TV LATINA
El competitivo panorama SVOD tiene un nuevo jugador para la primavera boreal: Paramount+. El nuevo servicio de ViacomCBS, que se relanzó a partir de CBS All Access en Estados Unidos en marzo, integra la fuente de contenido de la compañía, incluyendo CBS, MTV, Nickelodeon, Paramount Pictures y Smithsonian Channel. Paramount+, disponible en América Latina, Canadá y mercados nórdicos, con el debut en Australia a realizarse este año, es sólo uno de los pilares en la estrategia de streaming global de ViacomCBS. La compañía también ha estado desarrollando la presencia de su servicio AVOD, Pluto TV, que ha tenido buen desempeño en Latinoamérica desde su llegada a ese mercado el año pasado. Kelly Day, presidenta de streaming y COO de ViacomCBS Networks International, conversa con TV Latina sobre cómo la compañía está trabajando en el panorama global de servicios directos al consumidor.
TV LATINA: ¿Cuál fue la idea detrás del relanzamiento de marca de CBS All Access en Estados Unidos y de lanzar el servicio internacional como Paramount+?
DAY: Hicimos mucha investigación de la marca paraguas cuando Viacom y CBS se estaban fusionando, y pensamos en cómo incorporar los títulos del estudio Paramount, lo cual incluyó pruebas fuera de Estados Unidos en los mercados clave donde eventualmente queríamos llegar con el servicio. Paramount es un estudio icónico que tiene 100 años. Pero fue maravilloso lo sólida que fue la investigación en casi todos los mercados con respecto a la marca Paramount, con un 91 por ciento de conciencia de marca y un 96 por ciento de reconocimiento favorable. Son datos excepcionalmente fuertes. Eso nos dio la confianza de comenzar a pensar en hacer lanzamientos en varios mercados, particularmente donde no se habla inglés. El nombre Paramount, la montaña con las estrellas y ese branding icónico se destacaron, y la investigación al consumidor respaldó completamente su elección de marca.
TV LATINA: ¿Cómo determinaron los primeros mercados donde se lanzaría el servicio este año?
DAY: Ya contamos con cierta presencia en todos los mercados internacionales en la primera fase. Tenemos CBS All Access y 10 All Access en Canadá y Australia, respectivamente. Teníamos lo que se podía considerar una versión ligera de Paramount+ en Latinoamérica. La región nórdica fue uno de los primeros mercados donde introdujimos la marca Paramount+ en 2017. Ha sido un servicio popular a través de nuestros socios MVPD en esa región. Así es que hemos tenido presencia en esos mercados mientras pensábamos en lanzar un servicio más grande para expandir la base de suscriptores y la marca Paramount+. Tenemos un ambicioso plan de lanzamiento para debutar el servicio en más mercados rápidamente en los próximos dos años. Al determinar nuestra estrategia de lanzamiento, analizamos todo desde la fuerza y adopción del consumidor [a SVOD], hasta la disponibilidad de contenido y los derechos para MVPD y relaciones con los socios de telco. Nos sentimos muy bien con los primeros cuatro mercados donde estamos lanzando el servicio, puesto que hemos tenido experiencia en ellos y tenemos sólidas alianzas de contenido y distribución.
TV LATINA: En términos de la propuesta AVOD, ¿cómo se está desarrollando la expansión de Pluto TV a nivel internacional?
DAY: ¡Pluto TV ha sido fenomenal! Cuando adquirimos Pluto TV hace dos años, acababa de debutar en el Reino Unido y Alemania, por lo que tenía un poco de experiencia en algunos mercados internacionales. Lanzamos el servicio en América Latina en abril de 2020. A fines del año pasado, se estrenó en Brasil y España. Este año hemos lanzado en Francia y próximamente lo haremos en Italia. Las cifras hablan por sí solas. Registramos 13 millones de usuarios mensuales activos a nivel internacional para finales del año pasado. Ese número está creciendo exponencialmente. La tasa de crecimiento ha estado superando nuestras expectativas. Esperamos que esa trayectoria de crecimiento continúe. La decisión para los consumidores es obvia. Tenemos una excelente distribución y es un gran producto. Ofrece una experiencia relajada donde puedes sumergirte en una variedad de canales. En todos los mercados tenemos una buena selección de canales locales, los cuales han sido muy populares. En América Latina, tenemos muchos y excelentes canales locales y ejecutivos que están buscando contenido, hablando con socios de producto local, curando y organizando todos esos canales. De cara al 2022, estaremos en más mercados. Pluto TV genera mucho valor para el consumidor que está cuidando su bolsillo, a los anunciantes les encanta y sigue creciendo.
TV LATINA: Háblenos sobre la importancia de tener una doble estrategia para AVOD/SVOD mientras abordan las complejidades del panorama global D2C.
DAY: Hemos aprovechado el hecho de que somos una de pocas compañías que pueden tener una estrategia flexible. Cuando pensamos en nuestra estrategia de streaming, la analizamos mercado a mercado y tomamos decisiones basadas en nuestra oferta de contenido, las dinámicas del mercado en cuanto a la adopción del SVOD por parte del consumidor, el bienestar y la fortaleza del mercado publicitario en AVOD, y si ofrece una sólida oportunidad en términos de AVOD. Luego se toman decisiones como: ¿Queremos lanzar Paramount+ o Pluto TV? O en el caso de América Latina, por ejemplo, tener ambos productos en el mercado. Y cuando eso sucede, tenemos lo que Tom [Ryan, presidente y CEO de streaming de ViacomCBS] llama ‘concepto súper embudo’. Diría que eso no sólo va más allá de Pluto TV hasta llegar a SVOD, sino que también integra la gama completa de activos de ViacomCBS. En Latinoamérica somos propietarios de Telefe, la televisora número uno en Argentina. Tenemos activos de televisión paga en toda la región. Contamos con una presencia grande en redes sociales y canales digitales. Tenemos este servicio de Pluto TV de rápido crecimiento. Y ahora estamos expandiendo nuestra oferta de Paramount+. Todos estos elementos trabajan juntos. Podrás ver los canales lineales, redes sociales, los canales de Pluto y todo el peso de ViacomCBS apoyando el impulso de suscriptores a SVOD. Esa es la esencia de la estrategia y la razón por la cual creemos que es buena.
TV LATINA: ¿Qué rol jugará ViacomCBS International Studios a medida que Paramount+ expande su presencia en mercados con contenido localmente atractivo?
DAY: Creemos que el contenido local y original es clave para vender la propuesta de Paramount+. A los consumidores les encantan las grandes series de Showtime, Paramount+ y películas de Paramount. Esa es la esencia de nuestra oferta, es vital para la propuesta de valor para el consumidor. Ese tipo de shows son reconocidos a nivel mundial. El contenido local es lo que nos diferencia y es un gran impulsor para adquirir suscriptores. La gente quiere ver los rostros, voces e historias que reflejen su cultura y narrativas locales. Hemos estado trabajando con fenomenales productores, escritores, directores y talento en pantalla para tratar de organizar una oferta sólida de originales locales. Estamos muy entusiasmados con los originales que anunciamos, especialmente la nueva serie de Juan José Campanella [Los enviados]. Pero es sólo el comienzo. Queremos seguir invirtiendo en otros mercados locales. Así es que cuando aprobamos un show para Latinoamérica, por ejemplo, va a ser un show insignia que se promocionará en la región y va a impulsar la adquisición de suscriptores, pero también asumimos que podrá viajar a todo lugar. Analizamos guiones e historias que creemos puedan viajar. Si analizas las inversiones que las grandes plataformas de streaming están haciendo en contenido local, es con la idea de que el contenido local atraiga a las audiencias globales. A la gente le gusta ver historias de todos los lugares. Creemos que es una parte importante de la oferta.
TV LATINA: ¿Qué puede comentar sobre la estrategia de distribución, ya sea con socios actuales de MVPD, fabricantes de dispositivos o telcos?
DAY: La estrategia tiene que ver con todos. Creemos en tener la estrategia de distribución más amplia posible. El servicio estará disponible en todos los grandes socios de plataformas globales, incluyendo online, móvil, iOS, Android, canales de Amazon y Apple TV. Pero uno de los grandes diferenciadores de la estrategia es la plataforma local y socios de distribución. ViacomCBS tiene una larga historia de importantes relaciones con socios MVPD y telcos. Cuando lanzamos en América Latina, lo hicimos con más de 50 socios locales, incluyendo Roku, Claro video, Mercado Libre, izzi, Megacable, Totalplay, Claro Brasil, Vivo, Oi, InComm y DISH, además de todos los grandes socios de plataformas globales. Así es que nos puedes encontrar en set-top box locales, celular o socios de comercio electrónico. Queremos estar en todo lugar con un producto que atraiga a las personas sin importar el dispositivo o la plataforma.
TV LATINA: ¿Cómo puede aprovechar las fortalezas de las marcas de ViacomCBS para maximizar la concienciación de Paramount+?
DAY: Podrás ver el respaldo completo de ViacomCBS detrás de Paramount+. Telefe continuará apoyando a Paramount+ en Argentina, no sólo a través de cosas como el acceso gratuito a episodios, sino también mediante la integración de talento y otras incorporaciones en noticias y programación de entretenimiento general. En Latinoamérica también lanzamos un canal en Pluto TV para coincidir con el debut de Paramount+, que ofreció un adelanto a lo que está disponible en el servicio premium. En muchos mercados, nuestros canales de televisión paga, MTV, Comedy Central y Paramount Network exhibirán bloques de programación de Paramount+. Estamos utilizando todos nuestros recursos para apoyar este lanzamiento para hacerlo lo más exitoso posible.
TV LATINA: ¿Cómo determinan una estrategia de precios para Paramount+?, ¿dependerá del mercado?
DAY: Queremos darles a los consumidores una oferta de contenido premium a un precio considerablemente menor que el de nuestros competidores, lo cual es esencial para los consumidores y socios de distribución. Queremos que sea un servicio imperdible. Para los consumidores, eso se basa en tener una librería expansiva y títulos clave que no se pueden perder, combinados con el precio. Esa es la propuesta de valor que los consumidores contemplan. Nuestro servicio va a tener un precio significativamente más bajo que el de otras plataformas de streaming en el mercado. Estaremos ofreciendo un periodo de prueba de siete días a través de nuestros mercados durante un tiempo cuando muchas otras plataformas de streaming han descontinuado sus ofertas de prueba. Estamos tratando de que sea lo más fácil posible para los consumidores elegir Paramount+.
TV LATINA: ¿Hay algo más que le gustaría compartir sobre su estrategia de streaming?
DAY: Estamos muy entusiasmados sobre estos primeros mercados. Estamos posicionados en aproximadamente 25 países desde el comienzo. Pero esto sólo es el principio para nosotros. Estaremos en muchos más mercados próximamente. Estamos analizando otras partes de Europa y Asia, y evaluando el momento oportuno y estrategia de ejecución. Habrá mucho más próximamente.