Nuevos pasos

Hay una aversión de riesgo innata en el mundo de la televisión. Desde drama hasta televisión infantil, las televisoras prefieren adaptaciones de propiedades reconocidas hasta ideas originales. No hay duda del atractivo instantáneo de nuevas versiones en la televisión infantil y existen razones muy buenas para ello.

 

Primero, a las televisoras les agrada más una propiedad infantil adaptada (preferiblemente basada en un libro bestseller que se ha vendido alrededor del mundo), porque les da una especie de póliza de seguros. Segundo, las perspectivas de las televisoras son reflejadas por los padres, importantes supervisores en el mundo de televisión infantil.

 

“En un mercado saturado, la existencia para los canales es difícil con 30 ó 40 competidores”, señala Philippe Soutter, co-fundador y presidente de PGS Entertainment. “Los programas que son adaptados de propiedades infantiles reconocidas, ayudan a definir el canal y quizá lo más importante, transmiten a los padres de lo que se trata el canal. Les dice a los padres, ‘este es un ambiente sano en el que podemos confiar’ ”.

 

Otra ventaja importante con las nuevas versiones es que acorta la mano de obra al traer las propiedades al mercado. “Si una propiedad ha sido distribuida alrededor del mundo como un libro, ya tiene pre-promoción y es más fácil realizar un show televisivo”, comenta Hans-Ulrich Stoef, chairman y CEO de m4e. “El show genera una audiencia y le da a la televisora una ventaja para alcanzar significativos ratings”.

 

“Ahorra tiempo”, agrega Lionel Marty, presidente de distribución mundial de Moonscoop. “Establecer conexiones y forjar relaciones con los niños pueden tomar mucho tiempo. Propiedades originales como SpongeBob SquarePants y The Simpsons se tomaron largo rato para encontrar sus públicos. Con las adaptaciones, la gran ventaja es que la relación entre el televidente y la propiedad ya ocurrió”.

 

Tom van Waveren, CEO y director creativo de CAKE, ha notado un clara relación entre las condiciones económicas y la popularidad de las nuevas versiones. “Cuando la economía está mala, las televisoras prefieren proyectos que bajen sus riesgos, lo que conlleva a que abarquen la reinvención o adaptación de personajes populares y reconocidos”, dice.

 

“Cuando la economía es favorable, las nuevas ideas se perciben como más emocionantes. Actualmente es obvio que ocurre lo primero en lugar de lo segundo”.

Si las audiencias se relacionan con personajes en un libro o un videojuego, entonces hay motivo para creer que la versión televisiva también será popular. El siguiente paso es lograr la migración de esas audiencias.

 

No todas las propiedades pueden dar el salto a la televisión, insiste Stoef de m4e. La manera más exitosa de decidir lo que funcionará es pensar muy bien a quién se dirige la historia. “Debes hacerte la pregunta, ¿se traduce esto a contenido televisivo? No hay duda que en algunos casos, aún con propiedades bien reconocidas, el atractivo se pierde al traducirlo en pantalla”.

 

American Greetings Properties (AGP) ha recreado a sus más grandes propiedades con éxito, Strawberry Shortcake y Care Bears, varias veces desde que lanzó a los personajes originales a través de tarjetas hace 30 años.

 

“En cada versión nos hemos enfocado en diferentes áreas para incorporar algo nuevo, pero lo esencial de la marca siempre está presente”, comenta Ryan Wiesbrock, VP creativo de AGP. “Siempre tratamos de mirar las primeras versiones de la propiedad para recordar qué es lo especial, lo que funciona y lo que se debe dejar intacto.

 

Luego miramos a la competencia y lo que funciona para otras propiedades. ¿A qué están respondiendo los niños actualmente?, ¿junto a quiénes estaríamos en los estantes de juguetes o en un canal?, ¿dónde encajamos, si es que encajamos?… Finalmente, pensamos en qué áreas podemos innovar y creamos algo que nunca han visto los personajes hacer. Nos preguntamos qué podemos hacer para vitalizar la narrativa o cambiar la estética del diseño”.

 

Presentar algo innovador es frecuentemente una manera importante de destacar una adaptación en el saturado mercado infantil. Pero siempre existe el riesgo que un gran número de adaptaciones CGI puedan parecerse demasiado. “El humor es algo que muchas veces se puede utilizar para distinguir una propiedad de otra”, opina Marty de Moonscoop. “El riesgo con la acción y la aventura es que todas se parecen, pero el humor te permite crear una calidad distintiva”.

 

A veces el éxito sólo es cuestión de trabajar un poco más fuerte para encontrar la estrategia adecuada. Van Waveren de CAKE recuerda que este fue el caso con Angelo Rules, una coproducción de la compañía con la productora francesa TeamTO basada en una serie de libros franceses.

 

“Los libros trataban sobre un niño inteligente que busca maneras de irritar a la gente tal como a su padre. Pero los guiones iniciales para la versión televisiva no funcionaron porque en video, el personaje parecía más odioso que inteligente. Identificamos cuáles eran las observaciones que Angelo hacía lo que interesaba a los niños. Lo que hicimos entonces fue convertirlo en el mejor amigo de los niños: un niño de 12 años, seguro de sí mismo que entiende muy bien a la gente y utiliza esa información para mejorar su vida y la de sus amigos. Fue un cambio sutil para lograr que cobrara vida en pantalla y contara una historia un poco diferente”.

 

Con Chaplin & Co. de PGS, del productor francés Method Animation, que además produjo The Little Prince, basado en un libro, el reto era actualizar al venerado personaje de Chaplin para una nueva generación. “La estrategia de Method fue volver a las raíces de Chaplin en sus comedias mudas de Keystone Cops, que los niños encuentran que son hilarantes”, comenta Soutter de PGS. “Nuestras investigaciones revelaron que nueve de cada 10 niños holandeses comentaron que Chaplin & Co. era su show favorito”.

 

El programa trabaja a nivel psicológico porque el personaje de Chaplin es un adulto con el que los niños se pueden identificar fácilmente, explica Soutter. “Es como cuando el papá derrama alimentos en su camisa, es muy chistoso porque se conecta con los niños en el sentido de que les dice: ‘papá es igual a nosotros, comete errores’ ”.

 

Un requisito creativo frecuente en hacer nuevas versiones de personajes infantiles para televisión es desarrollar más a los personajes en libros, tiras cómicas o juegos. En Poppy Cat de CAKE el reto fue desarrollar una propiedad sin perder los elementos atractivos claves de la versión original.

 

“El desafío con los populares libros ilustrados o muñequitos es retener el punto de venta único de los libros, ya sea su humor o encanto, mientras expandes al personaje para sostener una versión televisiva más compleja”, explica van Waveren de CAKE. “Si es una marca muy conocida, necesita ser bien desarrollada primero con una historia y personajes atractivos. Sin eso, no funcionará”.

 

Allen Bohbot, chairman y CEO de 41 Entertainment, argumenta que no hay misterio para desarrollar adaptaciones exitosas. “Si tomas a un personaje establecido con éxito histórico y lo modernizas utilizando nueva tecnología, puedes atraer a una base de aficionados, los padres, y alcanzas a los niños, puesto que para ellos es un proyecto nuevo y moderno”.

 

El ejecutivo recomienda darle tratamiento en 3D estereoscópico. “Los niños no quieren 2D tradicional. Para ellos es algo viejo y pasado de moda. Al recrear en 3D estereoscópico, los propietarios de contenido pueden entregar historias y diseños establecidos mientras ofrecen un estilo visual nuevo y moderno”.

 

Algunos productores y distribuidores consideran que realizar propiedades televisivas con juguetes es tabú. Es cierto que tampoco hay motivos para que una marca de juguete no puede convertirse en una adaptación muy exitosa. Es sólo que convertir el atractivo de un juguete en un producto televisivo exitoso puede ser complicado.

 

“Tienes que ser cuidadoso al adaptar, particularmente con una demografía más joven”, comenta Stoef de m4e. “La opinión de los padres es importante. Son quienes supervisan cómo sus hijos consumen los medios. Buscan un producto entretenido y educativo”.

 

Los productores y realizadores tradicionalmente han encontrado que la feria de libros alrededor del mundo son una fuente valiosa de contenido. Esa búsqueda ahora se ha expandido al mundo de los juegos e Internet, que está probando ser una fuente cada vez más importante de ideas. Un ejemplo es la del realizador de juegos Rovio, que está adaptando el muy popular Angry Birds para la televisión.

 

No hay duda sobre la creciente importancia de lo digital, comenta Arnie Zipursky, presidente, CEO y co-chairman de CCI Entertainment. “Es crítico, tanto en términos de nuevas ideas como en desarrollo de marca. No puedo pensar en algo que estamos haciendo que no estemos ideando para múltiples plataformas. Lo que comenzó como una herramienta de mercadeo para promocionar a la televisión ha cambiado completamente, por lo que el desarrollo para móviles, Internet e iPad es monumental”.

 

Experiencias como estas están ayudando a expandir un mercado digital de adaptaciones cada vez más significativo, destacados por cifras recientes que sugieren que el 64 por ciento de aplicaciones descargadas son para propiedades preescolares. Con un estimado del 52 por ciento de niños menores de ocho años que utilizan aparatos como iPod, tabletas y aparatos móviles, quizá no es sorprendente que el 81 por ciento de las principales aplicaciones de libros en el iPad son para niños.

 

“Los niños quieren más de todo, televisión, sitios electrónicos y aplicaciones para el iPad”, sostiene Caterina Vacchi, gerente sénior y una productora ejecutiva de Atlantyca Entertainment. “Quieren estar muy cerca a los personajes y desean saber más sobre ellos”.

 

Puesto que las propiedades infantiles tienen que vivir actualmente en medios digitales múltiples y dispositivos, hay una nueva obligación respecto de la creatividad consistente a través de las plataformas. Tal como lo menciona Vacchi, la mejor manera de asegurar esto es definir la biblia mediática de la marca: una lista de reglas inmutables con relación a la esencia de la marca que se aplique en todas las plataformas. Suprimir cualquier contenido que pueda perjudicar las ventas internacionales de una propiedad es una importante consideración.

 

Mientras que no existe duda que el mundo de las nuevas versiones de televisión infantil está cambiando rápidamente, dos características del mercado permanecen constantes. La fuente más popular de material sigue siendo el mundo editorial. Y el atractivo de la exhibición televisiva no ha disminuido. Tal como concluye van Waveren de CAKE, “con todos los retos en expandir las plataformas digitales como online y el iPad, la televisión sigue siendo la plataforma líder donde todo el mundo quiere estar”.