerte de estar en un
negocio donde tanto los simples números como las reacciones detalladas nos
dicen qué tan bien funcionan los contenidos en diferentes plataformas entre los
hispanos.
TV LATINA: ¿Planean apostar a la producción
de telenovelas?
UVA:
Siempre estamos analizando nuevas oportunidades y reevaluando nuestra
programación para asegurarnos de proveer siempre el mejor y más relevante contenido
para nuestra audiencia, y no sólo telenovelas. Durante el cuarto trimestre de
2007, presentamos Como ama una mujer, una miniserie
original creada y dirigida por Jennifer López y Nuyorican Productions. Para
comenzar 2008 presentamos Amas de casa desesperadas,
producida específicamente para los hispanos de Estados Unidos en asociación con
[Disney-ABC International Television].
TV LATINA:
Telemundo es la segunda mayor productora de telenovelas en español del mundo y
las vende internacionalmente. ¿Les interesaría ese negocio?
UVA:
La estrategia de Univision es servir en español a la comunidad hispana de
Estados Unidos. Esa es nuestra fortaleza y nos está dando resultados. Además,
mantenemos una relación con el mayor productor de telenovelas del mundo, con lo
cual tenemos acceso a lo mejor del género.
TV LATINA:
¿Qué están haciendo en los nuevos medios, como Internet, banda ancha y móvil?
UVA: Univision.com ya es el portal en
español número uno en Estados Unidos y seguimos creciendo. El año pasado lanzamos
un canal de video, Mi Página, nuestra plataforma comunitaria y nuestro portal
móvil. Nuestra estrategia general es conectarnos con nuestra audiencia
dondequiera que esté y nuestra estrategia de nuevos medios se enfoca en
satisfacer los intereses en constante evolución de sus estilos de vida que cada
vez son más móviles y digitales.
TV LATINA:
¿Cómo evaluaría su relación actual con Televisa y Venevision?
UVA:
Nuestros socios en Televisa y Venevision han sido y seguirán siendo una parte
integral del extraordinario éxito de la cadenas de Univision, y esperamos
mantener y mejorar estas relaciones mutuamente benéficas por muchos años más.
TV LATINA:
Univision ahora está en manos de un consorcio de inversión privado, que
típicamente buscaría cortar costos y expandirse. ¿Hay áreas de Univision que
necesiten reducir sus costos?
UVA: Los nuevos dueños de Univision,
Broadcasting Media Partners, están enfocados en la expansión del negocio.
Representan un grupo de importantes líderes con una gran experiencia comercial
y en medios de comunicación. Reconocen el potencial de crecimiento de la
población hispana de Estados Unidos, de los medios hispanos en general y
particularmente de la marca Univision.
TV LATINA:
¿Qué áreas de crecimiento han podido identificar?
UVA:
Cada una de nuestras divisiones presenta un crecimiento fantástico y
oportunidades de promoción mutua para desatar todo el potencial de Univision.
Lograr un crecimiento continuo significa ir tras los dólares invertidos en las
cadenas en inglés, vender más publicidad política, invertir en el área digital
y, por primera vez, trabajar con los operadores de cable y satélite para
compartir los beneficios financieros que obtendrán si continúan ofreciendo la
programación de Univision, TeleFutura y Galavisión.
TV LATINA:
¿Cómo definiría a Univision en comparación con otras cadenas hispanas, como
Telemundo o Azteca America?
UVA:
Tomamos muy seriamente a todos nuestros competidores, pero lo más importante
para nosotros es nuestra misión: conectar a los hispanos con su cultura, con
recursos y con el mercado. Manteniendo ese compromiso seguiremos creciendo,
sirviendo mejor a nuestras audiencias y ofreciendo mayor valor a nuestros
anunciantes y distribuidores.
TV LATINA:
¿En dónde ve al grupo dentro de los próximos dos o tres años?
UVA:
Nuestra visión es convertirnos en el mejor socio para los anunciantes y
distribuidores satisfaciendo eficientemente las necesidades e intereses de la
comunidad hispana de Estados Unidos.
