TV LATINA
En
enero de 2007, Marcos Santana asumió la presidencia de Telemundo Internacional,
una división creada no sólo para comercializar los contenidos de la cadena,
sino también para generar toda una serie de negocios en el mundo entero. Con
casi 20 años de experiencia en el mercado de la mano de Tepuy International,
Santana nos habla de los desafíos y estrategias de crecimiento de la cadena
hispana estadounidense, propiedad de NBC Universal, con miras a satisfacer las
necesidades del dinámico mercado de la televisión global.
Por María Teresa Alvarado
Mayo de 2007
TV
LATINA: ¿Cuál
es su reto ahora que pertenece a una empresa más integral?
SANTANA: Telemundo Internacional es,
desde luego, una empresa con su propia personalidad, no sólo de nombre sino
jurídica. Mi reto es desarrollarla y posicionarla desde el punto de vista de
branding en el contexto internacional tal y como estaba posicionada Tepuy. Está
en los planes el crear nuevos negocios que no se habían desarrollado antes,
como alianzas estratégicas con canales de televisión, señales propias con
nuestro contenido en nuevas plataformas —en lo cual estamos trabajando
muy de la mano con NBC Universal en Asia, Europa y América latina—, y
expandirnos en las ventanas de entretenimiento casero, telefonía celular e
Internet. De hecho, Telemundo Internacional creó una área que se llama
International Digital Media que maneja todo lo que es dispositivos móviles,
Internet y negocios en las nuevas ventanas. Estoy dejando una etapa que fue la
de colaborar y ayudar en la reestructuración del canal y del ensamblaje de la
fábrica de contenidos, porque si no hay contenido no hay mercado internacional.
Es una etapa que ya fue cumplida y ahora vamos a estar totalmente focalizados
en crear de cero esta unidad internacional de la mano de otras unidades de la
empresa.
TV
LATINA: Comentó
acerca de las alianzas, ¿podría ser más específico en este punto?
SANTANA: Queremos crear canales para
plataformas de TDT [Television Digital Terrestre], para la nueva era de la
televisión digital. Estamos trabajando para establecer alianzas con canales de
televisión, ya sea con la oferta de nuestro contenido en bloques o a través de
la participación, compra y/o apertura de estaciones de televisión. En este
último punto, estamos explorando la posibilidad de tener nuestro propio canal
de televisión en México y Colombia.
TV
LATINA: ¿Qué planes tiene Telemundo en los llamados nuevos medios?
SANTANA:
Estamos trabajando en adaptar el formato de la telenovela a las nuevas
ventanas: mobile, Internet y entretenimiento casero. Por ejemplo, estamos
adaptando cápsulas de 40 segundos de nuestras telenovelas con ediciones que son
casi como bloques fotográficos en una resolución ligera para que pueda
transmitirse fácilmente. Así, las compañías telefónicas pueden brindar a los
usuarios su servicio con un menú de contenidos donde, por ejemplo, ofrezcan
Pasión de gavilanes en cápsulas diarias de corta duración. Además se pueden
organizar concursos alrededor de ello, mediante el envío de mensajes SMS, donde
el usuario puede ser más interactivo.
TV
LATINA: Hace
unos meses lanzaron sus telenovelas en DVD, ¿es ésta una ventana rentable para
Telemundo?
SANTANA: La aparición del DVD ha sido un
fenómeno que juega en paralelo como una ventana agresiva, incluso más que las
salas de cine. Más venden las majors en DVD que en taquilla. En este formato
estamos siendo bien agresivos. Por ejemplo, el año pasado lanzamos Pasión de
gavilanes en España superando el millón de unidades vendidas como un modelo
dinámico de telenovela dirigido directamente al consumidor. Así, hicimos una
edición especial de 13 DVDs, de una hora cada uno, de los 180 capítulos que
tiene la novela y los encartamos, un ejemplar por vez, en la revista Semana. Es
una nueva fórmula con muchísima aceptación que ha funcionado maravillosamente
bien.
En
materia de Internet, ya estamos colocando resúmenes de telenovelas para las
personas que no tienen tiempo de verlas en la televisión de manera que puedan
darle seguimiento diario a través de nuestro sitio electrónico. Y los
anunciantes participan activamente en esta iniciativa. También estamos
trabajando en ventanas como ringtones de las telenovelas. El más descargado en
España fue el de Pasión de gavilanes superando incluso a Shakira.
Adicionalmente, cada telenovela tiene su producción discográfica a través de la
recién creada unidad Discos Telemundo.
Así que
la telenovela tiene tantas ventanas como cualquier otro contenido y creo que va
a funcionar siempre y cuando se le dé este manejo, el que nosotros le estamos
dando.
TV
LATINA: Las
telenovelas juveniles son de las que más propician ingresos fuera de pantalla.
Sin embargo, el contenido de las de Telemundo se dirige más a los adultos. ¿Hay
planes para desarrollar telenovelas de corte juvenil?
SANTANA: Todo tiene una explicación y es
que en el mercado hispano de Estados Unidos la audiencia es muy diferente a la
de toda América latina. No es como, por ejemplo, México o Argentina donde
Rebelde fue un éxito y lo sigue siendo al salir RBD. Fíjate que acá [en Estados
Unidos] ese desempeño no se repite. Rebelde Way pasó bien, pero no tuvo el
mismo éxito de La fea más bella o la misma Destilando amor. Eso se debe a que
nuestro público es adulto. La masa de nuestra audiencia está conformada por
adultos, ya que el adolescente no es el que emigra, ellos nacen acá. Los
jóvenes de familias hispanas se educan en el ámbito anglo. Realmente, este
público para nosotros es bastante reducido, ya que los adolescentes pertenecen
a la televisión estadounidense y su única conexión con el español es el idioma
que se habla en casa. Por eso el contenido de Univision y de Telemundo tiene
esas características. Y por eso ni programamos ni producimos franjas
infantiles, sino lo mínimo que exige la ley.
TV
LATINA: ¿Cómo
son las negociaciones con los concesionarios locales?
SANTANA: Normalmente hay ejecutivos
encargados para las diferentes ventanas y las negociaciones se dan en paralelo
de manera que se involucran la estación de televisión, los sellos disqueros,
las distribuidoras de contenidos para celulares, así como también los
fabricantes de productos de consumo, etcétera. En el caso específico de la
telenovela no se hace este tipo de negociaciones con todas, sino precisamente
con aquellas que tienen determinado poder [de atracción] y una presencia de
marca tremenda, como Pasión de gavilanes. Pero de cada 8 ó 10 telenovelas nace
un producto así. No todas se pueden explotar de la misma manera, al igual que
pasa con las películas de los grandes estudios en donde 1 ó 2 de una serie de
filmes tienen ese poder para desarrollar productos derivados. En el caso de las
telenovelas es más complicado, por un lado; pero por el otro es mucho más
sencillo porque cada día hay más interés. A diferencia de una película, que la
lanzas una sola vez y puede que la relances una vez más, la telenovela está
seis meses al aire de lunes a viernes. Si la música y los personajes pegan y si
hay una presencia de marca que es integral, normalmente aparecen infinidad de
propuestas de compañías de telefonía, de música, otras para adquirir los
derechos de marca y el contenido.
TV
LATINA: Pero
allí juega mucho el plan de promoción y mercadeo.
SANTANA: Sí, pero si no funciona muere
rápido. Si no tiene éxito no sirve. No creo que hoy día alguien vaya a comprar
una marca, por más que hayas invertido en promoción y mercadeo, si ésta no
funciona a nivel de ratings. Al final, en menos de dos años la gente se olvida.
En cambio si un producto comienza con fuerza se mantiene durante muchos años.
TV
LATINA: La
presencia de las telenovelas de Telemundo es casi simultánea en distintos
territorios, ¿cuál es la razón?
SANTANA: Telemundo es una compañía que
desde hace cuatro o cinco años ha sido muy agresiva en la comercialización de
sus productos casi de manera paralela. La primera razón es porque ya tenemos
una franja establecida con diferentes canales, algunos de los cuales la
mantienen casi en paralelo con nosotros con un tiempo diferido de cuatro o
cinco semanas. De manera que una vez que acaba nuestra novela ellos la
transmiten por cinco semanas de aire más y luego viene la próxima que nosotros
lanzamos.
TV
LATINA: ¿Cuál
es el motivo de la desaparición del canal internacional de Telemundo?
SANTANA: La verdad es que consideramos
que es un modelo de negocio que está caduco. Ya transitamos por ahí y pensamos
que no tiene sentido crear un canal de televisión abierta para cable, que es lo
que existía y lo que muchos han hecho. Sobre todo porque en televisión paga la
oferta es mucho más segmentada y cada vez más acentuada. Los canales de cable
se tienen que diferenciar de los de la televisión abierta para que sean
apetecibles por los suscriptores. Y cada vez que se intenta hacer un canal con
las características de uno de televisión abierta no ha funcionado; ese modelo
no es operativo. Un canal generalista para cable no es atractivo para el
televidente que busca más bien la segmentación de contenidos, sea viaje,
gourmet, películas de drama, animación, etcétera. Está en nuestros planes crear
canales de nicho con nuestro contenido para adaptarnos a cada mercado. Puede
ser un canal que contenga cuatro o cinco telenovelas nuestras, más otras tantas
de otros [distribuidores], o puede ser uno rodeado de programación ideada para
un mercado específico. Por eso te hablo de alianzas y creo que para este
mercado contamos, aparte de nuestro contenido, con nuestra fortaleza,
experiencia y la solidez que tiene NBC Universal en cada uno de los diferentes
mercados, lo que nos permite hacer alianzas que sean apetecibles.
TV
LATINA: ¿Qué
opinión le merece a los L.A. Screenings?
SANTANA: Así como hay empresas que
eligen NATPE o MIPTV para sus lanzamientos, nosotros apuntamos a los L.A.
Screenings como el mercado más fuerte y donde este año estamos presentando
entre siete y diez proyectos nuevos. Nuestro gran mes de lanzamiento se da, sin
duda, durante este mercado.
