TV LATINA
Laurie Younger
Presidenta de Buena Vista Worldwide Television
Sólo de vez en cuando vemos que una serie para televisión
logra éxito extraordinario. Es muy raro que una cadena logre dos ‘mega hits’ en
una temporada, y que obtenga tres es casi imposible. Sin embargo, ABC de The
Walt Disney Company logró precisamente eso con Lost, Desperate
Housewives y Grey’s Anatomy. Estas series
han conseguido colocarse entre las de mejores ratings en Estados Unidos y,
además, su venta alrededor del mundo ha realzado el prestigio de todas las
películas y productos de televisión que Buena Vista International Television
(BVITV), la distribuidora de Disney, vende en Estados Unidos e
internacionalmente.
Como lo explica Laurie Younger, Buena Vista ahora es
considerada la casa de los éxitos y tiene una reputación excelente entre los
compradores internacionales. Younger supervisa la distribución de películas,
series, animaciones y productos en DVD para las cadenas de televisión abierta y
paga. Su equipo ha logrado abrir nuevos mercados para los productos de Disney,
como Rusia, China e India.
Younger también está a cargo de explorar nuevas
oportunidades para los títulos de la compañía y, en los últimos meses, Disney
ha comenzado a ofrecer sus programas más populares en la tienda iTunes de Apple
y en banda ancha. Lo más importante para Younger es que los consumidores puedan
encontrar los productos de Disney cuando, como y donde ellos quieran.
Por Anna Carugati
Mayo 2006
TV LATINA:
BVITV siempre ha tenido productos de calidad pero, ¿cómo ha influenciado el
éxito de Lost, Desperate Housewives y
Grey’s Anatomy al resto de
sus programas?
YOUNGER:
Ahora los compradores notan que
nuestros productos son de gran calidad, que es de lo que se trata y lo que
todos quieren. Nos consideran ‘la casa de los éxitos’. Creo que quieren ver
nuestra oferta primero y saber lo que estamos haciendo. Pero francamente, todo
el contenido habla por sí mismo y nadie va a comprar un programa malo si no lo
quieren. Sería estúpido que lo hicieran. Es fantástico que nos consideren ‘la
casa de los éxitos’, mucho mejor que ser ‘el que sigue a la casa de los
éxitos’.
TV LATINA:
¿Cómo ha sido el crecimiento en mercados como Rusia, China e India? ¿Han sido
mercados emocionantes para ustedes?
YOUNGER:
Definitivamente, y probablemente el orden de impacto inmediato sería Rusia,
India y China, desde la perspectiva de la distribución para televisión. Hemos
estado muy activos en Rusia y Europa del Este. Somos uno de los proveedores
líderes de entretenimiento de televisión para muchas estaciones a través de
todas las plataformas en la región, y estamos explorando todo lo que hay allá. Tenemos
producciones locales de Golden Girls, The
Amazing Race, Home Improvement y I Want to
be a Soap Star.
Nuestras series y películas se están vendiendo muy
bien, así que Rusia ha sido muy emocionante. También ganamos un tercio de HBO Central
Europe, que es una plataforma de televisión paga, y acabamos de firmar dos
grandes acuerdos en MIPTV, en República Checa y en Kazajstán. Así que es un
territorio muy fuerte y de mucho crecimiento para nosotros. Estuve en Rusia y
Europa del Este el año pasado, y la industria está ávida de contenidos, tiene
una actitud agresiva al experimentar ya un mercado publicitario en crecimiento.
Todo eso es muy prometedor para las estaciones y también para todas las
plataformas que están apareciendo simultáneamente. No como en algunos de los
mercados más maduros, donde primero hubo 50 años de televisión abierta antes
del cable. Ahora en Europa del Este todo está sucediendo al mismo tiempo, así
que en verdad es muy emocionante.
En India, tuvimos una asociación con una compañía
local por largo tiempo, pero eso terminó hace un par de años y abrimos nuestra
propia oficina para tomar las riendas de nuestro negocio en la región. Ha sido
un país que acepta muy bien el entretenimiento y hay un verdadero apetito por contenidos,
lo que es muy bueno. De cualquier manera, muchos de nuestros esfuerzos se han
concentrado en Disney Channel.
Aún cuando en China tenemos muy buenos negocios, es
un mercado bastante difícil para la industria de la televisión, básicamente por
las restricciones y reglamentos. Vendemos mucho en comparación con los demás,
pero sigue siendo un negocio relativamente pequeño dado el tamaño y el
potencial de ese mercado, así que ese es un proyecto de largo plazo. China
además es muy atractiva para otras áreas de nuestra compañía.
TV LATINA:
¿Qué tipo de interacción existe entre su equipo de ventas y el de Touchstone
que desarrolla los dramas y las comedias?
YOUNGER:
Tenemos un diálogo constante, pero mentiría si digo que toman sus decisiones en
base a lo que nosotros les decimos. Los programas simplemente tienen que
funcionar aquí en Estados Unidos para cualquier cadena que los haya adquirido,
y sólo podemos esperar que así sea.
Grey’s Anatomy y Lost nos
enseñaron que un elenco diverso funciona muy bien internacionalmente. En Lost
metimos a gente de todo el mundo en el avión y eso se convirtió en un
muy buen punto de venta para nosotros. De manera que mantenemos un balance y
nos toman en cuenta; y nuestros productores se han sensibilizado al mercado
internacional porque ahora representa una fuente de ingresos bastante grande
para ellos. Los productores ahora piensan en cómo promocionar y mercadear los
programas de una manera que funcione tanto en Estados Unidos como para los
clientes internacionales, y a veces hacen las cosas a la medida. Nuestros
productores están en constante contacto con nuestros clientes en televisoras
extranjeras. No es diferente de lo que hacemos con ABC aquí. Las televisoras
internacionales que compran uno de nuestros programas invierten mucho dinero en
él, lo ponen al aire y lo tienen que mercadear, así que nosotros hacemos todo
lo que podemos para que la promoción quede diseñada específicamente para esos
mercados.
TV LATINA:
En la categoría de animación, ¿qué hacen los equipos de ventas de los canales
de Disney y de BVITV para asegurarse de que le entreguen a los diferentes
canales el mejor producto posible?
YOUNGER:
Es algo que hemos estado haciendo desde hace, al menos, 10 años. Trabajamos muy
estrechamente con el canal y el grupo que maneja nuestra programación. En otras
palabras, está en el interés de Disney Channel y de nuestro equipo de
programación —que es el que produce los contenidos— distribuir los
programas tanto como puedan porque necesitan obtener ingresos. Así que trabajamos
de la mano y, de hecho, nos guían y nos preguntan qué programas queremos tener
en televisión abierta ahora y el próximo año. Parte de eso se basa en lo que la
compañía esté tratando de impulsar como franquicia o explotar con productos de
consumo a través de todas nuestras líneas de negocio. Tratamos de coordinar
todo no sólo con Disney Channel, sino también con todas nuestras unidades de
negocios.
TV LATINA:
¿Cuáles son las animaciones que están vendiendo mejor?
YOUNGER:
Actualmente, nuestras mayores franquicias son Little Einsteins y
Mickey Mouse Clubhouse, y el próximo año lanzaremos una nueva serie de Winnie
the Pooh. Después tenemos una variedad de productos que
vienen de Jetix en Europa, que tiene una gama completa de programación
incluyendo Power Rangers. Tenemos productos excelentes.
TV LATINA:
¿Y entre las series de acción en vivo?
YOUNGER:
Comenzamos con Hilary Duff y Lizzie McGuire. Ahora tenemos
That’s So Raven y The Suite Life of Zack & Cody,
sin olvidar nuestra joya High School Musical. Eso sí que va
a explotar. Dios sabe a donde llegarán, pero me imagino que podría haber
versiones locales, obras teatrales y un sinnúmero de secuelas.
TV LATINA:
Disney ha estado explorando activamente nuevas oportunidades para distribuir
sus productos
YOUNGER:
Seguramente has escuchado el mantra “Ofrecer los contenidos al consumidor de
todas las maneras, cuando él quiera y como lo quiera”. Claro que su
reproducción tiene que estar protegida, ya que ésa es nuestra compensación por
el uso del contenido. Pero definitivamente pasamos mucho tiempo tratando de
descifrar cuál sería el mejor modelo de negocio para explotar todos estos
contenidos. Desde iTunes hasta nuestros sitios de banda ancha, que ABC probará
este año con una serie que el consumidor podrá ver a través de video en tiempo
real y gratis. Eso es algo importante. Estamos tratando de ver si el consumidor
preferirá este modelo en vez de o además del de iTunes. No lo sabemos todavía.
Estamos tratando de descubrir maneras para atraer a los clientes, tanto
anunciantes como consumidores, al espacio de los nuevos medios y ésta es una
forma de hacerlo.
En banda ancha creo que los comerciales son más
cortos y uno puede escoger cuáles anuncios quiere ver y me parece también que
los hacen a la medida. Hay un comercial de BMW y uno puede escoger de tres
versiones, pero las tienes que ver, no se pueden adelantar. Así que no sabemos
cuál modelo funcionará mejor, pero la compañía está tratando de descifrarlo en
Estados Unidos. En el área internacional tampoco sabemos, porque obviamente no
podemos controlar los canales a los que les vendemos nuestro producto, pero
debemos encontrar el modelo de negocio que funcione para todos nuestros
clientes y también para nosotros. Hoy en día, el consumidor también tiene mucho
que decir. Ya tenían una voz antes, a través del control remoto, con el que
pueden escoger qué programa ver, pero ahora hemos tenido muchas más respuestas
de lo que funciona y lo que no.
TV LATINA: ¿Cuál es el papel de la piratería
en todo esto?
YOUNGER: Nuestra meta tiene dos caras. Por
un lado necesitamos encontrar la manera de entregarle los contenidos al
consumidor legítimamente, y por el otro, eso ayudará a que el pirata salga del
negocio. Si le ofrecemos a la gente una manera fácil de acceder al contenido,
estará dispuesta a pagar por él. Estamos trabajando con todos los ISPs y las
compañías de teléfono en la realización de campañas contra la piratería y
demás. Toda la industria del entretenimiento está trabajando en eso, no sólo
nosotros.
TV LATINA:
¿Qué tipo de formatos ofrece BVITV para el mercado internacional?
YOUNGER:
De hecho, ése es otro experimento y no sabemos cómo resultará. Estamos
analizando cómo funciona, pero tenemos una versión local de Hope and Faith
en Turquía y ya encargaron una segunda serie. También tenemos versiones de Golden
Girls y Home Improvement en Rusia, y The
Amazing Race está en Europa Central y Asia. Extreme Makeover
se realizó en varios países, ¡supongo que la cirugía plástica es igual de
popular en todos lados! Así que esto es un poco nuevo para nosotros, pero es
divertido. Lo vemos como una manera de darles contenidos a nuestros clientes en
su mercado para que puedan cubrir sus necesidades de programación. Ahora, con Desperate
Housewives tenemos que tener mucho cuidado, porque no queremos
disminuir el producto original, pero pensamos que Latinoamérica sería un lugar
interesante para experimentar y ver cómo funciona.
