La otra cara de la telenovela

Por María Teresa Alvarado

Mayo de 2007

La
novela nació para quedarse. Desde su origen ha logrado adaptarse con
naturalidad a la aparición y evolución de distintos medios de difusión. Nieta
de los folletines e hija de las radiono­velas, el género se mantiene favorito y
célebre desde su debut en televisión hace ya más de 50 años. Y si bien es
cierto que este medio sigue siendo el gran anfitrión de las producciones
dramáticas —y el destino natural adonde creadores y productores dirigen
todo su esfuerzo— la telenovela ha abierto caminos de exposición
paralelos que le permiten fortalecerse en el mercado y generar ingresos
adicionales.

De la
publicación de fotonovelas, una modalidad propia de la década de los 70, los
títulos actuales tienen la posibilidad de circular en una red más amplia de
vías de distribución fuera de la pantalla. Nuevas formas de editorial,
espectáculos en vivo, obras de teatro, formatos de entretenimiento casero,
servicios por demanda, opciones en Internet y telefonía celular, son algunas de
ellas. “La telenovela tiene tantas ventanas como cualquier otro contenido” dice
Marcos Santana, presidente de Telemundo Internacional, antes de referir que la
explotación de negocios derivados de una telenovela puede funcionar bien
siempre y cuando se les imprima el valor del contenido a su adaptación en las
distintas ventanas.

Expertos
en la industria coinciden en que los negocios paralelos son cada vez más
importantes para el éxito de un programa, especialmente cuando se trata de
telenovelas de corte infantil y juvenil. “En mi opinión los productos cuyos
derivados tienen más oportunidades son, sin duda, aquellos que involucran a los
niños y adolescentes”, dice Michelle Wasserman, directora de ventas
internacionales de programación de Telefe International. “Las propias vivencias
de estas generaciones se ven fuertemente reflejadas en el mundo de la ficción y
esto genera un fuerte vínculo con los segmentos que crean una fidelidad y
lealtad al producto, y por ende son ‘drivers’ del consumo en su línea de
derivados”.

Entre
las propiedades del género infantil y juvenil más exitosas que maneja la
empresa para America latina está Floricienta, una producción de Cris Morena Group y RGB
Entertainment que se ha emitido en más de 35 países de Latinoamérica, Europa y
Asia, y cuyo formato ha sido adquirido por TVN de Chile, RCN de Colombia,
Bandeirantes de Brasil, SIC de Portugal y Televisa de México. Además de generar
una línea de productos en el área de ropa y accesorios, el gran acierto de Floricienta en el mercado internacional ha
sido la edición de dos producciones discográficas, que han sido merecedoras del
doble y triple disco de platino en Argentina, y de un espectáculo teatral cuya
gira por América latina superó el millón de espectadores.

“La
generación de los más jóvenes es la que más rápido acepta y se adapta a los
cambios y la más carismática dentro de los grupos familiares”, señala Wasserman
antes de opinar que estadísticamente está comprobado que el 80 por ciento de
las decisiones de compra en las familias son tomadas por aquellos miembros que
tienen entre 10 y 20 años de edad.

MINA
DE ORO

Al
cierre de 2006, Dori Media Group (DMG) reportó un aumento del 105 por ciento en
sus ganancias respecto al año anterior. Parte de este resultado fue impulsado
por ingresos en el área de mercancías, DVDs y CDs, principalmente aportados por
la emisión de Rebelde en México, Brasil y Estados Unidos. “El modelo de negocios de DMG con
respecto a una ficción seriada no se enfoca sólo en la emisión televisiva, ya
sea local o internacional de sus productos, sino también en el desarrollo de
numerosas líneas de negocio paralelas que se derivan de sus programas”, dice
Silvana D’Angelo, directora de mercadeo y ventas internacionales de Dori Media
Distribution, la unidad de distribución de DMG.

Explica
D’Angelo que las historias juveniles e infantiles representan un ambiente ideal
para la gene­ración de todas las plataformas de negocios que pueden surgir de
una telenovela y que a veces puede representar hasta siete veces más que los
ingresos por la emisión televisiva.

Rebelde
Way es una de
las franquicias más exitosas en el universo de la telenovela juvenil en los
últimos años. La versión mexicana producida por Televisa le ha dado al grupo
excelentes resultados en el área de licencias y mercancías. “Rebelde tiene más de 3 mil productos
distintos en el mundo, que van desde papelería, juguetería, ropa, accesorios,
promociones, alimentos y bebidas”, dice María del Carmen Rotter, directora
general de licencias y marcas de Televisa. “En particular porque ha sido todo
un fenómeno social y realmente ha logrado un vínculo muy importante con la
audiencia”.

Y no
sólo con la audiencia mexicana. Apoyado por la ­sólida maquinaria del Grupo
Televisa, que adquirió tanto los derechos del libreto como de explotación en
licencias y mercancías, esta propiedad ha propiciado una variedad de discos
compactos, giras de conciertos, dos temporadas en DVD y hasta un canal de
televisión en la plataforma satelital Sky México, que incluye la serie RBD:
La familia, la
retransmisión de la tele­novela, así como conciertos y videos del grupo.

CONTENIDOS
SELECTOS

Sin
embargo, a la par de otros formatos de entretenimiento más longevos como pueden
ser las producciones cinematográficas, los productores de telenovela están
conscientes de que no todos sus títulos son aptos para desarrollar una
estrategia de negocios derivados. “No todas se pueden explotar de la misma
manera, al igual que pasa con las películas de los grandes estudios en donde
uno o dos de una serie de filmes tienen ese poder para desa­rrollar productos
derivados”, dice Santana, de Telemundo Internacional. “En el caso de las
telenovelas es más complicado por un lado, pero por el otro es mucho más
sencillo porque cada día hay más interés”.

Santana
sostiene que, a diferencia de una película que es lanzada al mercado una sola
vez, la telenovela está seis meses al aire de lunes a viernes. “Si la música y
los personajes pegan y si hay una presencia de marca que es integral,
normalmente aparecen infinidad de propuestas de compañías de telefonía, de
música y otras para adquirir los derechos de marca y el contenido”.

En
Europa, empresas como FremantleMedia han saboreado el éxito del formato de la
telenovela y sabido explotar sus propiedades en otras plataformas. Seis meses
antes de lanzar la primera novela que salió al aire en Alemania, Bianca,
Road to Happiness,
por ZDF, FremantleMedia encargó a Melanie Chisholm, ex integrante del grupo
Spice Girls, para producir el tema central de la telenovela. “La canción First
Day of My Life
fue un gran éxito que permaneció en el tercer lugar de las favoritas en
Alemania durante varias semanas”, dice Birgit Hoensch, VP del departamento de
música mundial y licencias de FremantleMedia. “Además fue un éxito para
nosotros porque en el acuerdo alcanzado obteníamos regalías por cada disco
vendido”.

Adicionalmente,
y en base a la audiencia clave del horario de emisión de la telenovela
—adultos de más de 50 años—FremantleMedia trabajó junto a Cora
Publishing, una editorial especializada en publicaciones de bajo costo sobre
historias románticas, para lanzar al mercado ediciones en torno a Bianca. “Vendimos el triple de
ejemplares que la versión alemana de Idols”, informa Olivier Gers, gerente general de
FremantleMedia Licensing Worldwide.

“Las
telenovelas son muy convenientes para desarrollar una gama de negocios
adicionales”, dice Jens Richter, director general de SevenOne International.
“Son marcas impresio­nantes que atraen, principalmente al público femenino y
joven”. SevenOne International distribuye la versión alema­na de Betty la
fea, titulada Verliebt
in Berlin. “Una
serie de estudios nos revelaron que la audiencia para esta novela era de un
alto nivel de educación, con poder adquisitivo alto y muy apetecible para los
anunciantes”, completa.

Parte
de su estrategia para explotar las bondades de esta propiedad incluyen el
lanzamiento de una línea de modas, iniciativas editoriales con una revista y un
libro, un juego para computadora, la disponibilidad de la telenovela en el
servicio de video por demanda de ProSieben, estación alemana que se emite por
cable y satélite, y la edición en formato DVD.

HISTORIAS
COMPACTAS

Los
grandes productores de telenovela han hallado en el formato de entretenimiento
casero, especialmente el DVD, una fuente confiable de ingresos. Televisa Home
Entertainment, por ejemplo, tiene una libre­ría de 150 títulos de telenovela
disponibles para el mercado americano, desde Estados Unidos hasta Argentina.
“La venta de DVDs ha funcionado maravillosamente bien”, dice Rotter, de
Televisa. “Te puedo decir que es una de las categorías de productos de
licencias más seguras que te­nemos, en términos de ingresos”. Explica la
ejecutiva que el 80 por ciento de los productos para los cuales maneja
licencias incluyen una edición en DVD. Se trata de versiones compiladas que
resumen la trama en 12 episodios de una hora de duración cada uno. De acuerdo a
Rotter, novelas clásicas como Alborada y Amor real han vendido más de 120 mil unidades en
Estados Unidos.

“La
aparición del DVD ha sido un fenómeno que juega en paralelo como una ventana
agresiva, incluso más que las salas de cine”, dice Santana, de Telemundo
Internacional. “Más ingresos obtienen los grandes estudios en DVD que en taqui­lla.
En este formato estamos siendo bien agresivos. Lanzamos el año pasado Pasión
de gavilanes en
España superando el mi­llón de unidades vendidas a través de un modelo de
negocio que se dirigía directamente al consumidor”. La venta de DVDs de esta
novela se realizó junto a una revista española que ofrecía a los consumi­dores,
cada semana, un disco de una hora de la edición especial de 13 horas que
hicieron de los 180 capítulos que tiene la novela.

La
edición y distribución de DVDs es una unidad adicional para grandes compañías
que ven el negocio del entrete­nimiento de una manera integral. Venevision International (VVI) ha editado varios títulos de sus
telenovelas las cuales venden un promedio de 30 mil unidades en el mercado de
Estados Unidos. “Desde que ingresó a Venevision Interna­tio­nal, Luis
Villanueva [presidente de la empresa] tuvo la visión de las posibilidades de
explotación de los contenidos en múltiples plataformas”, dice César Díaz, VP de
ventas de VVI. “Y utilizando como columna vertebral la telenovela se han creado
distintas unidades de negocio dentro de la compañía”. VVI cuenta con marcas
como VeneMusic, FonoLibro, el canal de películas VeneMovies y más recientemente
VeneMobile, una división destinada a la explotación del catá­logo de la
empresa, y de terceros, en el área de entrete­nimiento celular e inalámbrico.

LIBRE
DE CONEXIONES

“La
premisa de esta unidad [VeneMobile] es la de ofrecer todos los productos que
nosotros llevamos a una plataforma móvil”, dice Díaz antes de comentar que ya
han desarrollado una oferta de fotografías, timbres, fondos de pantalla y
trivias para celulares en torno a alguna telenovela que esté al aire. “La parte
de móvil, y especialmente en las regiones donde nuestros clientes son dueños de
negocios que están involucrados en diferentes medios como el de telefonía
celular, nos ofrece una situación ventajosa para visualizar un negocio que
pueda explotar la novela no sólo para la pantalla sino para la plataforma
móvil”, agrega.

Por su
parte, Telefe International ha creado también una división denominada Telefe
Móvil que, desde 2004, desarrolla un modelo de interacción con su audiencia
basándose en la participación activa a través del SMS. “Logramos una explosión
del servicio liderando el tráfico en Argentina a partir de un crecimiento
exponencial del negocio y generando 70 millones de SMS entre 2005 y 2006”, dice
Wasserman, de Telefe.

Más
allá de las descargas de fondos de pantalla, timbres o fotografías de los
protagonistas, Telemundo Internacional está desarrollando cápsulas de 40
segundos de sus telenovelas con ediciones casi como bloques fotográficos y en
una resolución ligera para facilitar la recepción del mensaje. “La idea es que
las compañías telefónicas puedan brindar a los usuarios su ­servicio con un
menú de contenidos donde, por ejemplo, ofrezcan Pasión de gavilanes en cápsulas de corta duración”,
dice Santana, de Telemundo.

También
Dori Media Group ha creado un departamento de nuevos medios para producir
contenidos en el área de móviles, no sólo de las telenovelas de corte juvenil
sino de sus producciones en general. Un ejemplo de ello se ha reali­zado a
partir de la telenovela El campeón, que gira en torno a la historia de amor de
un apuesto ídolo futbolístico y para el cual la empresa ha desarrollado una
pequeña telenovela para celulares de 25 episodios de 3 minutos cada uno. “Esta
novela se convertido en un verdadero boom en Israel y cuyo formato ya es
demandado por varios sellos internacionales justamente por la gran plataforma
de ingresos ­adicionales que ésta puede representar al comprador”, agrega
D’Angelo, de DMD.

De la
mano de las nuevas tecnologías, las grandes empresas se preparan para ofrecer
sus contenidos en diferentes plataformas digitales. No obstante, la fórmula
tradicional de productos derivados, que incluye desde ropa y accesorios hasta
la venta de productos editoriales, discos y DVDs, sigue marcando la pauta en el
negocio de la telenovela fuera de la pantalla.