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Presidente y CEO de Viacom Con su división de MTV Networks constantemente produciendo programación que atrae a los niños, adolescentes y jóvenes, y el estudio de Hollywood, Paramount Pictures que realiza películas para todas las edades, Viacom es una potencia en contenidos. Pero en el congestionado ambiente multiplataforma de hoy, el éxito va más allá que crear programación popular; la clave está en crear marcas que se destaquen y que tengan aceptación con los consumidores. Construir marcas es la misión de Viacom, y Philippe Dauman, busca mover esas marcas al mundo digital: desde Dora the Explorer, SpongeBob SquarePants e iCarly para niños, hasta The Hills, Real World y South Park para jóvenes. En Viacom las marcas no sólo vienen en formato de programas; los canales por sí mismos son nombres comunes para millones de televidentes alrededor del mundo. Nickelodeon en Estados Unidos terminó el segundo trimestre del año pasado como la principal cadena de cable entre televidentes totales y niños de 2 a 11 años por 53er trimestre consecutivo. A nivel internacional mantuvo su estatus como la cadena infantil número uno en el Reino Unido, y se lanzó en nuevos territorios como Polonia y el Medio Oriente. MTV finalizó el segundo trimestre como la cadena comercial de 24 horas más importante entre personas de 12 a 34 años en Estados Unidos. Y tanto Nick como MTV registraron altos incrementos de ratings en India.El año pasado, por segunda vez consecutiva, Paramount rompió la marca de US$ 1 mil millones en ventas de taquilla a nivel doméstico e internacional, antes que cualquier otro estudio. Algunos de sus éxitos del año pasado incluyen Iron Man, Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull, Tropic Thunder y Kung Fu Panda de DreamWorks Animation, a los que también se agregan Madagascar: Escape 2 Africa y The Curious Case of Benjamin Button, con Brad Pitt y Cate Blanchett.Entre los muchos éxitos en la oferta de Viacom, Rock Band se posiciona para ser el más grande. El videojuego musical le permite a los jugadores participar en una banda virtual. Lanzado en noviembre de 2007, Rock Band ha tenido más de 18 millones de canciones descargadas. Y para la satisfacción de los incontables fanáticos que tiene este juego, el otoño pasado se lanzó Rock Band 2 para las consolas PlayStation 2, PlayStation 3 y Nintendo Wii.Viacom, con sus numerosos recursos relacionados al cable, fue considerada como la división de más rápido crecimiento de la entidad combinada. Separarla de los recursos de medios antiguos tales como televisión abierta, radio y al aire aceleraría su crecimiento e incrementaría su valor. Esta proyección no se ha materializado ya que el precio por acción de Viacom ha disminuido desde la separación con CBS.A pesar de la actual valoración que le ha dado Wall Street a su compañía, Dauman está convencido que el poder de las marcas de Viacom, con sus numerosas extensiones en varias plataformas, asegurarán la viabilidad financiera de la empresa por muchos años. El ejecutivo habló con TV Latina en su oficina con vista a Times Square en la sede de Viacom en Nueva York.
TV LATINA: Cuando mueven su contenido al mundo online, ¿qué modelos de negocios surgen?, ¿es apoyado por suscripción o publicidad?
DAUMAN: Es todo lo anterior y más. Ahora mismo la publicidad es la principal forma de monetización y eso incluye anuncios en banners y un número creciente de videos publicitarios. Nuestros sitios electrónicos también generan ingresos a través de acuerdos que tenemos con Yahoo! y Microsoft. Las cuotas por suscripción son una fuente emergente de ingresos, que creemos crecerá aceleradamente. Esto es particularmente cierto para algunas propiedades de Nick, incluyendo mundos virtuales así como juegos online. Además, tenemos un exitoso videojuego titulado Rock Band, que ya cuenta con un negocio creciente de música descargable y pronto tendrá nuevas aplicaciones por Internet.
Luego tenemos ingresos por mercancías, mercancía real que vendemos a través de socios y mercancía virtual que vendemos en un entorno virtual. Los consumidores pueden comprar ropa, accesorios y bebidas virtuales, entre otros. Así que la primera tarea es establecer tu presencia y tu marca. Luego puedes ir agregando diferentes niveles de generación de ingresos que evolucionan para satisfacer la necesidad de tus consumidores. Las personas que son apasionadas por una marca pagarán más por contenido premium.
TV LATINA: La economía en Estados Unidos no está en un buen momento y la publicidad tiende a ser afectada negativamente. ¿Está Viacom suficientemente diversificada?
DAUMAN: Tenemos un fuerte negocio publicitario y continuará creciendo, pero es claro que ha sido impactado por la economía. En general le va mejor a la publicidad en cable a nivel nacional que a las estaciones de radio y televisión local. Más importante aún, es que más de la mitad de nuestros ingresos se generan de fuentes distintas a las de publicidad. Nuestros ingresos de afiliados provenientes de socios de distribución han estado creciendo constantemente en doble dígitos. Tal como mencioné, estamos expandiendo la marca de Nickelodeon a varios negocios de recreación, incluyendo hoteles, cruceros y parques temáticos. Tenemos un negocio creciente de productos de consumo basado en nuestras marcas valiosas.
El videojuego Rock Band es un gran éxito que genera ingresos significativos pese a que es una marca que está en sus comienzos. Estamos en el proceso de lanzarlo globalmente y lanzamos una nueva generación del juego en otoño pasado. Ingresos adicionales de Rock Band provienen de accesorios y canciones descargadas, esta es una franquicia muy grande. Es una línea de negocios relativamente nueva para nosotros .
Más aún, Paramount ha reestructurado su área de desarrollo y el estudio está arrojando resultados sólidos. Con el pasar del tiempo continuaremos explotando todas las nuevas marcas en formas diferentes, expandiéndolas en nuevas líneas de negocios creando una base más fuerte para crecer a largo plazo.
TV LATINA: Al parecer, les está yendo particularmente bien a nivel internacional.
DAUMAN: Está claro que esto va a ser una parte de nuestro negocio que va a tener rápido crecimiento por muchos años. En nuestra división de Media Networks, completamos una cantidad significativa de construcción y reestructuración en los últimos 18 meses. Hemos establecido una excelente plataforma y hemos lanzado varios éxitos internacionales como el show de Nickelodeon iCarly. Lanzamos MTV Arabia en 2007 y Nick Arabia durante el verano pasado, y es claro que es un mercado creciente en el cual hay que estar. También lanzamos Nickelodeon en Polonia y Dinamarca. Los ratings de Nickelodeon son fuertes, particularmente en el Reino Unido, Alemania e India, lo que es bueno para los mismos canales y genera otras fuentes de ingresos. Entre más consumidores en esos países descubren a SpongeBob SquarePants en televisión, más muñecos de SpongeBob vendemos. Nuestras propiedades online también son fuertes a nivel internacional y apenas estamos capitalizando en ellas.
En cuanto al estudio, hemos establecido nuestro propio sistema de distribución. Anteriormente estábamos asociados con Universal, pero con nuestro brazo de distribución propio, hemos estimulado nuestra capacidad para generar ingresos para el estudio y ahora también podemos distribuir el producto local. El año pasado formamos el Paramount Worldwide Acquisitions Group con el fin de centralizar las actividades de adquisiciones para los territorios internacionales de Paramount. Así que el mercado global es un factor importante en el negocio del estudio.
Hay tremendas oportunidades en nuestros mercados globales y la taza de crecimiento será significativa. A largo plazo, la historia internacional de Viacom será cada vez más importante.
TV LATINA: De la torta completa, ¿qué porcentaje de sus ingresos provienen de la parte internacional?, ¿y dónde le gustaría ver ese porcentaje en el futuro?
DAUMAN: Actualmente, el área internacional contribuye a alrededor del 27 por ciento de nuestros ingresos totales y el negocio del cine es una parte sustancial del total. Nuestro negocio doméstico continuará creciendo, pero la tasa de aumento internacional será mayor. No tengo un target específico. Necesitamos explotar las oportunidades que existen, especialmente en mercados emergentes.
Por ejemplo, India es un mercado excelente. Cuando le das una mirada a la economía india, que ha estado creciendo a razón del 8 por ciento, la industria del entretenimiento en el país ha estado creciendo alrededor del 18 por ciento anualmente. Aquellos países que tienen una clase media emergente están disfrutando de mayor crecimiento en el segmento del entretenimiento. Tradicionalmente, familias en la India tienen sólo un televisor para toda la familia, lo que hace difícil que los niños vean lo que realmente quieren ver. Pero a medida que adquieren un segundo o tercer televisor, entonces los diferentes miembros de la familia pueden ver programación variada a la misma hora, y esa dinámica genera un crecimiento más grande para la industria del entretenimiento que la economía en general, y por eso es un buen negocio en el cual estar inmerso.
En 2007 sellamos un acuerdo con TV18 en la India, donde tenemos varios canales de cable a los que les está yendo bien y están creciendo, incluyendo MTV, Nickelodeon y VH1. En julio, lanzamos un nuevo canal de entretenimiento general en hindú llamado Colors. Sus ratings son espectacularmente más altos de lo que esperábamos y se ha posicionado como el tercer canal de entretenimiento general en la India. Aún es muy temprano, pero estamos emocionados con su desempeño.
TV LATINA: A los estudios de Hollywood les está yendo muy bien y sin embargo, Wall Street no es tan cálida hacia las compañías mediáticas. ¿Por qué?
DAUMAN: Digamos que los mercados son susceptibles al pensamiento a corto plazo y a las tendencias. Ciertamente, el “sector de medios tradicionales”, que a mi manera de ver es un término errado, ha sido desaprobado en los últimos dos años. Lo que creo que le falta al mercado es el hecho de que a nuestra compañía y a varias otras empresas les pertenecen franquicias fuertes y perdurables que estarán disponibles por mucho tiempo. De hecho, estamos presentando estas franquicias a nuevas generaciones. Estamos adaptando nuestro contenido mejorado a nuevas tecnologías y distribución. Y sin importar qué tipo de distribución haya en el futuro, las audiencias seguirán deseando buen contenido, y nadie crea mejor contenido de marca que Viacom.
La gente asume que los grandes jugadores no pueden cambiar o no se adaptan a medida que la industria evoluciona. Dicen que es el fin del mundo y en realidad no es el caso. Todavía existen compañías de cine 70 años después que la televisión se extendiera por todas partes; la televisión supuestamente iba a ser la muerte de los cines. Aún hay algo de transición que está ocurriendo a medida que nos expandimos a nuevos medios. En Viacom estamos aumentando nuestros negocios y generando fuertes ingresos. No puedes quedar atrapado en el pensamiento de corto plazo. A través del tiempo, los cálculos se resuelven y el mercado eventualmente reconoce el verdadero valor.
