TV LATINA
Abril 2005
La industria televisiva navega viento en popa hacia el futuro.
Por Alexandra Bretón
México es reconocido en el mundo como un país “telenovelero”, pero poco a poco se ha quitado esa etiqueta. Gracias al creciente interés que se ha despertado en la región y debido al crecimiento sostenido en la industria de televisión por cable, México ha despuntado como un lugar donde es viable producir y, al mismo tiempo, captar la atención de un mercado considerado, por la gran mayoría de los ejecutivos de la industria, uno de los más importantes en el continente.
“En México el mercado está estable. Si bien en 2004 no hubo un crecimiento explosivo, sí lo hubo tanto del cable, del DDT y del MMDS. En general [puedo decir que] la industria ha crecido en México, se ha mantenido estable y pronostico un crecimiento para este año”, comenta Jorge Tatto, director general para Latinoamérica de MVS Television, quien agrega que su señal local, Canal 52, ha tenido muy buena aceptación, y ya está en casi todas las plataformas y sistemas de cable del país.
Para 2004, el sector de la televisión por cable en México, según cifras de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL), registró un total 2,9 millones de suscriptores en todo el país; 1,06 millones de abonados vía satélite, y 657 mil via mircroondas (MMDS). La penetración de televisión paga en ese país se sitúa alrededor del 23 por ciento, lo cual reporta un crecimiento desde que las mediciones integraron a los abonados satelitales.
Este crecimiento también favorece a Televisa Networks, empresa cuyos canales con prioridad en contenidos mexicanos, ha mantenido la fidelidad de su audiencia y ha logrado penetrar en otros mercados. “Si bien México consume México, también consume otras cosas en la televisión de paga. Los canales de HBO funcionan muy bien en el básico y los premium van bien”, dice Bruce Boren, CEO de Televisa Networks. “Pero al final del dia, la mayoría de la gente va a ver canales que representen un poco más lo que ellos están haciendo. [Y] cuando la programación es en español, no necesariamente subtitulada, funciona bien en algunos segmentos”, agrega.
CONFIABILIDAD Y SOLIDEZ
Hace tan sólo un par de años, grupos como Claxson y Pramer, y señales como MTV, Disney Channel y HBO, han comenzado a explotar el mercado que la televisión paga genera. México ha sido una segunda opción para sus producciones. “No sólo es un mercado maduro, sino que ha demostrado solidez y predictabilidad”, comenta Sergio Pizzolante, VP y co gerente general de SPE Networks Latin America. “Y en un negocio como éste, eso le da un valor agregado como mercado”. El ejecutivo explica que otra ventaja de México es que la distribución está atomizada, por lo cual no sólo es la capital la que tiene el grueso de suscriptores sino que también existen importantes mercados secundarios, como Guadalajara o Monterrey.
Por su parte, Carlos Martínez, VP y Deputy Managing Director para la Región Norte de Fox Latin America Channels, respalda la solidez del mercado por varias razones. La primera de ellas, es la fuerte inversión que se ha realizado en los diferentes sistemas de cable para optimizar y modernizar las redes de servicio, lo cual les permite ofrecer a los usuarios mayor calidad de imagen y más productos como telefonía e Internet. “Esta situación nos beneficia porque lo que buscamos es mayor cantidad de usuarios y eso es alentador, porque es crecimiento”, dice el ejecutivo.
A lo largo de 2004, los canales de Fox incrementaron en 5 millones su número de abonados en México, alcanzando más de 16 millones de suscriptores en la región, lo que seduciría a la inversión publicitaria. Sin embargo, son pocos los anunciantes que ven en este terreno otra plataforma para sus fines. Actualmente el sector de la televisión de paga capta sólo 5 por ciento de los $2 mil millones de dólares anuales que factura la industria, según cifras anunciadas a finales del año pasado por el Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales en México (LAMAC). Pero el lado positivo de los anunciantes que optan por la televisión restringida es la opción de enfocarse en públicos más segmentados, situación que se espera ayude a que haga despuntar ese 5 por ciento.
Este despegue lo ha experimentado, además de Fox otros, otros grupos. Tal es el caso de MTV Networks, cuya estrategia de posicionamiento en la región lo ha llevado a lanzar, hace un año, el canal VH1, dirigido a una audiencia adulta entre 25 y 45 años; y a programar producciones originales en MTV, como Invadecuartos y los MTV Movie Awards México, en las cuales el espectador mexicano se puede ver reflejado. “Esto es atribuible a la solidez del mercado mexicano y a su importancia para el grupo [MTV Networks]”, dice Juan Meyer, director de mercadotecnia de MTV Latinoamérica.
Otra de las señales que se ha beneficiado de la estabilidad del mercado mexicano ha sido Disney Channel. Luego de tomar la decisión de abandonar el paquete premium e inscribirse en el básico en 2004, la señal ha crecido un 100 por ciento, según indica Hugo Pacheco, gerente senior de mercadotecnia de Disney Channel y Jetix para el Cono Norte.
APOYO PREMIUM
Mientras algunos se mudan a la lista de los básicos, la digitalización iniciada en 2003 por sistemas como Cablevisión complementa y refuerza a los canales premium, quienes encuentran en México el lugar ideal para dirigir sus estrategias de crecimiento. “Estos jugadores se consolidan mejor en el mercado”, dice Fernando Muñiz, VP regional para México y Centroamérica de HBO Latin America Group. “Nuestra estrategia es darle segui-miento a estos operadores, ayudándoles a crecer en suscriptores, brindándoles nuestro apoyo en promociones, para así captar nuevos abonados”.
Otra señal que ha visto el potencial del trabajo en equipo entre el cableoperador y el canal es el grupo Latin American Pay Television Service (LAPTV), cuyo número de abonados ha aumentado en México gracias a la labor realizada con MASTV, con quienes han creado paquetes para que el televidente tenga acceso a sus canales premium. “Antes se entendía que nuestras señales no llegaban a muchos por la falta de cajas”, dice Mauro Páez Pumar, director ejecutivo de LAPTV región norte. “Sin embargo, hemos querido satisfacer las necesidades del [espectador] mexicano y darle más qué ver”.
Y la oferta de títulos de LAPTV está amparada por la sociedad que sostiene con cuatro de los más grandes estudios de cine: Universal Studios, Metro-Goldwyn-Mayer, Paramount Pictures y Twentieth Century Fox y más recientemente con materiales de DreamWorks.
Por su parte, la propuesta de los canales de HBO se nutre de películas y de producciones originales, terreno en el cual la señal latinoamericana ha incursionado desde 2004 con la miniserie Epitafios y que continúa con las coproducciones, aún en proceso, Mandrake, en Brasil, y Capadocia, en México. Esta última de la mano de Argos Producciones, uno de los más sólidos precursores de la televisión de paga en México.
PRODUCCIÓN ORIGINAL
La mente detrás de Argos Producciones es su presidente, Epigmenio Ibarra, pieza clave dentro de esta industria en México, pues es quien ha impulsado el crecimiento de la producción en ese país gracias a sus estudios. “Nosotros fuimos los primeros en producir para la televisión paga con el proyecto Cyber Kids para Discovery Channel, después transmitimos y produjimos durante tres años para México y América latina lo que es Zapping Zone de Disney Channel”, dice Ibarra. También, en combinación con Nativa Producciones de Argentina, Argos hizo programas para canales del grupo Pramer como elgourmet.com, entre ellos, Nuevos sabores de México y Cocina tradicional mexicana, con la reconocida chef Patricia Quintana.
“Al ser elgourmet.com un canal panregional, nuestro deber es atraer a la gran audiencia de América latina y una de nuestras prioridades es México”, comenta Lucía Suárez, directora de contenidos de Pramer. “Tenemos que poner el pie firme en esa tierra con buen contenido mexicano, por lo que hemos incorporado personalidades que este público pueda reconocer”, agrega la ejecutiva.
Claxson de Argentina también ha aterrizado sus ideas en esta tierra con sus canales Infinito y Fashion TV, quienes han transmitido producciones como Pancho Villa X, Celebraciones: la virgen de Guadalupe y Un día con…, respectivamente.
En México, durante 2004, los canales de este grupo crecieron un 14 por ciento, respecto a 2003 y excluyendo las señales para adultos. Claxson logró un crecimiento sostenido de todas sus señales, siendo la más destacada en esta región Fashion TV con 27 por ciento, MuchMusic, con 13 por ciento, e Infinito y HTV con un aumento del 12 por ciento.
CONCENTRACIÓN DE PODER
En 2001, Ibarra lanzó la idea de Zoom TV, un canal con producción propia para el televidente de paga, pero por no haber alcanzado un acuerdo con Televisa, se quedó solamente en un mero sueño. “Nuestra participación siempre ha sido activa e intensa en el terreno de la televisión restringida. Argos presta especial atención al desarrollo de la televisión de paga y no dejamos de lado la disputa por la apertura de la red”, comenta Ibarra, refiriéndose a su lucha de ya varios años en contra de la concentración de poder que vive la televisión mexicana por Televisa y TV Azteca, y por la negativa del actual gobierno en cuanto a liberar las concesiones para conformar una tercera empresa de televisión a nivel nacional.
Por otra parte, en su intención por presentar opciones distintas que alienten el panorama televisivo mexicano, MTV ha producido versiones locales de programas estadounidenses como Dismissed.
Sin embargo, para el líder de Argos, este recién interés de la televisión por cable en este tipo de programas se da por la cercanía con Estados Unidos, donde predomina el gentilicio mexicano dentro de la comunidad hispana de ese país. “Cualquier cadena de televisión restrin-gida aspira a tener contenido que apele a esa audiencia para conquistar el mercado hispano dentro del territorio estadounidense”, dice Ibarra.
En el período que ostentó el monopolio de la pantalla chica, Televisa creó una historia donde cada uno de los habitantes de la república mexicana creció con una amplia conciencia televisiva, además de formar una industria del entretenimiento sólo comparable con la de su vecino del norte, Estados Unidos. Al pasar los años, otras televisoras fueron y vinieron, pero la formación de Televisión Azteca logró lo que nadie antes había hecho: una competencia sólida capaz de poner a temblar a Televisa.
Hoy día, el sistema de televisión abierta en México cuenta con los canales del Grupo Televisa (2, 4, 5 y 9), los de Televisión Azteca (7 y 13); los canales culturales, como el Canal 22, propiedad del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes; y de la señal del Instituto Politécnico Nacional, Once TV; además del más reciente, CNI canal 40, propiedad de Javier Moreno Valle.
Aunque es visible este aumento de señales, aunado al denominado boom de la televisión restringida, para Televisa y TV Azteca no representa mayor disminución ni en sus ratings ni en sus índices publicitarios. Estos dos canales son “dueños” de más del 90 por ciento de los televidentes y de la inversión publicitaria. “De forma masiva esto no nos perjudica, pues en cualquier sistema de cable se ven nuestras señales y se miden. Al fin de cuentas nos siguen viendo”. dice Jorge Eduardo Murguía, VP de producción de Televisa.
El momento crucial para la televisión abierta, asegura el ejecutivo, se da cuando la gente tiene oportunidad de ver otra programación, otros contenidos, de comparar y de elegir qué es lo que quiere ver .“Y con mucho orgullo puedo decir que, sin duda, la televisión que hacemos en Televisa es la que se ve principalmente y con una gran audiencia”, agrega.
La contraparte, Martín Luna, director general de Estudios Televisión Azteca, califica la televisión paga como un nicho muy pequeño, con un crecimiento limitado. “La televisión abierta no tiene competencia en México, es única con una calidad impresionante, el cable tiene muy pocas posibilidades frente a nosotros”, asegura el director.
En cuanto a un posible traslado de los anunciantes a las pantallas restringidas, Luna niega completamente esa posibilidad. “No ha habido emigración hacia el cable, [de manera que] no nos afecta, pues no son comparables. A lo mejor tienen el mismo nombre, pero son [sistemas] desiguales; uno es un ente enorme con gran producción, con mucha más gente y recursos, y el otro es todavía muy pequeño”, dice.
Por su parte, Murguía tampoco parece estar preocupado, y el aumento de las ventas netas del canal Televisa en un 11,1 por ciento en el tercer trimestre de 2004, respecto al mismo período del año anterior, le da la razón. “Difícilmente podría pensar que han emigrado los anunciantes a la televisión paga. Creo que son complementos en cuanto a anunciantes, pero la televisión abierta seguirá siendo muy importante durante muchos años”.
Para ambas televisoras este año comenzó con el pie derecho, tras el lanzamiento de grandes producciones. “Nuestra televisión es pujante, fuerte y sólida. Las señales abiertas en estos momentos son muy fuertes”, menciona Luna. “La competencia que existe entre Televisa y TV Azteca hace que sea un movimiento dinámico”.
Por otra parte, y muy alejado a estos dos emporios, Once TV es la televisora de servicio público más antigua de América latina. Actualmente su cobertura es nacional a través de los sistemas de cable y de satélite con imagen digitalizada a través de SKY y DIRECTV. Su señal internacional, Once México, se lanzó el año pasado en Estados Unidos gracias a un convenio signado con SatMex y DIRECTV en el paquete hispano. Actualmente busca estar presente en otros mercados como Francia, España, Bélgica e Inglaterra, con nueva señal distinta a la de Estados Unidos.
Las estrategias y riesgos que ha tomado Once TV han dado los frutos que se esperaba, pues ha incrementado un 60 por ciento de su producción en los últimos años. Las 4.980 horas de televisión producidas en 2004 los distingue como canal y los reafirma como la segunda productora de carácter cultural más grande en América latina.
LO QUE DEPARA EL FUTURO
Muchos ejecutivos coinciden en que este año será interesante y prometedor en la industria de la televisión mexicana, en gran parte porque se consolidarán fusiones en proceso con Sky y DIRECTV, este último en vías de extinción. Ello permitirá a los canales premium, como HBO y Cinecanal, crecer en número de abonados mexicanos.
En tanto, MTV apuesta con paso firme por los beneficios que aportará el mercado televisivo este año en México, pues su intención es continuar con las producciones con talento local. Pero, a pesar de los augurios de los directivos, Ibarra, de Argos, no es tan optimista y afirma que mientras tanto la demanda como la oferta sigan siendo pobres, el crecimiento no será como lo esperan. “Es obvio que este país tiene el potencial para ser el mercado más importante, lo que es inexplicable es su pobre crecimiento; si te das cuenta, no es comprensible que en Argentina haya 5 millones de abonados”.
Esta declaración recalca algo que expresan los productores mexicanos que buscan una apertura independiente en esta región. A pesar de que se percibe el éxito de la televisión paga, aún se ve con recelo a esta industria del entretenimiento restringido.
Lo que resta para lograr el crecimiento en este área durante 2005, es el trabajo en conjunto de cableoperadores, quienes con su digitalización harán un servicio óptimo que atraerá a más abonados; y de las señales, tanto básicas como premium, quienes en esta acción tratarán de realizar meas producciones con identidad y sello de “Hecho en México”.
©2005 WSN INC.
Ninguna parte de este artículo puede ser utilizada, reproducida o almacenada en medio alguno sin la autorización de TV Latina.
