TV LATINA
En una industria tan dinámica como la de la televisión,
muchos grupos se esfuerzan por refrescar constantemente sus señales. Al frente
de Turner Broadcasting System (TBS) Latin America, Juan Carlos Urdaneta es el
responsable de cumplir este objetivo y de supervisar todas las operaciones de
sus señales, las cuales han dado interesantes giros, afianzado sus estrategias
de éxito o reforzado acertadamente su programación en el último año. En esta
entrevista exclusiva, el ejecutivo nos habla del desempeño del grupo de canales
que dirige —Boomerang, Cartoon Network, CNN en Español, TNT y TCM Classic
Hollywood—, de sus competidores y del futuro de TBS.
Por María Teresa Alvarado
Mayo de 2006
TV LATINA: Además del
cambio radical de imagen y contenido de Boomerang ¿qué otras modificaciones
significativas han experimentado los canales de TBS?
URDANETA: Es filosofía
de TBS renovar sus canales continuamente. El más reciente caso fue Boomerang
que, como sabes, ahora es un canal mucho más dinámico y juvenil, al tiempo que
mantiene esa animación clásica [que lo caracterizó].
En cuanto a TNT, hemos continuado el proceso que iniciamos
hace cuatro años para convertirlo en el destino de películas a nivel básico
dentro de las grillas de programación y complementarlo con otros contenidos de
relevancia, como conciertos, los Oscar, los Grammy latinos y, en referencia a
su imagen, creo que el público está reconociendo cada vez más la calidad del
contenido de TNT y lo comprueba con su sintonía del canal.
Por el lado de CNN en Español, el año pasado tuvimos
en México el lanzamiento de un programa que se llama Aristegui y que ha sido un
gran éxito desde el punto de vista periodístico y de aceptación en el mercado
mexicano. Queremos seguir expandiendo contenidos, especialmente en el área de México,
donde tenemos una señal específica para ese país.
TV LATINA: ¿Qué ha
significado para Cartoon Network el posicionamiento de Disney Channel en la
región?
URDANETA: La competencia
nos obliga a replantearnos, a estudiar nuestro contenido para seguir mejorando.
La [señal] de Disney ha entrado con mucha fuerza en la región, es una marca muy
conocida, muy sólida. La verdad es que en algunos mercados estamos compitiendo
con mucho vigor y pienso que a la larga esto va a repercutir en beneficio del
consumidor. Todo esto nos va a obligar a empeñarnos aún más para buscar
contenidos y formas nuevas, para estar uno cada vez más un paso adelante del
otro. En otras épocas, hubo un momento en que en Cartoon teníamos una
competencia muy fuerte con Nickelodeon. Hoy en día, Nickelodeon ha desaparecido
un poco de esta área tan competitiva, y el día de mañana puede aparecer otro.
Pero pienso que hay espacio para todos y lo importante, digamos, es que no creo
que estemos en la posición ni de negar lo obvio —que Disney está
compitiendo fuertemente— ni de ser arrogantes y pensar que no nos puede
tocar. De manera que hay que pensar en eso de “zapatero a sus zapatos” y ver
bien qué tenemos que hacer para seguir manteniendo nuestro liderazgo. Además,
con la entrada de Cartoon, Nickelodeon, Jetix y Disney, hoy día tenemos un
porcentaje mayor de audiencia que se dirige hacia los contenidos infantiles, se
está expandiendo el pastel de audiencia.
TV LATINA: ¿Cómo ha sido
el desempeño de TCM Classic Hollywood, un canal que se lanzó más como
complemento de su oferta que como estrategia comercial?
URDANETA: Desde que lo
lanzamos hace dos años TCM ha tenido un crecimiento modesto, pero muy en la línea
de nuestras expectativas. Es un canal que no lleva cortes comerciales y no
tenemos problemas en seguir creciendo su distribución paulatinamente, pero
entendemos que las grillas de programación [de los cableoperadores] están
bastante llenas. Ahora bien, en aquellos países donde ha entrado ha tenido una
aceptación bastante buena. En Chile, por ejemplo, donde entró en más del 80 por
ciento de los hogares de televisión paga, estamos entre los primeros doce
canales en sintonía a pesar de que en Chile HBO, Cinemax y Cinecanal están en
el sistema básico. Estamos muy orgullosos de la calidad del contenido de TCM y
creemos que en la medida en que vaya creciendo su distribución será uno de los
canales favoritos de la audiencia.
TV LATINA: ¿Ha crecido la
inversión publicitaria en sus canales?
URDANETA: Hemos visto
que en los últimos dos años ha habido un crecimiento en general en México, y en
otros países también, lo cual es, en parte, un reconocimiento a la televisión
paga como un medio viable [para anunciar]. Sin embargo, escasamente la televisión
paga se lleva el 2 ó 3 por ciento de la inversión publicitaria en televisión, aún
cuando tenemos una sintonía del 8 ó 9 por ciento. Así que, aunque ha habido
crecimiento, la televisión paga está subrepresentada dentro de lo que es su
audiencia. Repito, es una validación del medio como un medio alternativo de
publicidad, como un medio complementario a la televisión abierta, no
sustitutivo. Es una de las áreas que aún falta por desarrollar; porque también
es cierto que en América latina no ha habido un crecimiento significativo de la
base de suscriptores. Ha habido clientes que migran de un sistema a otro, pero
la base total no se ha expandido mucho.
TV LATINA: ¿Cree que habrá
suficiente publicidad para soportar tantos canales toda vez que la digitalización
se concrete en América latina?
URDANETA: Yo creo que sí,
y de maneras distintas. La forma tradicional de ver la publicidad en un canal,
donde tienes que tener pautas comerciales entre otras cosas, creo que de por sí
va a cambiar en el futuro. Cuando crece el parque de canales, como todo lo que
viene ahora cuando hablamos de un mundo digital, con ofertas de video por demanda,
con muchas más ofertas de canales de nicho, todo cambia. La televisión paga ya
va dirigida a un ‘target’ mucho más preciso que la abierta y vamos a ir a
precisando hasta llegar a un punto mucho más estrecho en el segmento objetivo
al cual va a estar destinada la publicidad. Por otra parte, creo que va a haber
otras formas [de anunciar] y otra redistribución del pastel publicitario. Sin
embargo, en América latina todavía faltan muchos años para llegar a eso. Todavía
en la región domina la televisión abierta y la televisión paga apenas está
haciendo incursiones. Eventualmente, todas las cosas van a cambiar, pero creo
que en América latina vamos a estar un tanto en la cola de este desarrollo de
la industria.
TV LATINA: ¿Qué
oportunidades de negocio está planteando TBS fuera de su pantalla?
URDANETA: Creo que
estamos como está mucha gente, explorando distintas cosas para ver qué
funciona, qué aprendemos o dónde se puede meter el contenido. Nosotros hemos
insistido un poco con mensajes SMS, como lo hicimos con TNT durante el Oscar en
México, pero diría que apenas damos los primeros pasos. También estamos en
conversaciones para desarrollar contenido en el área de video en sistemas inalámbricos
con la idea de ofrecer algunos productos de noticias y animación de una forma
corta y fluida en teléfonos celulares. Por otro lado, desarrollamos un concepto
con Cartoon Network que hicimos en Argentina, que se llamó La mensualidad
Cartoon, y que se trata de tarjetas prepagadas con las que los usuarios tienen
acceso a un tipo de contenido exclusivo dentro del sitio electrónico de
Cartoon. Hasta ahora la aceptación y el consumo han sido bastante interesantes
pero, de nuevo, un poco de manera incipiente. Creo que lo importante en este
momento es continuar haciendo estas pruebas para ver qué funciona y qué no
funciona, para que cuando las condiciones del mercado estén dadas podamos
capitalizar en él.
TV LATINA: ¿Habrá nuevos
canales en el grupo de TBS?
URDANETA: Sí, y también
es un poco prematuro conversar acerca de ello. Pero puedo decirte que estamos
trabajando en un par de proyectos, los cuales están en distintas etapas de
desarrollo. Pero sí visualizamos un paquete de canales más extenso, desde una
perspectiva amplia. [Es decir] unos canales con contenidos que son extensiones
de los canales actuales, contenidos que pueden ser en forma de video por
demanda u otra. En Turner creemos que —como pienso lo hacen muchos de
nuestros colegas— el ‘branding’ es muy importante a la hora de vender
contenidos en los nuevos medios. Contenidos hay muchos. Sin embargo, creemos
que hay mucho valor en la manera cómo se empaqueten dichos contenidos para que
sean familiares y atractivos al suscriptor. Por eso creemos que muchas de
nuestras marcas pueden ser la manera más eficiente de acercar estos contenidos
a los suscriptores en este mundo del video por demanda que viene próximamente.
Cada vez existen mayores opciones para los suscriptores, más determinación
sobre qué hacer y qué no. Así, creemos firmemente que el futuro de estas cosas,
no exclusivamente pero sí un componente muy importante en ello, es buscar cómo
las marcas ayudarán al televidente, en la búsqueda de contenido de
entretenimiento y noticias, a navegar dentro de la gran cantidad de ofertas que
existirá.
