TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Actores brasileros saludando en ruso desde hermosos emplazamientos como el Cristo Redentor y el Pan de Azúcar en Río de Janeiro podrían llegar a parecer más un anuncio turístico que una promoción en el aire de una estación de televisión. Lo que lo hace obvio es el logo de ORT, un gran número uno, que se pasea junto a los actores. Los saludos son parte de la estregia de ORT para promover las novelas brasileras.
La confianza de la ORT en el género de la novela tiene su fundamento. Cuando ORT decidió por primera vez apostarle al espacio de la novela en el horario de las 7 p.m. con Terra nostra, los resultados fueron fenomenales. “Temíamos que la novela no fuera a funcionar y hasta teníamos un programa de reemplazo”, comenta Anatoly Maximov, director de programación de películas y adquisiciones de ORT. “No obstante, Terra nostra comenzó con un promedio de participación de audiencia del 40 por ciento y alcanzó hasta más de un 50 por ciento”. Estos números superaron el promedio de participación de audiencia de ORT, el cual varía entre un 32 y un 35 por ciento.
“Brasil se ha hecho famoso en Rusia gracias al éxito y la popularidad del producto de Globo. Brasil es una tierra de cuentos de hadas para Rusia”, destaca Maximov. ORT, que ha programado otras novelas de Globo como Andando en las nubes y Lazos de familia, la cual alcanzó un 40 por ciento de participación en su lanzamiento.
La historia se repite
El éxito de Terra nostra no es un hecho aislado en Europa del Este. Algunos años atrás, Kassandra, distribuida por Coral International, causó conmoción en la región, especialmente en Bosnia y Herzegovina, donde los habitantes de un país traficaban la información de los episodios con los del otro. Novelas de Televisa como Esmeralda y Rosalinda alcanzaron ratings altísimos y un par de años atrás, el éxito generalizado de Muñeca brava catapultó a la actriz Natalia Oreiro a la fama.
No obstante, mientras muchas televisoras de Europa del Este están aumentando su consumo del género, la saturación del mercado y el aumento de la producción local han hecho que ciertas televisoras busquen nuevas estrategias. Un ejemplo es CTC-Canal 6 en Rusia. “Solíamos programar telenovelas en nuestro canal seis o siete años atrás.
Comprábamos mayormente novelas mexicanas y venezolanas, como Morena clara; Inés Duarte, secretaria y Pasionaria. Dejamos de programarlas dado un cambio de estrategia, aunque eran populares con la audiencia de mujeres maduras”, explica Natalie Varganova, gerente de programación de CTC. “Sin embargo, las novelas siguen obteniendo una gran participación de audiencia en canales como RTR y ORT”.
A este factor se suma la disminución de la inversión publicitaria que ha afectado a los mercados. Polonia, por ejemplo, que llegó a tener un promedio de inversión cercano a los 1.200 millones de Euros ha sido uno de los afectados. Ese país también está atravesando un periodo de consolidación de canales que inciden tanto en el precio como en el volumen de las compras. “Veo los precios de programación importada [en la región] bajando entre un 25 por ciento y hasta un 50 por ciento en algunos casos”, señala Brian Frons, VP senior de programación para SBS Broadcasting. “Las televisoras están enfrentándose a un mercado publicitario muy duro, y tienen que compartir este problema”.
SBS tiene participación en tres televisoras en Europa del Este: un 33 por ciento en TVN, que ocupa el segundo lugar en audiencia en Polonia; un 40 por ciento en Prima TV, un canal dirigido a la audiencia urbana y educada de Rumania; y un 49 por ciento en TV2, la televisora líder en Hungría. Frons explica que cada canal escoge sus propias telenovelas. Actualmente TVN transmite la novela Betty la fea, de RCN, a las 4 p.m.; TV2 transmite un número de ellas en la tarde y Prima TV no está transmitiendo ninguna. “Ciertamente hay gran cantidad de novelas en países como Rumanía y Hungría, pero menos de las que había un año atrás”, dice Frons. “Es la tendencia que vemos en la mayoría de los mercados con los programas adquiridos. Creo que no hay duda de que los programas locales, sean derivados de formatos o creados en el país, están ejerciendo mucha presión”.
Otros canales, sin embargo, están apostándole a la novela. Rumania es un buen ejemplo. Aunque Prima TV en este momento no tenga una novela al aire, tanto Antena 1 como Acasa TV están apostándole al género. “Este tipo de programas es bien recibido por la audiencia rumana”, comenta Florin Nicoara, director de programación de Antena 1. Aunque reconoce que las novelas no alcanzan la participación de audiencia de unos tres años atrás, que se acercaba al 50 por ciento, “siguen dando buenos números, con un promedio de 25 por ciento de participación de audiencia”.
Nicoara adquiere principalmente novelas mexicanas, colombianas y peruanas, y ha tenido resultados muy satisfactorios con producciones como Querida María Emilia y Milagros.
Por su parte, Acasa tiene cuatro espacios diarios de lunes a viernes dedicados a nuevos capítulos de telenovelas (5:30 p.m., 6:30 p.m., 8:00 p.m. y 10:00 p.m.), y dos los fines de semana cuando programa dos o tres episodios seguidos. La televisora también repite capítulos en otros horarios. “Somos un canal que promueve la telenovela”, dice Tonia Ungureanu, gerente de adquisiciones para Acasa TV. Ungureanu compra productos de México, Argentina, Colombia, Venezuela y Brasil.
“Hemos creado el hábito de consumir telenovelas en nuestro público”, dice Ungureanu. “La dinámica de sus historias, su narrativa, los actores, la música y la apariencia son factores muy importantes y apreciados por la audiencia. Hemos alcanzado un momento en el que la audiencia tiene conciencia [de lo que es una buena telenovela] y se ha vuelto muy selectiva, por lo cual debemos mantener una oferta de alta calidad”.
Otro factor importante ha sido la estrategia de subtitular las novelas. “Tratamos de doblar una y fue un fiasco. A los rumanos les gusta el producto tal cual es, y el español es un idioma que aman. Cuando estrellas como Natalia Orerio y Osvaldo Laport vinieron a visitarnos, los fanáticos le dieron la bienvenida en un español perfecto”.
Actualmente uno de los éxitos más importantes de Acasa es la novela Salomé, distribuida por Televisa Internacional, la cual está programada en el espacio de las 10 p.m. a las 11 p.m. La novela ha logrado varias veces liderar el mercado en términos de ratings, a pesar de que Acasa es un canal de cable. “Ha excedido nuestras expectativas. Su guión es muy bueno y los protagonistas son excelentes”, explica Ungureanu.
Romantica, un canal de cable de Zone Vision Enterprises distribuido en varios países en la región y exclusivamente dedicado a las telenovelas, también sigue ganando aceptación, según comenta Chris Sharp, director general de Zone Vision. “La percepción del público de la telenovela sigue siendo muy alta. Mientras que éstas van y vienen en la televisión abierta, nosotros hemos mantenido nuestra oferta. Tienen mucha lealtad de audiencia”.
Una de las estrategias de Romantica (que se alimenta de las novelas de Venevision International) para seguir incrementando su audiencia será la inclusión de novelas juveniles. “Venevision tiene una variedad tan grande de novelas, que podemos escoger distintos tipos de novelas para diferentes espacios”, explica Sharp.
Para los distribuidores, el entusiasmo de la audiencia de Europa del Este por las telenovelas es un buen augurio para que el encuentro con los programadores en la convención de Discop sea fructífero. “Estamos esperando que el evento sea tan concurrido como en años anteriores”, comenta José Escalante, VP y gerente general de Coral International. “Estamos presentando una novela muy exitosa: Juana la virgen, la cual ha obtenido 47 por ciento de participación de audiencia en Venezuela”. Juana la virgen trata de la historia de una joven que fue víctima de una inseminación artificial por equivocación. Escalante opina que Juana la virgen puede llegar a tener el mismo impacto que tuvo Kassandra hace unos años.
Coral también presentará La mujer de Judas, una novela del mismo escritor de Angélica Pecado. Actualmente la empresa tiene un número de novelas al aire en la región, entre ellas Carissima en en Estonia y Mujer secreta en Georgia y en Rusia.
Marcel Vinay Jr, gerente general de Comarex, empresa que distribuye las novelas de TV Azteca, también tiene buenas expectativas para el mercado. “Tenemos una novela muy fuerte, Cuando seas mía, que está funcionando muy bien. Otra es Como en el cine, la cual ha alcanzado hasta 45 por ciento de participación de audiencia en Puerto Rico, casi 50 por ciento en Venezuela y más de 50 por ciento en Perú. Creemos que este éxito se va a repetir en Europa del Este”.
Entre los objetivos de Comarex, que ha colocado sus productos en la mayoría de los territorios de Europa del Este, está incrementar su presencia en Hungría, Rusia y Polonia. “Cinco años atrás, las novelas de TV Azteca tuvieron que salir a competir contra todas las otras empresas y a posicionarse. Ahora ya han visto que somos exitosos y tenemos productos de calidad”. Entre las novelas que presentará Comarex están Por ti y Bernarda.
Tras el éxito de Salomé, Televisa Internacional estará presentando su nueva novela Entre el amor y el odio. En la novela, Octavio, un hombre recio, vuelve a su ciudad natal tras la muerte de su tío y se convierte en su heredero a condición de casarse con Ana Cristina, a la cual desprecia por creer que sedujo a su tío con fines mercenarios, pero que resultará el amor de su vida.
Aprovechando el éxito de Muñeca brava, Admira presentará la nueva novela protagonizada por Natalia Oreiro, Kachorra. Kachorra ya fue vendida a Rumanía, donde debuta en el mes de julio. Admira también ofrecerá la novela Franco Buenaventura, el profe.
Por su parte Globo estará promoviendo novelas como El clon, Un ángel cayó del cielo y Lazos de familia. Europa del Este es un mercado muy activo para Globo. “En los últimos diez años, hemos vendido más de 200 telenovelas, mini-series y series en los principales mercados de Europa del Este. Algunas de las que más se han destacado son La esclava Isaura, Terra nostra, Andando en las nubes, El rey del ganado, Mujeres de arena, Lazos de familia y Niña moza”, afirma Marise Caetano, gerente de ventas internacionales para Globo TV International.
Como un ejemplo del nivel de recepción de las novelas de Globo en el mercado, Caetano comenta que, en Belgrado, la demanda por las clases de portugués ha crecido significativamente ya que las novelas son exhibidas con subtítulos y la audiencia quería aprender la lengua hablada en sus novelas favoritas. Quizás el aprender español o portugués se esté convirtiendo en el primer paso de los televidentes de Europa del Este en la búsqueda por lograr el sueño que comparten con la trama de cada novela.
Junio de 2002
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