Nuevas ventanas

 

Mucho ha cambiado en el negocio de la televisión: el número de plataformas que ofrece programación, los diferentes aparatos donde los consumidores pueden ver contenido y la manera de sintonizar sus shows y películas favoritas.

 

Hace unos 25 años, el negocio de distribución era relativamente descomplicado. Había unas cuantas televisoras terrestres en cada territorio principal. Con pocas televisoras en cada país, los estudios y distribuidores licenciaban los derechos de una película o serie televisiva que generaría la mayor audiencia y las televisoras pagarían el mejor precio para emitir el producto durante determinado espacio de tiempo, y por cierta cantidad de veces. El producto muchas veces se licenciaba de manera exclusiva.

 

La llegada de la televisión paga y la industria de video casero llevó a los distribuidores a aprender a presentar sus productos diferencialmente en cada territorio, creando un flujo de una plataforma a otra, para explotar mejor los derechos de sus productos.

 

De ahí en adelante, el proceso de licencias se volvió más complicado. Tomando al Reino Unido como ejemplo, la secuencia de exhibición para una película de Hollywood tradicionalmente ha sido la siguiente: luego del estreno en cine, la película estaba disponible en tiendas como DVD o para ser adquirida a través de descarga.

 

Tras 90 a 150 días, se ofrecía mediante VOD, pago por visión o alquiler por descarga. Después de 12 a 15 meses, la cinta llegaba a televisión paga y luego televisión abierta, y finalmente a la librería para uso VOD.

 

¿Parece complicado? Hoy en día el número de canales es casi ilimitado: televisión abierta, paga, digital, cable premium, cable básico y entretenimiento temático o general. Casi todos tienen sitios electrónicos que ofrecen servicios catch-up. Uno de los cambios más grandes en la distribución es que el concepto de exclusividad ha prácticamente desaparecido. De hecho, el mismo show puede ser licenciado a diferentes plataformas en el mismo país, y en algunos casos, estar al aire en distintos canales en diferentes horarios el mismo día.

 

“El negocio ha cambiado más en los últimos cinco años que en los últimos 50, y de seguir así las cosas, tendremos una cantidad similar de cambios en los próximos cinco años”, comenta Mark Kaner, presidente de Twentieth Century Fox Television Distribution.

 

“El mundo es definitivamente un lugar más complicado y las ventanas están cambiando”, agrega Jeffrey Schlesinger, presidente de Warner Bros. International Television. “En algunos casos están cambiando orgánicamente y en otros, están cambiando porque nosotros estamos causando esos cambios”. Las situaciones y prácticas son diferentes para la distribución de películas o series televisivas, pero ambos segmentos están siendo sacudidos por los nuevos medios.

 

El trastorno más grande en la manera de licenciar un producto ha sido provocado por el servicio online Netflix. Un acuerdo de alto perfil que lo posicionó como un jugador principal en el negocio de programación se firmó en abril cuando Netflix adquirió los derechos de repetición de Mad Men de Lionsgate.

 

Esto significa que las repeticiones de la aclamada serie por la crítica no se emitirán por televisión abierta o en cable, tal como usualmente es el caso con una serie exitosa. Los nuevos capítulos de Mad Men se emiten por AMC en Estados Unidos y se comenta que Netflix está pagando US$ 1 millón por episodio para ofrecer la serie online. Los suscriptores de Netflix (estimados en 23,6 millones) podrán ver las primeras cuatro temporadas y el quinto ciclo estará en banda ancha una vez culmine en AMC en 2012.

 

Pero el acuerdo más significativo de todos es la adquisición que hizo Netflix de su primera serie original. Está invirtiendo unos US$ 100 millones para 26 capítulos de House of Cards. Netflix le ganó a HBO y a otros para adquirir el programa de Media Rights Capital.

 

Además de Netflix, hay muchos factores que causan trastornos en las maneras tradicionales de vender un producto. Los estudios y distribuidores tienen que navegar un terreno de cambios constantes: la tecnología está continuamente ofreciendo nuevas plataformas y aparatos, nuevos jugadores siguen entrando al campo de programación, uniéndose a jugadores como Amazon y Hulu, y los televidentes han tomado completo control de cómo y cuándo consumen contenido.

 

“Las ventanas están colapsando para acomodar a los cambios que están ocurriendo”, dice Kaner. “Hay más negocios desarrollados y algunos de los negocios tradicionales están bajo una presión enorme. Parte de los ingresos del DVD está desapareciendo, pero Blu-ray, VOD y ventas electrónicas están creciendo.

 

El problema es que el declive es más rápido que el crecimiento. Aunque esto es más común en el cine, también es cierto para la televisión. Varía de país en país, pero finalmente será un problema que enfrentaremos en todo el mundo. La audiencia que va al cine parece estar compuesta por adultos o familias jóvenes, y mucha de la demografía entremedio está distraída con las cientos de maneras de consumir entretenimiento e información. El costo de producción y mercadeo en cine y televisión continúa en alza, y ese quizá sea nuestro reto más grande”.

 

De cierta manera, todo esto está haciendo que los estudios vayan con la corriente. “Es verdad que las ventas se apocan con el cine”, dice Schlesinger de Warner Bros. “El DVD sale más temprano, VOD sale más temprano, así que la televisión paga también, tal como la televisión abierta. Además, hay todo tipo de nuevos formatos de licencias on demand que ocurren durante o después de la ventana de televisión abierta”.

 

La ventana de VOD premium es una realidad en Estados Unidos y varios en la industria no están contentos. La película Just Go with It de Sony Pictures estuvo disponible en la plataforma on demand de DIRECTV para sus abonados por un costo de US$ 29,99, con una ventana de exhibición de 48 horas el pasado 21 de abril. La película se había estrenado en cines el 11 de febrero.

 

Este es un ejemplo de la iniciativa hecha por estudios y plataformas para lanzar servicios VOD premium que ofrecen películas a los hogares unos 60 días después del estreno en cines, en lugar del período promedio de 132 días.

 

En respuesta al plan de DIRECTV, más de 20 cineastas de Hollywood, incluyendo James Cameron y Michael Bay, emitieron una carta abierta publicada por el National Association of Theater Owners. La carta señaló que la ventana VOD premium posibilita que las nuevas películas puedan verse en casa mientras aún están en las salas de cine. “No se equivoque: La historia ha demostrado que los precios no pueden mantenerse iguales en la ventana de video casero”, reza la carta. “Lo que hoy se vende por un costo de US$ 30, podría rebajarse a US$ 9,99 en pocos años. Si no se toman decisiones más sabias, la canibalización de ingresos taquilleros a favor de una venta de video casero prematura y defectuosa, podría conllevar a la pérdida de cientos de millones de dólares en ingresos anuales”.

 

Las nuevas plataformas tienen el potencial de amenazar más que a la industria del cine y a los principales cineastas. De hecho, cada nuevo operador y aparato pone a prueba a los modelos de negocios existentes. Para satisfacer la demanda por productos, los estudios y distribuidores deberán encontrar maneras de monetizar sus contenidos, encontrando nuevas ventanas de exhibición.

 

“Varias cosas interesantes están sucediendo para las series televisivas”, dice Schlesinger de Warner Bros. “En algunos casos tienes un adelanto de VOD transaccional, o ventanas denominadas EST, e hicimos eso el año pasado en el Reino Unido, donde lanzamos la primera temporada de The Vampire Diaries en iTunes después del estreno en The CW, pero antes del lanzamiento en ITV2. Esto se hizo con el fin de combatir la piratería, pero también para despertar interés para el lanzamiento de ITV2. Le fue muy bien en iTunes e ITV2 terminó con el doble de cantidad de espectadores que esperaban para el estreno de la serie”.

 

El catch-up ha tenido una rápida acogida en Europa. Los canales principales ofrecen a los televidentes la oportunidad de ver shows online que se perdieron durante la transmisión en canales lineales. Pero el catch-up no es fácil de digerir por parte de la industria.

 

Schlesinger de Warner Bros. expresa sin tapujos que “una de las cosas que sentimos con vehemencia es que los derechos catch-up deben ser apoyados por publicidad y que deben tener una cantidad de publicidad equivalente a lo que está en la televisión abierta. Muchas de nuestras discusiones con las televisoras giran en torno al deseo de poner menos publicidad en los shows cuando se ofrecen en VOD.

 

Quizá digan que es una mejor experiencia ver sin tantos anuncios, pero entonces surge la pregunta: ¿Quién paga? ¿Realmente queremos enseñarle a una generación que puede esperar en no pagar por algo? Si ellos están pagando, perfecto. Pero si no, tenemos que asegurarnos en mantener a la industria televisiva saludable y no crear expectativas para los televidentes donde no paguen y no tengan comerciales. Tampoco queremos distraerlos de la emisión en televisión abierta, donde están viendo comerciales, y llevarlos a online con menos comerciales, en un ambiente catch-up”.

Al final del día, tanto vendedores como compradores están acomodándose en el nuevo ambiente mediático. Es cierto que el panorama de medios se ha vuelto mucho más complejo. Sin embargo, Kaner de Twentieth Century Fox cree que “las líneas entre televisión abierta y paga continúan diluyéndose, y los jugadores lineales tradicionales quieren participar cada vez más en los negocios digitales.

 

De alguna manera es completamente entendible porque quieren proteger a su audiencia principal y atraer a una nueva. La batalla entre la pantalla televisiva y la pantalla de la computadora se acabó. Todo el contenido llegará a los televisores de pantalla plana a través de conexiones inalámbricas.