TV LATINA
Durante el pasado MIP CANCUN, se organizó la sesión Winds of Change: The Forces Driving Video’s Next Chapter, donde Juan Pablo Robert, director de compañías de medios para YouTube en español, América Latina, llevó la economía de los creadores a la conversación durante el evento. En la sesión, el ejecutivo expuso los principales cambios que están configurando el panorama de medios actual, analizó la transformación en los comportamientos y las expectativas de las audiencias, así como las oportunidades que emergen en la convergencia entre los medios tradicionales y las plataformas digitales.
En el marco de las dos décadas de existencia de la plataforma, Robert conversó con TV Latina acerca del rol de YouTube en la era de la globalización y la necesidad de estar informado, la evolución del consumo en los diversos nichos y el secreto del éxito en el desarrollo de contenidos.
TV LATINA: YouTube cumplió dos décadas este año y entiendo que no fue sino hasta 2007 que se lanzó en Brasil, ¿no?
ROBERT: No recuerdo el mes exacto, pero ese mismo año también ya estaba disponible en México. YouTube está disponible desde 2005, pero con una versión localizada desde 2007 en México y Brasil. Han sido 20 años de un cambio e innovación muy importantes.
YouTube se inició como una idea en la que muchos no creían y donde incluso se preguntaban acerca de esta inversión de Google y el porqué de dicha inversión. Se pensaba que sería un desperdicio de dinero y mira a dónde ha llegado la compañía. Ha sido una evolución constante.
En ese momento, ni siquiera los fundadores de YouTube tenían claridad de hasta dónde podían llegar. Recuerda que se iniciaron como un espacio para subir y compartir videos cortos y caseros. Cuando apenas comenzaban a estar disponibles los celulares con cámara, veías a personas grabándose con sus teléfonos o desde las cámaras de sus computadores.
Pasó de ser un videoblogging desde la cámara de un adolescente o cualquier persona, a lo que es hoy, es decir, una plataforma multiformato que además se consume en muchos dispositivos. Con el boom de los smartphones, el consumo también fue desde el computador al teléfono móvil para llegar a los televisores conectados. Ha sido una evolución enorme que, al mismo tiempo, también ha permitido la evolución de los propios creadores.
La misión se mantiene intacta: darles voz a todos y mostrarnos el mundo a través del contenido. Pero el gran cambio que he visto y que sucede justamente a partir de 2007, es cuando se creó el programa de asociaciones de YouTube. Se trata de un modelo de negocio único, donde los ingresos por publicidad que llegan a YouTube se dividen prácticamente en partes iguales entre los creadores y la plataforma. Es decir, más de la mitad del dinero que recibimos por publicidad se entrega directamente a los creadores.
Esto llevó a que se acuñara el término ‘economía del creador’. Lo que antes se pensaba que era un hobby, en estos 20 años ha evolucionado hasta convertirse en una carrera profesional. Los grandes creadores, al igual que uno medianamente exitoso, cuentan con escritores, guionistas, editores y estrategias de negocio. Esa es la gran evolución y huella que ha dejado YouTube en estas dos décadas.
TV LATINA: ¿Fue a partir del modelo de YouTube que la economía del creador se trasladó también a otras plataformas como TikTok e Instagram? Porque en estas redes los creadores también perciben ganancias, ¿no?
ROBERT: Es un poco diferente. El modelo de YouTube es único porque un creador de contenido, incluso los mismos medios de comunicación que tienen canales en la plataforma, pueden ganar dinero de tres maneras. Pero respondiendo a tu pregunta, sí, YouTube ha sido pionero en muchas cosas, aunque otras plataformas están explorando caminos similares.
El primer modelo de ganancia en YouTube es a través del modelo de revenue share (reparto de ingresos). Por ejemplo, cuando estás viendo un video de larga duración, entendemos que las visualizaciones de ese contenido se deben al creador. Gracias a él, pudimos ofrecer un determinado anuncio y por eso queremos premiarlo.
Sin el contenido de los creadores, seríamos solo una plataforma tecnológica. El contenido no es nuestro, pertenece a cada canal y con ello, a sus creadores, y esa es la gran diferencia con un medio de comunicación tradicional que produce y distribuye. Nosotros distribuimos contenido de otros, pero ellos son los dueños. Lo que tenemos es una licencia para distribuirlo. Este modelo les permite a los creadores ganar dinero, porque podemos atribuir las visualizaciones a su contenido.
¿Qué sucede, por ejemplo, en otros tipos de formatos donde solo deslizas contenido de arriba hacia abajo o de un lado hacia otro?, ¿a quién le atribuyes ese anuncio? Porque lo que ocurre es que esa persona se encontró con un anuncio entre dos videos, pero no necesariamente porque tuviera la intención de ver uno de esos contenidos, sino que pasa más bien por un tema de descubrimiento. YouTube sigue siendo único en ese sentido, aunque otras compañías ya están experimentando.
El segundo modelo de ganancia que también es muy importante y que YouTube ha desarrollado mucho, es la parte de los ingresos que provienen de los fanáticos. Existen las membresías de los canales, es decir, donde los creadores pueden ofrecer contenido más extenso y también tener un contacto más cercano con su audiencia. Esto permite que el fanático diga, ‘quiero agradecerle a mi creador favorito’, y se suscriba a su canal con un pago mensual. Además, los creadores reciben una parte de los ingresos de YouTube Premium.
Y el tercer modelo, que está muy desarrollado en toda la industria y en las redes sociales, es el trabajo con marcas.
No hay una regla específica sobre cuánto dinero puedes recibir de cada una de estas tres fuentes. Conocemos muchos canales de YouTube cuya principal vía de ingresos es la publicidad que gestionamos nosotros. Otros dependen más de los aportes de los fanáticos y otros obtienen la mayor parte de sus ingresos a través de las marcas, donde existen distintos modelos para que cierren sus propios acuerdos. En ese caso, YouTube simplemente les da la ventana, pero no cobramos nada por integrar productos dentro de su contenido.
A esto se suma el hecho de que tenemos un programa de marketplace donde podemos conectar directamente a los creadores con las marcas para generar colaboraciones. La economía del creador ha permitido que existan tres vías que les permite tener una vida profesional y económicamente sostenible. Para algunos, la publicidad es su principal ingreso, para varios, sus fanáticos y para otros, el trabajo con marcas. Cada creador encuentra su propia mezcla.
Esa es la gran fortaleza que YouTube ofrece a los canales que están en la plataforma. Y esto aplica a artistas, creadores y medios de comunicación, donde estos últimos ganan millones de dólares al año en YouTube gracias al contenido que publican, además de otros beneficios.
TV LATINA: ¿Cómo ha influido el vehículo de consumo en lo que consumimos y cuánto consumimos?
ROBERT: Ha cambiado mucho. Una transición importante es que, con el crecimiento del ancho de banda y las conexiones en los hogares, el consumo de contenido ha aumentado de manera exponencial. En México, por ejemplo, en promedio, se consumen 35 millones de horas diarias de YouTube en televisores. ¡Ese número es una locura! En muchos canales de medios de comunicación y creadores, más del 50 por ciento de las horas visualizadas proviene de los fanáticos que consumen contenido en televisores.
Puede parecer contraintuitivo, porque ha habido un crecimiento enorme del consumo de video corto vertical, lo que podría hacer pensar que el consumo de contenido largo pudo haber caído. Pero no, lo sorprendente es que ambos formatos han crecido de la misma forma. Así como ha crecido el consumo de video vertical corto, también ha aumentado el consumo de contenido largo, sobre todo gracias a los televisores. Esto nos indica que el prime time tal como lo conocíamos, prácticamente ha desaparecido.
El epicentro del consumo de contenido es el cambio de paradigma más grande que ha sucedido. Antes, todos nos reuníamos a las 8 de la noche para ver una telenovela o un reality show, lo que significaba que los medios tradicionales debían diseñar toda una estrategia para que los usuarios ajustaran sus hábitos y pudieran llegar a esa pantalla a esa hora específica y ver el contenido en la sala de su hogar.
Hoy, lo que está cambiando es que el epicentro es el usuario. El contenido, a través de los sistemas de recomendación y los algoritmos de las plataformas, se vuelve personalmente relevante, y las decisiones sobre cómo, cuándo y dónde verlo ya no dependen necesariamente de un televisor. Ahora soy yo quien decido en qué dispositivo veo un contenido y a qué hora lo veo, abriendo con eso la puerta al consumo multiformato.
Esto ha permitido que el prime time sea personal, no solo por el horario que eliges, sino también por el tipo de contenido y el formato en que lo estás viendo o escuchando. Ese es el gran cambio de paradigma, que el horario prime time lo decido yo como usuario. Quien decide qué contenido se vuelve exitoso ya no son los grandes estudios ni YouTube, sino el usuario, con sus likes y visualizaciones. Y cuando entendemos esto, es cuando podemos innovar y crear nuevas formas de contenido.
TV LATINA: ¿Varía mucho lo que vemos y consumimos en América Latina de lo que se consume, por ejemplo, en Europa?
ROBERT: Es una gran pregunta y te daría dos respuestas. Primero, algo que me ha sorprendido muchísimo es que Hispanoamérica no solo comparte el mismo idioma, sino también muchas similitudes culturales. Si viajo a Chile, Argentina, Perú, El Salvador o República Dominicana, conocemos los mismos canales de YouTube, seguimos a los mismos creadores y consumimos contenidos muy similares. Obviamente, hay factores locales que son únicos y eso es excelente, pero en general formamos parte de una misma comunidad.
Esto es muy positivo para los canales de YouTube en Hispanoamérica, porque no están limitados por el idioma ni por la cultura. Si lo comparas con un país como Francia, su contenido es relevante principalmente para los franceses y tal vez algunas personas en Quebec, pero ahí el idioma y la cultura limitan la audiencia. En Hispanoamérica, en cambio, la audiencia potencial supera los 400 millones de personas y no hay fronteras que restrinjan la población de cada país. Esto genera una gran exportación e importación de contenido que no se ve en otras regiones del mundo. Dicho esto, sí existen diferencias culturales y lingüísticas que afectan qué contenidos son más relevantes para cada país.
Lo segundo, y esto es fascinante, es el crecimiento de algunos creadores como Alejo Igoa. En el último año, su canal pasó de alrededor de 50 millones de suscriptores a 95 millones. Su éxito también se debe a la inteligencia artificial generativa, que le han permitido traducir sus videos a más de 10, 15 o incluso 20 idiomas. Esto hace que su contenido sea agnóstico culturalmente. Lo que es relevante aquí también puede serlo en Vietnam, Japón, Francia, Alemania o Canadá. Gracias a estas herramientas, como doblaje automático de YouTube, sus videos ahora están disponibles en muchos idiomas, permitiendo que su contenido, relevante a nivel humano más que cultural, sea descubierto y disfrutado por personas en todo el mundo.
Ahora bien, si generas contenido localmente relevante que pueda interesar a un público limitado, pero conecta con lo humano, entonces supera las barreras del idioma y de la cultura, y puede ser visualizado y disfrutado globalmente. Es decir, si produces contenido de valor y calidad, los fanáticos te encontrarán y conectarán contigo, sin limitaciones geográficas ni culturales.
Incluso, parte de lo que ya estamos haciendo con muchos de estos videos junto con los creadores no se limita solo a traducir el audio, sino que también el movimiento de la boca se adapta al idioma en el que se habla. Esto permite que el contenido se sienta mucho más natural y que la conexión con la audiencia sea más fuerte. Así, una frontera como el idioma, que durante milenios nos ha limitado, hoy se está derrumbando, permitiendo llevar tu voz y contenido a más personas en el mundo.
TV LATINA: A su juicio, ¿qué ha hecho que hoy en día cada medio de comunicación considere importante tener un canal en YouTube?, ¿cómo manejan la relación con los medios tradicionales para garantizar que la información correcta se difunda, especialmente frente a la desinformación?
ROBERT: Trabajamos muy de cerca con los principales medios de noticias y comunicación. Tenemos relaciones muy cercanas con ellos, donde no solo compartimos buenas prácticas, sino que ellos mismos ven un valor en la relación que tienen con YouTube. Lamentablemente existe el mito de que YouTube puede canibalizar su contenido. La realidad es que YouTube se vuelve un catalizador y esto está demostrado no solo por estudios que hemos hecho con Nielsen, sino también por los ratings y por lo que nos enseñan los mismos medios.
Los medios han encontrado en YouTube una manera de alcance incremental, porque les permite llegar a audiencias muchas veces más jóvenes, que de otra manera habría sido imposible alcanzar. De esta forma, pueden acercar su propiedad intelectual y sus contenidos a personas que de otro modo no los hubieran descubierto.
Uno de los mayores desafíos, especialmente en plataformas pagas, es la retención. Ya logré que el usuario llegue, pero ¿cómo hago para que se mantenga suscrito? Aquí es donde los sistemas y algoritmos de recomendación de YouTube son fundamentales. Por primera vez estamos viviendo un momento en el que hay más oferta de contenido que demanda, lo que genera la famosa paradoja de la elección.
Todo el proceso de curaduría que hacen los sistemas de recomendación permite mostrar contenido que es personalmente relevante para cada usuario. Alrededor de nueve de cada 10 personas que vieron algún contenido relacionado con una película o serie en YouTube, posteriormente decidieron ver esa película o serie. Esto no solo permite descubrir contenido, sino que ayuda a los usuarios a elegir qué quieren ver en formato más largo, en la plataforma nativa de ese contenido.
Además, aporta a la curaduría de programación. Por ejemplo, si un canal sube un clip de una entrevista con un actor, incentiva a los usuarios a ver la entrevista completa en la plataforma de distribución preferida del medio de comunicación. En este sentido, YouTube se convierte en un gran aliado para los medios, ya que les permite llegar a nuevas audiencias y ampliar el alcance de sus contenidos.
En la parte de noticias, trabajamos muy de cerca con los medios y, de manera natural, lo que más cuidamos es la libertad de expresión. Al mismo tiempo, nos aseguramos de que todo el contenido en YouTube cumpla con nuestros lineamientos y políticas de comunidad, que no genere daño a las personas, que no sea contenido peligroso y que las noticias se presenten con contexto, lo cual es fundamental. Cuando se trata de noticias, nuestro objetivo es acercar la información a las personas de manera responsable, asegurándonos de que comprendan el contexto y significado de lo que se les comunica.
TV LATINA: ¿Qué hace que un video en YouTube sea exitoso?, ¿cómo medimos ese éxito?
ROBERT: Lo más importante es la autenticidad. Si el contenido tiene valor, va a conectar. Pero primero hay que entender qué significa un contenido de calidad. En esta industria, muchas veces se confunden los valores de producción con la calidad del contenido. Tener cinco drones o las mejores cámaras, solo significa que ese contenido está muy bien producido.
Sin embargo, lo que realmente funciona es la autenticidad. Si el contenido es valioso y auténtico, incluso con valores de producción mínimos, conectará con la audiencia. Hemos visto muchos errores en canales que están empezando. Por ejemplo, el canal de un creador empieza a crecer y lo primero que hace es gastar su dinero en mejores micrófonos. No siempre es necesario. Un teléfono moderno ya tiene la calidad suficiente para grabar buenos videos. Lo importante es preguntarse, ‘¿conecta este contenido conmigo y con mi audiencia?’ Si la respuesta es sí y el contenido es auténtico, entonces encontrará a las personas correctas y crecerá de forma natural.
Por eso existe un espectro tan amplio de creadores de contenido en YouTube. Algunos se graban en modo selfie y tienen muchísimo éxito, mientras que otros, como MrBeast, cuentan con grandes producciones, estudios completos e incluso crean reality shows dentro de la plataforma. Y aunque las producciones más elaboradas son increíbles y siempre se anima a los creadores a realizarlas, lo más importante es la esencia, que el contenido conecte con otras personas y que la voz del creador tenga autenticidad.
Para responder a tu pregunta, no hay una fórmula secreta. Hay quienes disfrutan los retos, quienes se enfocan en ASMR o en unboxings y la variedad es tan grande que hay mercado para todos. Siempre que haya una propuesta de valor única que aporte algo al usuario, ese contenido será consumido.
