TV LATINA
por Ignacio Ergui, gerente de ventas
corporativas de Claxson
Octubre de 2006
Solemos
escuchar la frase Cash is the King. Yo diría que Consumer is the King. ¿En qué radica el poder del
consumidor? En su capacidad de elección que se ve potenciada por la enorme
variedad de alternativas que tiene para elegir. Y, sin duda, la tecnología y la
información que tiene disponibles son los potenciadores por excelencia.
Para los
que estamos en este negocio la gran pregunta es qué busca el consumidor de
televisión paga. La respuesta es sencilla: satisfacer sus necesidades de
entretenimiento. Y lo hace prefiriendo la televisión paga por encima de las
demás ofertas, que día a día se incrementan gracias a las nuevas tecnologías:
celulares, iPods, reproductores de DVD portátiles y otras plataformas.
Así, es
interesante pensar qué elemento distintivo y único tiene para ofrecer la
televisión paga. Creo que está en el ofrecer una experiencia muy atractiva; la
de sentirse parte de un grupo —el ‘target’ de cada canal— que se
entretiene del mismo modo y al mismo tiempo. Un buen canal no sólo ofrece la
comodidad de una programación ya pensada conforme al gusto de uno, sino también
acceso a contenidos que no siempre están disponibles en otro lugar. Pero su
oferta no se queda ahí. La televisión paga también brinda sentido de pertenencia, manejo de códigos comunes,
complicidad con otros que se entretienen con los mismos contenidos a la misma
hora. Entre los que somos fans de una determinada señal hay algo que nos hace
pertenecer a la misma tribu urbana, y eso es una experiencia —muchas
veces inconsciente— bastante fuerte.
Lo difícil
es generar señales de alta calidad, capaces de brindar una experiencia como
ésta a la audiencia. Ahí está el desafío.
Como programadores,
generamos alianzas estratégicas tanto con distribuidores como con anunciantes
para, en conjunto, poder ofrecer la mejor alternativa de entretenimiento para
la audiencia.
¿Qué
hacemos con los distribuidores? A los distribuidores procuramos ofrecerles
señales con marcas cada vez más fuertes, más consolidadas, que estén asociadas
a valores atractivos para la audiencia. Se trata de dar al operador la
posibilidad de fidelizar y de ampliar su base de abonados, gracias a una oferta
de canales adecuada. Para eso hay que entender la cabeza del televidente.
Ésa era
nuestra meta, por ejemplo, cuando produjimos Los expedientes Da Vinci, para Infinito: pensamos en lo que
significa para la audiencia abrir su mente con nuevas ideas, con nuevas
perspectivas, tomando como punto de partida la fascinación que produce un
personaje como Leonardo. Es la experiencia de abrirse al misterio. Así lo
pensamos también, por ejemplo, al producir Luli in Love, para Playboy TV. La meta
—que se consiguió con éxito— era generar nuevas experiencias
sensoriales en quien está frente a la pantalla. Sensualidad exquisita en un
entorno muy sofisticado; es la experiencia de sentir intensamente el influjo de
la belleza y la sensualidad. Y los ejemplos podrían multiplicarse.
¿Qué hacemos
con los anunciantes? El otro gran actor de esta industria, además del
distribuidor, es el anunciante. La innovación, en relación directa con lo
anterior, está presente de modo claro también al pensar en él. Se trata de
ofrecerle propuestas creativas que permitan integrar con eficacia los mensajes
sobre sus productos o servicios a la programación. Las propuestas publicitarias
avanzadas innovan permanentemente y van mucho más allá de la tanda publicitaria
tradicional: cuando se ha aplicado la creatividad, su eficacia comunicativa se
ha potenciado. Abundan los ejemplos de esto en canales como MuchMusic o Fashion
TV. Sólo por mencionar uno reciente, FTV Beach Mercedes Benz 2005, un programa producido en Playa del
Carmen, México, resultó una muy eficaz integración de ‘sponsors’ de la talla de
Mercedes Benz o Panasonic a un evento pensado para generar en la audiencia la
experiencia del glamour, la pasión por la estética y el placer de estar en la
vanguardia de lo que se refiere a moda y tendencias. La prueba de que esto
funciona está en que ya estamos muy avanzados organizando la edición 2007 de FTV
Beach Mercedes Benz
México. Los anunciantes nos apoyan porque ven que se trata de una fórmula
exitosa que, además, se renueva y mejora cada año.
Innovar es
estar siempre un paso adelante, y como dije al principio, pensar en el gusto de
las audiencias y las necesidades de los anunciantes es insuficiente si no se
innova también en el aspecto tecnológico. Como decía McLuhan, el medio es el
mensaje; el efecto que produce un mensaje está condicionado fuertemente por el
modo en que se recibe. Por eso, la experiencia del entretenimiento de alta
calidad en televisión paga se completa con la posibilidad de elegir contenidos
dentro de una programación cada vez más amplia, de poder demandar contenidos
específicos con el VOD, de mejorar la calidad de la imagen y el sonido. Hoy esa
innovación tiene un nombre: digitalización.
No es el
lugar para hablar de las múltiples ventajas de la digitalización. Basta
recordar las posibilidades —nuevas experiencias— que ofrece a los
televidentes y el modo eficaz de combatir a la piratería. Por otra parte,
quedarse atrás en este tema no es sólo renunciar al éxito futuro. Es privarse
de beneficios claros para el negocio. Es apostar al pasado, con todo lo que eso
implica.
En
definitiva, quien verdaderamente pretende innovar teniendo en cuenta a las
audiencias y a los anunciantes, innova también actualizando su soporte
tecnológico. Sólo así puede ofrecer nuevas y más interesantes experiencias.
Ésas que distinguen a las empresas exitosas.
