TV LATINA
Enero 2006
Por María Teresa Alvarado
En
menos de 10 años, TV Azteca se ha convertido en la segunda televisora de
México. Opera y es dueña de dos canales nacionales: Azteca 13, dirigido a la
familia, y Azteca 7, orientado al público juvenil; y 315 estaciones locales en
el territorio mexicano.
Mario
San Román trabaja fuertemente para consolidar la posición de la compañía en
México. También está decidido en incrementar el perfil de la empresa alrededor
del mundo, a través de Azteca International, un canal que llega a 13 países de
Latinoamérica; y especialmente en Estados Unidos, donde TV Azteca opera el
canal Azteca America.
San
Román ingresó en TV Azteca en 1998 al frente del canal Azteca 13.
Posteriormente, fue asignado como el responsable por la distribución de los
canales de la compañía y luego promovido a director general de operaciones, en
2002. Bajo su liderazgo, TV Azteca se embarcó en una estrategia de producción
de programas rentables que estuvieran alineados con el segmento de audiencia
que buscan los anunciantes. Gracias a este plan, la empresa obtuvo los mejores
resultados financieros en su historia, y San Román fue designado CEO de TV
Azteca en 2004.
En esta
entrevista exclusiva, el ejecutivo comenta los planes de la empresa que compite
en el mercado mexicano con Televisa, y en Estados Unidos, con Telemundo y
Univision.
TV
LATINA: ¿Cuál
es la diferencia entre Azteca 13 y Azteca 7? ¿Cómo se complementan estos
canales?
SAN
ROMÁN: Azteca
13 es un canal que está dirigido a la familia mexicana. Es un canal que el 98
por ciento aproximadamente de su programación es producida por nosotros. La
mayor parte de su contenido es en español. En cambio Azteca 7 es un canal que
está dirigido a lo que nosotros llamamos jóvenes de corazón y donde el 85 por
ciento de la producción es comprada, principalmente películas y series. Y
obviamente los dos canales se complementan muy bien, porque le ofrecemos a
nuestros clientes, a nuestros anunciantes, diferentes tipos de ojos de acuerdo
a lo que el público o el televidente está buscando y de acuerdo a lo que
nuestros clientes están buscando.
TV
LATINA: ¿Y cómo
compiten con Televisa?
SAN
ROMÁN: Televisa
tiene cuatro canales: dos nacionales, uno regional —que es el canal
9—, que llegan a menos del 70 por ciento de la población, y el canal 4
que es local. El canal 2 y el canal 13 compiten frontalmente. Y el canal 5
compite con el canal 7 en ‘prime time’, ya que el canal 5 durante el día, y
como hasta las siete de la tarde, está dedicado al público infantil básicamente
con caricaturas.
TV
LATINA: ¿Qué
nuevas oportunidades de negocio busca la empresa dentro y fuera de México?
SAN
ROMÁN: Para
nosotros el negocio más importante que vemos ahorita es nuestra entrada en el
mercado hispano de Estados Unidos a través de Azteca America. Creemos que
tenemos todas las herramientas para competir abiertamente en el mercado. Ya, de
acuerdo a Nielsen, tenemos el 75 por ciento de cobertura nacional, lo cual nos
permite que todos los clientes y las agencias nos consideren un ‘network’ y con
esto estamos listos para competir con Univision y Telemundo. Entonces, creemos
que por ahí puede haber una muy buena fuente de ingresos para TV Azteca, ya que
nuestros contenidos son contenidos que funcionan en cualquier parte del mercado
hispano.
TV
LATINA: ¿Qué
planes ha adelantado la empresa para estar al día con el desarrollo de nuevas
plataformas de exhibición de contenidos?
SAN
ROMÁN: Hoy en
día, nosotros ya estamos en una prueba piloto con una empresa que es hermana
del grupo, porque TV Azteca pertenece al Grupo Salinas. El Grupo Salinas,
además de TV Azteca, tiene una empresa de ‘retail’ [cadena de tiendas] muy
grande que es Electra, un banco que es el Banco Azteca, y dos empresas de
telefonía celular, una que es Unefon y otra que es Iusacell. Nosotros ya con
nuestra empresa hermana que es Iusacell estamos en pruebas para la transmisión
de nuestros contenidos por la vía celular y a partir del próximo año vamos a
estar produciendo contenidos específicos para la pantalla de celulares. También
estamos considerando dos plataformas de distribución distintas para el próximo
año. Dentro de la estructura de TV Azteca nosotros tenemos una página de
Internet muy fuerte que es Todito y para la cual ya estamos empezando a
desarrollar contenidos específicos. Obviamente, lo que estamos tratando de
hacer es que estos contenidos tengan sinergia con nuestros contenidos del ‘core
business’ [negocio principal] para que la gente se pueda subir. Otras de las
cosas que vamos a ofrecer ya en la página de Internet es el ‘video on demand’
(VOD), para que la gente pueda ver los programas de Azteca, sobre todo de
Azteca 13, de acuerdo a su conveniencia con un costo muy bajo. Ahorita ya
estamos en prueba y ya se puede ver en la página de todito.com.
TV
LATINA: Azteca
posee 315 estaciones en todo México. ¿Cómo se relacionan esas estaciones en
cuanto a programación? ¿Cómo es la negociación con los anunciantes?
SAN
ROMÁN: En
México, las estaciones locales funcionan de una manera muy distinta a como
funcionan en Estados Unidos. De entrada, las televisoras locales pertenecen a
TV Azteca; no tenemos afiliados. Eso lo que nos permite es que nosotros
decidimos la programación [que se ve] en las locales y al mismo tiempo
garantizamos a los clientes los espacios publicitarios, tanto a nivel nacional
como a nivel local. Al mismo tiempo, en algunos horarios específicos, sobre
todo las mañanas en canal 7, los canales se convierten exclusivamente en
locales. Entonces manejamos una doble estrategia nacional y local en la misma
frecuencia.
TV
LATINA: ¿Qué
expectativas de ingresos publicitarios tiene la cadena de cara a los comicios
presidenciales que se celebrarán en julio de 2006?
SAN
ROMÁN: De esto
se habla mucho, de la cantidad de dinero que puede haber el próximo año en los
comicios. La realidad es que el porcentaje que representa en los ingresos
publicitarios la parte política es muy pequeña: entre el 3 y el 4 por ciento
del total de la industria. Todavía hoy se está discutiendo en México la
cantidad que podrán tener los partidos para invertir. De acuerdo a algunos
analistas y a nuestras expectativas internas, nosotros creemos que la inversión
publicitaria en televisión, para las campañas políticas, obviamente, no deberá
exceder los 1 mil millones de pesos. Por lo tanto no es el gran negocio del que
todo el mundo habla. Se habla mucho de que las campañas políticas son un motor
muy importante, pero en realidad no es así.
TV
LATINA: ¿Cómo
ha sido el desempeño de la comercialización de sus productos en otros mercados?
SAN
ROMÁN: Creo que
ha sido muy bueno. Hoy en día nuestros productos se venden en más de 100 países
alrededor del mundo. A pesar de que el mercado internacional ha sufrido, sobre
todo en el género principal que se produce en Latinoamérica, que son las
telenovelas. En ese género ha habido una baja de precios importante al haber
una mayor oferta de productos, buenos o malos, pero está habiendo una gran
oferta en el extranjero, de producciones hechas en diferentes países de
Latinoamérica. Esto ha llevado a que los precios en el mercado internacional
hayan caído y, aunque de todas maneras nuestros productos son bienvenidos, no
estamos contentos. Nosotros creemos que tenemos que apretar para que nuestras
exportaciones sean mayores y lo que estamos buscando es hacer diferentes
‘deals’ [acuerdos] con diferentes canales en todo el mundo, incluyendo regiones
tan remotas como Filipinas o Europa Oriental donde nuestros productos funcionan
muy bien.
TV
LATINA: Además
de Estados Unidos y México, por supuesto, ¿hay algún otro mercado que le
interese a TV Azteca conquistar en un futuro cercano?
SAN
ROMÁN: No para
invertir como televisora. Si usted me dice vamos a comprar un canal en
cualquier país le diría que no estamos ahorita interesados en otros países,
estamos ahorita focalizados en el mercado hispano de Estados Unidos.
TV
LATINA: ¿Cómo
define la filosofía de TV Azteca en sus propias palabras?
SAN
ROMÁN: La
filosofía de TV Azteca es muy clara: queremos crear una señal con valor. ¿Qué
quiere decir esto? Nosotros queremos producir los mejores contenidos de habla
hispana que puedan divertir, entretener e informar a nuestros televidentes,
pero siempre dentro de un marco de valores. Nosotros no creemos en el rating
por el rating. Tener excesos de violencia o de sexo o de cualquiera de los
otros trucos que luego se utilizan en la televisión para poder alcanzar el
rating. Nosotros creemos que tenemos una gran responsabilidad como televisora
ante las familias mexicanas, hispanas y ante todos los países en donde se vende
nuestra programación, de crear televisión que se pueda ver en familia. Y esa
televisión debe compartir los valores de la familia. ¿Cuáles son estos valores?
Bueno, debe de hablar de la pasión, del esfuerzo, de la libertad, de la
tolerancia. Y debe ser una televisión en donde estemos orgullosos de hacer esa
televisión. Hay un dato muy interesante aquí, que creo que puede resultar
divertido para sus lectores: todos los que trabajamos en TV Azteca tenemos que
pasar un examen de valores. Nos tienen que certificar, y el que repruebe este
examen no puede trabajar en TV Azteca, porque eso quiere decir que no comparte
la forma de ver la televisión que tiene TV Azteca y en el caso específico del
señor Salinas. No le voy a decir que somos la única televisora, porque por ahí
yo escuché que otra en Europa [también hace lo mismo], pero creo que somos de
las pocas televisoras en el mundo que pueden presumir de esto, que tanto los
productores como los ejecutivos tienen que presentar un examen para poder
trabajar.
TV
LATINA: ¿En qué
se diferencia TV Azteca de Televisa?
SAN
ROMÁN: Bueno yo
creo en primer lugar en nuestros contenidos, definitivamente. Como le decía,
nuestros contenidos están en un marco de valores muy estricto y así lo queremos
seguir manejando. Nos diferenciamos en que al ser una televisora mucho más
pequeña que Televisa tenemos que ser mucho más rápidos en la respuesta, mucho
más ágiles, mucho más flexibles con nuestros clientes para que ellos también
estén aquí. Tenemos que ser muy creativos para poder competir con Televisa que
es un gran competidor y poco a poco lo hemos ido logrando. Hoy en día, si
hablamos de los cuatro canales nacionales a los que hacía referencia [el 2 y el
5 de Televisa más los dos de TV Azteca], ya tenemos el 40 por ciento de la
audiencia comercial. Y nosotros creemos que si seguimos por ese camino y no
aflojamos, pues podemos llegar poco a poco a tener el 50 por ciento de la
audiencia.
TV
LATINA: Este
año TV Azteca se ha visto envuelta en varios procedimientos legales, como el de
la Comisión de Valores en Estados Unidos (SEC por sus siglas en inglés), el
ministro Francisco Gil y Canal 40
¿En qué ha afectado ello a la empresa?
SAN
ROMÁN: Ninguna
de estas tres cosas a las que se refiere afecta al funcionamiento de TV Azteca.
Ni en su arte de pantalla obviamente, ni en la parte comercial para nosotros.
Estos aspectos que comenta son aspectos que se han ido dando precisamente por
el crecimiento y la competitividad de TV Azteca, en el caso específico, por
ejemplo del Canal 40, esperamos que muy pronto esté con nosotros porque ya hemos
ganado en muchas instancias y obviamente esto es algo que hemos perseguido de
una manera fuerte y abierta porque esto es propiedad de nuestros accionistas.
Nosotros invertimos en el Canal 40, y el Canal 40, pues, nos debía dinero.
Obviamente teníamos una opción y eso es patrimonio de todos los accionistas, y
no podíamos nada más dejarlo ir así como así porque no estaríamos cumpliendo
con nuestro compromiso. Obviamente, en el momento en que tengamos el Canal 40,
esto también va a abrir otra posibilidad de concursar y de competir con
Televisa a nivel local, con lo cual las fuerzas estarían más interesantes
todavía en la competitividad.
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