TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
Si algún género ha producido resultados contradictorios en América latina, sin duda es el de las series. Mientras que generan cada vez mejores resultados en canales de cable y satélite, en cambio su rendimiento en la televisión abierta ha llevado a muchos ejecutivos de programación a limitar al mínimo la compra del género y, en muchos casos, a condenar al anaquel los títulos ya adquiridos.
Sex and the City, por ejemplo, uno de los mayores éxitos en el mercado brasileño al ser transmitida por Multishow, canal de televisión paga producido y distribuido por Globosat, permaneció apenas un par de semanas al aire por América 2 en Argentina.
“Seguimos adquiriendo series norteamericanas por compromiso con algunos estudios, pero siguen teniendo un bajo rendimiento en el mercado”, destaca Andrés Badra, gerente de programación y adquisición internacional para RCTV, en Venezuela. “Están muy alejadas de la realidad y la fantasía latinoamericana”. Badra señala que las pocas series exitosas incluyen elementos que las acercan algo a la cultura latinoamericana, como es el caso de Baywatch o Sabrina. “Con sus efectos especiales, trucos y fantasía, Sabrina tiene algo en común con nuestra cultura”, dice Badra.
Otras series como Buffy, Witchblade y Sheena obtienen un éxito muy relativo, en opinión de Badra. “Tienen acción, algo de fantasía, y ambos elementos las hacen parecerse más a una película”, explica.
Hasta en México, un mercado geográficamente más cercano a los Estados Unidos, las series suelen tener un desempeño azaroso en la televisión abierta. “Tratamos de probarlas al aire y de utilizarlas de la mejor manera posible”, señala Pedro Lascurain, director de adquisiciones y derechos de exhibición para TV Azteca. “Pero si después de dos o tres semanas al aire vemos que la gente no está respondiendo de manera favorable, tenemos que sacarla del aire”.
Uno de los puntos de referencia para Lascurain es el desempeño de las series en el cable. “Vemos cómo funcionan en otros países, y cómo funcionan en el cable. A veces nos hemos llevados muy gratas sorpresas”. Entre las series más exitosas para TV Azteca están Los Simpson, La niñera y El príncipe del Rap, las tres transmitidas por Canal 7. “Estas tres series nos dan buenos ratings, pero la más importante es Los Simpson”, agrega Lascurain.
En Televisa, no obstante, las series ocupan un lugar importante en Canal 9. Los canales de Televisa transmiten series como Charmed, Sabrina, Resurrection Boulevard, CSI y Dark Angel. “Le hemos dado a las series un lugar importante”, dice Alberto Ciurana, VP de programación de Televisa. Si bien los ratings no llegan a los “de la telenovela, son productos que satisfacen nuestras expectativas. Tenemos cuatro canales y necesitamos programación complementaria, con muchas alternativas para servir mejor a nuestros clientes”.
Mientas tanto, las series se han convertido en la columna vertebral de muchos de los canales de televisión paga de la región. El lanzamiento de Sex and the City tuvo un éxito enorme en Multishow, donde otro programa muy popular ha sido Jackass. Multishow programa una combinación de series, musicales y programas de variedades producidos localmente. Este año, el canal lanzará nuevas temporadas de Sex and the City, y estrenará Anne Fortier, una serie muy popular en el mercado canadiense.
La aceptación de las series por parte de la audiencia del Warner Channel se tradujo en un incremento promedio del 100 por ciento en sus niveles de ratings en toda la región latinoamericana. En su horario estelar, Warner Channel presenta series como Friends, ER, The West Wing, Gilmore Girls y Smallville. Asimismo, el canal estrenó en noviembre títulos como Birds of Prey (de los creadores de Smallville), Fastlane, Everwood y Good Morning Miami, todas series que han ganado el reconocimiento de la crítica en los Estados Unidos.
“Si vemos un promedio del año 2002, estamos entre los ‘Top 5’, y esperamos un poco más de crecimiento este año”, comenta Alejandra Solett, VP senior y gerente general de Warner Channel. “Lo importante no es llegar sino mantenerse”. Y para mantenerse, Solett se ha valido de estrategias bastante claras como la de “no asociar el canal con un sólo producto”, por ejemplo, para minimizar el efecto de las cancelaciones, y la de ofrecer a sus televidentes un horario estable. “No queremos dar sorpresas a los televidentes, queremos crear [en ellos] hábitos y lealtad de audiencia”, dice Solett. “Monitoreamos constantemente el mercado y cuando una estrategia no funciona, siempre estamos dispuestos a cambiar. Cuando funciona, sin embargo, preferimos ser bien disciplinados. Los resultados en este negocio no se ven de un día para otro”.
El canal también está lanzando series que han tenido gran impacto tanto en la comunidad de televidentes como la de creativos, como es el caso de las primeras temporadas de Six Feet Under y The Mind of the Married Man (ambas tienen su primera ventana en HBO). “Las series originales de HBO están creando una nueva tendencia muy importante, son un momento muy puntual dentro de la industria, que va a marcar un antes y después”, afirma Solett.
Las series con nueva temática o estética novedosa permiten que los canales refresquen su oferta a la audiencia Latinoamericana. “Hoy en día el televidente se ha vuelto muy selectivo y quiere ver algo distinto”, dice David Núñez, director de programación para AXN Latin America. “Por eso funcionan series como Boomtown y 24, la gente no quiere ver lo mismo una y otra vez”.
Boomtown, junto a She Spies, son dos de las series que AXN estrenará este año. El canal también lanzó seis nuevas series el pasado mes de agosto: Enterprise, The Dead Zone, The Shield, Mutant X, Blue Murder y Andromeda.
“Este es un canal de acción, pero no por ello todo tienen que ser bombas y explosiones”, dice Nuñez. “Puede ser un drama de acción como Alias [al aire en el canal] o de ciencia ficción, que también tiene su acción. Lo que creemos es que la acción tiene su lado humano. El personaje de Michael en The Shield, por ejemplo, es un policía duro, pero también tiene sus hijos y su vida en su casa”. Esta convicción establece un parámetro importante en la estrategia de AXN este año. En su horario estelar (a las 8 p.m. y las 9 p.m.), el canal programa dos series seguidas de una película, para conformar un bloque de cuatro horas.
Cuestión de tiempo
Un punto importante en el caso de la transmisión de series en canales de televisión paga en América latina, es que los programadores suelen darles un poco más de tiempo para evaluar su resultado con la audiencia. “Los tiempos de un producto en los Estados Unidos frente a Latinoamérica son muy distintos”, nota Solett. “Creo que a veces, quizá por la recia competencia, el mercado norteamericano se precipita un poco. Hay que dejar que la serie respire un poquito más para que el público la conozca y pueda saber si le gusta o no”.
“Las cadenas de televisión abierta de los Estados Unidos son muy impacientes, quieren ver resultados inmediatamente”, concuerda Nuñez. Señala como ejemplo de ello la cancelación de Push, Nevada, la serie producida por el equipo de Ben Affleck para la cual ABC hasta organizó un concurso de un millón de dólares (que terminó siendo transferido a otro espacio de programación). “¿Qué podías esperar de una serie nueva no importa el estudio ni los actores compitiendo con ER?”, destaca Nuñez.
Algunas series que son canceladas en los Estados Unidos por sus pobres resultados han logrado una audiencia cautiva en América latina. “Una serie que a nosotros nos funcionó muy bien fue Jack & Jill. Cuando la sacamos del aire recibimos [muchas] quejas, pero no pudimos hacer nada”, explica Solett. “Otra serie cuya cancelación lamentamos muchísimo por lo que representaba para el canal es La Femme Nikita. Pero lo bueno de nuestra oferta programática es que no estamos ‘colocando todos los huevos en una sola canasta’. Tenemos muchos productos nuevos y otros ya arraigados”.
Para Emiliano Calemzuk, VP y subdirector general de Canales Fox Latin America, “las cancelaciones no tienen consecuencias tan terribles”. Para él, es importante que un canal reconozca cuando una serie no llena las expectativas del público, sacándola del aire.
Canal Fox contó el año pasado con series de la popularidad de 24. “24 fue un gran éxito tanto en los Estados Unidos como en América latina”, destaca Calemzuk. “Fue una serie que redefinió un poco lo que es la televisión de acción”.
La estrategia de Canal Fox ha consistido en agrupar las series según el público al que van dirigidas. Los lunes están destinados a la programación de acción, con títulos tales como 24 y NYPD Blue. Los martes están destinados a una demográfica más femenina con series como Buffy y Angel. “El agrupar las series en [distintos] días nos permite ofrecer a nuestros anunciantes públicos más específicos y ordenar nuestra programación sin diluir la oferta”, dice Calemzuk. Además, esta estrategia le ha permitido a la empresa hacer promociones cruzadas con National Geographic Channel (también propiedad de Canales Fox Latin America), que persigue una estrategia de programación vertical similar.
Entre los títulos de estreno que Canal Fox destaca este año se encuentra John Doe, una serie de acción con cierto toque oscuro, y la nueva temporada de 24. “John Doe tiene un poco el elemento dark y de ciencia ficción que tenían The X-Files”, señala Calemzuk. “El protagonista es un genio que lo sabe todo, menos quién es y de dónde viene”.
Otro canal que ha capitalizado en noches temáticas para agrupar sus series es Sony Entertainment Television, con sus Martes de Limón y Jueves de Calabaza. Jueves de Calabaza incluye series como Will & Grace, My Wife and Kids, According to Jim, Everybody Loves Raymond y Ed.
Además de estas series, Sony Entertainment Television ha tenido éxito con dramas como CSI, del cual lanzó el spin-off CSI: Miami, el pasado mes de noviembre. En ese mes, el canal también estrenó series como 8 Simple Rules, protagonizada por John Ritter; Less than Perfect, donde una chica conoce el mundo terrible y a veces inhumano de los noticieros de televisión; Life with Bonnie, donde Bonnie Hunt asume el rol de animadora de un talk show; y Do Over, en la que un adulto de 34 años tiene la oportunidad de volver a la adolescencia. Además, presentará nuevas temporadas de Will & Grace, Charmed y Dawson’s Creek.
Los canales, al contrario de lo que sucede en la serie Do Over, no cuentan con la oportunidad de retroceder en el tiempo para corregir errores. Quizá por ello, la responsabilidad de escoger la serie que logrará la mayor identificación con la audiencia latinoamericana seguirá ejerciendo su peso sobre los hombros de los ejecutivos de programación.
Enero de 2003
@2003 WSN INC.
Ninguna parte de este artículo puede ser utilizada, reproducida o almacenada en medio alguno sin la autorización de TV Latina.
