Paul DeBenedittis

VP sénior de estrategia de programación
Disney Channels Worldwide

El año pasado fue bastante exitoso para Disney Channel, según Paul DeBenedittis, VP sénior de estrategia de programación de Disney Channels Worldwide. “A inicios del 2011 comenzamos a alcanzar y a sobrepasar a Nickelodeon, lo que hemos continuado haciendo durante el año. Ahora somos número uno en el mercado”.

DeBenedittis, cuyas responsabilidades incluyen supervisar al equipo de estrategia de programación de Disney Channels Worldwide, describe su rol: “Desde el punto de vista de programación, tenemos una estrategia para Estados Unidos, pero también tenemos una estrategia global, y mi trabajo es conectarme con todos los programadores alrededor del mundo para entender cabalmente cómo se está distribuyendo nuestro contenido, cómo nos estamos conectando con nuestras audiencias, cómo estamos forjando nuestro portafolio y cómo compartimos las mejores prácticas, porque al final del día, nuestra meta es la misma. Nuestro trabajo es crecer y hacer que nuestros Disney Channels sean rentables”.

Un factor clave en alcanzar esa meta es la marca Disney, quizás la mejor reconocida en el entretenimiento familiar. “Todo lo que hacemos lleva valores centrales de Disney”, dice DeBenedittis. “Todo tiene que ver con la relevancia con los niños, gran narrativa, contenido que sea especialmente hecho para ellos y que no puedan encontrar en otro lugar. Se trata de la celebración de los niños, de hacer que crean en ellos mismos. Se trata de sus familias. Aseguramos siempre un enfoque en eso”.

DeBenedittis dice que las tres cadenas, Disney Channel, Disney XD (principalmente para niños) y Disney Junior, dependen más de programación propia y original que Nickelodeon o Cartoon Network, y que un gran porcentaje de contenido que se emite internacionalmente proviene de Estados Unidos.

“Otros territorios tienen que depender de cierto nivel de localización, necesitan ser localmente relevantes en sus mercados”, dice el ejecutivo. “Ya sea el contenido o la estrategia que están utilizando, todo es lo mismo. Se trata de compartir eso”.

Los canales bajo la gerencia de Disney Channels Worldwide están en 167 países en 35 idiomas. Además de su formidable capacidad de producción en Estados Unidos, Disney llega a sus canales en el extranjero. “Un gran ejemplo está en XD, una serie animada titulada Randy Cunningham: 9th Grade Ninja, que ahora es una propiedad global”.

Randy Cunningham es un encargo de Disney Europe de Boulder Media basado en Dublín (co-productor de The Amazing World of Gumball) y Titmouse en Estados Unidos. Se estrenó en septiembre.

“América latina desarrolló una novela tween titulada Violetta. Ese es un gran ejemplo de un mercado local desarrollando una propiedad para la región latinoamericana que finalmente se está utilizando en varios mercados a través de Europa, en Rusia, y que exploraremos en su momento para Estados Unidos”.

Violetta, una coproducción de Disney Channels en América latina, Europa, Medio Oriente y África, y Pol-ka Producciones en Buenos Aires, se lanzó en mayo.

Por otra parte está la producción original de Disney, Good Luck Charlie, que en 2011 se derivó de un formato de Disney Channel India titulado Best of Luck Nikki. “Utilizamos los guiones, el conocimiento compartido de cómo funciona en Estados Unidos desde el punto de vista de producción, el mercadeo y los puntos de vista de programación, y aplicamos todo ese conocimiento y mejores prácticas”, explica DeBenedittis.

“Cada una de nuestras plataformas es diferente. No dependemos de una sola serie. Tenemos unos ocho éxitos que están llegando y conectándose con nuestra audiencia con personajes que aman y talento con el que se pueden identificar. Acabamos de lanzar Sofia the First, primero como una película”, con una serie que debutó este año.

El lanzamiento en noviembre de Sofia, un cuento de hadas animado sobre una niña que se convierte en princesa, alcanzó a 5,2 millones de espectadores totales en Disney Channel, convirtiéndolo en la emisión número uno en cable de 2012 entre niños de 2 a 5 años y niñas de 2 a 5 años, informó la compañía. La película y serie se estrenarán internacionalmente este año en Disney Channels y los canales de Disney Junior.

Una importante adición en Disney XD el año pasado fue el bloque de Marvel Universe, proveniente de la adquisición que hizo Disney de Marvel en 2009. El bloque presenta a Ultimate Spider-Man y The Avengers: Earth’s Mightiest Heroes. Marvel’s Avengers Assemble y Hulk and the Agents of S.M.A.S.H. se lanzan en el verano. “Marvel Universe es un ejemplo de unir estos recursos en un solo lugar, darles la presencia y prioridad, y ofreciendo al televidente más contenido si es un aficionado de Marvel, de animación o de superhéroes”, dice DeBenedittis. “Es un buen encaje para XD”.

Para el verano se está trabajando en un especial que combina los personajes populares de Phineas and Ferb y Marvel Universe, incluyendo Spider-Man y los Avengers.

No hay una fórmula fija en el proceso de desarrollo que DeBenedittis pueda resaltar, sólo adherirse a la marca Disney. “Siempre somos leales a nuestra voz y la relevancia de Disney”, comenta. “Siempre buscamos reflejar a nuestra audiencia con un nivel de diversidad en el look, talento y estilo. Siempre buscamos evolucionar y hacer algo nuevo que inspire a nuestra audiencia”.

Disney renovó su presencia online el año pasado con el lanzamiento de apps para las tres cadenas. Los tres apps ofrecen capítulos completos de populares shows en iPhone, iPad y iPod touch, y online. “Digital es un componente integrado en lo que hacemos”, explica DeBenedittis. “No es una ocurrencia de último momento. Forma parte central de nuestra estrategia en Estados Unidos y a nivel global”.