TV LATINA
Viacom es un líder mundial en el negocio
de los canales. Su cartera de marcas incluye MTV, Nickelodeon, VH1 y Comedy
Central, y sus servicios cubren el globo. Philippe Dauman, quien ya había
estado en Viacom en 1987 y de 1993 al año 2000, siempre ha estado involucrado
con la expansión internacional de sus canales y ahora busca ampliar esa
difusión a tantas plataformas como sea posible en el mundo digital. Otro de sus
objetivos ha sido aumentar el valor para sus accionistas a partir de que Sumner
Redstone, su accionista mayoritario, dividiera la compañía en 2005 creando
Viacom, que engloba MTV Networks y Paramount Pictures; y CBS Corporation, lo
cual desafió la tendencia de crear fusiones en el mundo mediático. Desde que
asumió el reto, Dauman ha podido lograr esos objetivos de contenido y valor, y
en esta entrevista exclusiva nos habla de sus planes para Viacom.
Por Ana Carugati
Enero 2008
TV LATINA: Los negocios internacionales de Viacom, que incluyen MTV
Networks, representan una parte cada vez más grande de sus ingresos.
DAUMAN:
Acabamos de celebrar el 20mo aniversario de MTV Networks International, que
ahora representa poco más de un cuarto de nuestros ingresos y es una parte de
nuestro negocio que crece muy rápido. En el área de cadenas, tenemos a MTV
alrededor del mundo. Nickelodeon, el canal infantil de mayor distribución
global, tiene una presencia fuerte en el mundo y su participación de mercado
sigue creciendo. Hemos lanzado Comedy Central en varios territorios, más recientemente
en Alemania, y continuamos expandiéndonos en Europa. Incluso estamos buscando
oportunidades internacionales para BET y tenemos el doble de propiedades online
de las que tenemos en televisión, lo cual nos permite llevar de nuevas maneras
nuestro contenido a la audiencia. Somos únicos en el sentido que tenemos estas
marcas de clase mundial que viajan bien. Es bueno para nuestro negocio de
televisión, digital, móvil y de productos de consumo.
TV LATINA: ¿Cuál es la ventaja de tener marcas tan reconocidas como los son
MTV y Nickelodeon?
DAUMAN:
Si nos fijamos en las televisoras de Estados Unidos y de otros países,
generalmente el público no mira un canal por lo que representa, sino porque
busca un programa en particular. Sin embargo, nosotros tenemos la ventaja de
que la gente va a nuestro canal porque es MTV o Nickelodeon. Tenemos programas
que son marcas en sí mismos, como Bob Esponja.
Tenemos la doble ventaja de que podemos aprovechar la marca de las cadenas y la
de los programas. Ese poder de mercadeo nos permite derivar ingresos
importantes de otras fuentes, incluyendo productos de consumo, plataformas
digitales y hasta derechos de licencia para parques de diversiones y hoteles.
Por ejemplo, Nickelodeon tiene un acuerdo con Marriott para desarrollar hoteles
de Nickelodeon que serán destinos de primera clase, aprovechando el enorme
valor de la marca Nick y sus personajes. Estas marcas nos crean muchas
oportunidades de todo tipo.
TV LATINA: ¿Considera que la división internacional crecerá más rápido que
sus canales en Estados Unidos?
DAUMAN:
Sí, porque la base de la que parten es menor. Recientemente reorganizamos
nuestras cadenas internacionales para mejorar nuestra eficiencia operacional y optimizar
nuestra estructura de acuerdo a cada mercado. Queremos enfocar nuestros
recursos en los principales territorios donde podemos aumentar nuestra
presencia y tener un impacto significativo. Por ejemplo, en Alemania reforzamos
nuestra posición. Ahí tenemos MTV, Viva y Nickelodeon, que han tenido los
mejores ratings de su historia. En otros territorios tenemos modelos
alternativos, como la venta de los derechos de nuestras marcas o asociaciones
con compañías locales. Tenemos acuerdos de licencia en Tailandia, Indonesia,
Turquía y Filipinas, por mencionar sólo algunos. Recientemente vendimos nuestra
participación en MTV Rusia por un valor muy importante, pero seguiremos
presentes en Rusia a través del acuerdo de licencia que hicimos con el
comprador y buscaremos oportunidades para expandir nuestras otras marcas
ahí.
TV LATINA: ¿Cuáles eran sus prioridades cuando tomó el mando como presidente
y CEO?
DAUMAN:
He estado con la compañía más de 20 años de alguna u otra manera, así que sé de
lo que se trata y hacia dónde va. Empecé enfocándome en lo que la hizo famosa:
contenidos y marcas de primera clase. Somos la mayor compañía de contenido del
mundo, con muchas de las mejores marcas globales. Tenemos mucho contenido
original que es relevante para las demografías jóvenes y nuestra estrategia
general es expandir esa fortaleza. Hemos invertido más en programación
original, que es lo más importante para reforzar nuestras marcas y extender su
distribución en todas las plataformas globalmente.
Reestructuramos nuestro grupo
internacional para ampliar el alcance de las marcas y mejorar nuestros
márgenes. También reformamos la organización de nuestros grupos digitales bajo
un nuevo liderazgo muy dedicado. Hemos trabajado para crear una plataforma que
mejore la experiencia del consumidor en la arena digital, así como la entrega y
monetización de la publicidad. Por el lado del estudio, Brad Grey lo
reconstruyó luego de un período muy lento y ha aprovechado la adquisición de
DreamWorks. [El año pasado] fuimos el estudio con mayor participación de
mercado.
Estamos buscando nuevas maneras de crear
y distribuir buenos contenidos en cada pantalla en un ambiente que muestre la
mejor ejecución y disciplina financiera. También continuaremos generando un
flujo de efectivo importante y llevando ese dinero a nuestros accionistas a
través de recompras. Así que me siento optimista sobre el futuro de la
compañía. Nuestras marcas continuarán dirigiendo nuestro negocio en diferentes
arenas, desde productos de consumo a la distribución digital y, por supuesto,
nuestra base de televisión y películas.
TV LATINA: La audiencia objetivo de MTV Networks utiliza mucho los
celulares. ¿Ésa será una parte importante de sus negocios a futuro?
DAUMAN:
Así es. Creemos que somos los líderes del mercado de videos en plataformas
móviles. No sólo adaptamos contenidos ya producidos, sino que realizamos
contenido específicamente para móviles. Un show que desarrollamos
exclusivamente para móviles fue Lil’ Bush y
tuvo tanto éxito que lo convertimos en un programa de televisión que Comedy
Central estrenó el verano pasado con muy buenos ratings. Esa fue una migración
inversa de contenido. Nuestro modelo de distribución es estar en dondequiera
que nuestra audiencia esté y establecer la mejor relación económica para cada
plataforma.
Estas plataformas no sólo nos sirven para
monetizar lo que hacemos, sino que también son una excelente fuerza creativa.
Tenemos muchos ejecutivos creativos en esta compañía y eso les da la
oportunidad de jugar con diferentes lienzos para llevar lo mejor de una
plataforma a otra y encontrar la siguiente generación de plataformas.
También hemos tenido mucho éxito con los
mundos virtuales online. El año pasado lanzamos un portal de Nickelodeon
llamado Nicktropolis y ya tenemos más de 4,5 millones de usuarios registrados.
Es un sitio donde los niños no se pueden registrar solos, sino que los padres
los registran, así que es una cantidad bastante significativa.
También tenemos mundos virtuales de los
programas de MTV The Hills y Laguna Beach. Es algo que vemos como una oportunidad para crear extensiones de
marca y nuevos ingresos. En los mundos virtuales podemos vender productos
virtuales por dinero real.
TV LATINA: La industria cinematográfica es riesgosa. ¿Cómo le va a
Paramount?
DAUMAN:
Este negocio sí es muy riesgoso. Nunca se sabe si una película va a funcionar
hasta que llega al cine. Hay que tener una buena variedad. Claramente, en
cualquier estudio debe haber un fuerte liderazgo creativo y disciplina para
invertir. No se puede apostar todo a una sola película.
TV LATINA: ¿Cómo se tomó la decisión de demandar a YouTube, de Google?
DAUMAN:
No nos oponíamos a que algunas partes de nuestro contenido aparecieran en
YouTube, mientras llegábamos a un acuerdo de licencia. En la historia de la
compañía hemos hecho miles de acuerdos con muchos tipos de distribuidores. Ese
es nuestro negocio. Cuando una compañía tan importante como Google adquirió
YouTube, creíamos que eventualmente llegaríamos a un acuerdo mutuo de licencia,
como lo hemos hecho con otros. Durante las discusiones nos aseguraron que
YouTube implementaría un filtro para proteger los derechos de autor. Después de
algún tiempo quedó claro que no llegaríamos a un acuerdo en el corto plazo, a
pesar de todos los recursos que invertimos para lograrlo y para informar sobre
los derechos de nuestro contenido en el sitio. Y empezamos a ver películas
completas en YouTube o programas enteros en segmentos de 10 minutos. Llegó al
punto que otras compañías con las que estábamos negociando, como Joost, ya no
querían negociar porque YouTube tenía el contenido gratis.
Algunos inversionistas estaban hablando
con empresas para crear compañías tomando contenidos profesionales. Entonces
teníamos que hacer algo al respecto, especialmente cuando la fecha límite
autoimpuesta por Google para filtrar el contenido pasó y no se hizo nada. Les
pedimos que quitaran nuestro contenido. Les mandamos avisos, más de 200 mil, y
no funcionó.
Finalmente, la semana antes de que
presentáramos la demanda, un video de Comedy Central era el más visto en
YouTube. Creo que la demanda fue un buen ejemplo porque cambió la naturaleza
del diálogo. Nuestra posición ha sido reforzada por el hecho de que ninguna
otra compañía de distribución online ha tomado la postura de Google y YouTube.
Están solos, y eso habla por sí mismo.
TV LATINA: Viacom y MTV Networks en particular son famosos por su cultura
única.
DAUMAN:
Eso es importante. Es un lugar único, una cultura de creatividad y que está en
sintonía con los cambios del mundo. Sólo necesita tener más fuerza. Tengo mucha
confianza en los ejecutivos y creativos de la compañía. Tenemos líderes
excelentes, incluyendo a Brad Grey en Paramount, Judy McGrath en MTV Networks,
Debra Lee en BET Networks y toda la gente que nos aporta una experticia enorme.
Cuando regresé a Viacom como CEO, ya
conocía a casi todos porque estaban aquí la última vez que trabajé en la
administración y muchos habían sido promovidos. Es una gran cultura y podemos
lograr cosas extraordinarias. Hoy en día, tener la habilidad de desarrollar a
nuestra gente, crear un lugar excelente para trabajar y atraer a las nuevas
generaciones de mentes creativas es una gran ventaja para una compañía.
