TV LATINA
Si habla con un grupo de productores y distribuidores de televisión infantil, hay una cosa en la que todos pueden estar de acuerdo: Existe un exceso de ofertas de programación preescolar en el mercado. Por lo menos cuando se trata de shows animados al extremo del rango de edades.
Si todo el mundo está haciendo shows preescolares, debe preguntarse, ¿por qué? Una encuesta de los productores y distribuidores de shows preescolares revela una amplia gama de razones. En la posición número uno de la lista está el hecho de que ahora hay más oportunidades en el género que antes, con la demanda proveniente de los bloques programáticos preescolares en los canales terrestres, canales digitales dedicados y proveedores OTT como Netflix.
Hans Ulrich Stoef, CEO de m4e, observa que otra de las razones por las que hay un exceso de oferta de programación preescolar, es que los productores saben que es el género número uno en términos de concesión de licencias y mercadeo.
Stoef estima que en m4e, el hogar de Tip the Mouse y la serie de Milkshake! Wissper, entre el 60 y 80 por ciento de los ingresos de las marcas preescolares de la compañía se derivan de la actividad de licencias y mercadeo.
Además, preescolar es considerado por muchos como un género relativamente fácil de producir, declara Alison Warner, VP de ventas de propiedad intelectual, adquisiciones y coproducciones de Technicolor. “Hay un exceso de solicitudes, ya que se percibe como más fácil de desarrollar. Hay una cierta suposición de que cualquiera puede hacer un show preescolar exitoso, lo que en realidad no sucede”.
PADRES VIGILANTES
Aquellos que creen que preescolar es un género fácil de realizar, están hablando de la producción de contenido para un target de chicos de mayor edad, donde hay más compradores y menos limitaciones. En el target de niños más pequeños, hay mucho menos competencia, ya que los productores y distribuidores reconocen que es un género muy difícil de ser bien realizado.
“Los padres quieren contenido enriquecedor y fortalecedor”, indica Richard Goldsmith, VP ejecutivo de distribución global de The Jim Henson Company. “El ingrediente secreto de lo que hacemos en The Jim Henson Company es contar grandes historias que incluyen información para niños que impactará su vida”.
Frederic Soulie, VP sénior de distribución global de Saban Brands, señala que los padres y los niños responden a “historias inteligentes e interactivas y a canciones atractivas”.
A pesar de la dificultad en crear contenido preescolar de calidad, no hay duda de que las televisoras han mostrado interés, sobre todo porque sus televidentes más jóvenes son muy fieles, a diferencia de los niños mayores, cuya atención es mucho más difícil de captar y mantener.
“Una de las cosas buenas del inicio de un preescolar es que se parece al vino: Las propiedades tienden a mejorar con la edad”, explica Jérôme Alby, director general de Mediatoon Distribution. “Cuando a los niños preescolares les gusta un show, no van a cambiarlo por otro”.
NUEVAS OPCIONES
Las televisoras reconocen la lealtad de los televidentes en edad preescolar, lo que los hace más propensos a invertir en más episodios de una menor cantidad de shows, dice Soulie de Saban. “Esto puede hacer que el preescolar sea un mercado difícil de penetrar. Las televisoras están buscando invertir en propiedades con un largo ciclo de vida, lo que significa que tienden a favorecer la transmisión de temporadas adicionales de programas establecidos en vez de shows nuevos”.
La influencia del control de los padres es citada como una razón importante del por qué las cadenas preescolares como Nick Jr., Disney Junior y CBeebies han sido más exitosas que sus canales hermanos con inclinación a niños mayores. Esto también refleja la forma en que el mercado escolar ha cambiado en los últimos años, dividiéndose en dos demografías muy diferentes con distintos comportamientos.
A una edad más joven, la visualización está fuertemente mediada por los padres y los niños de 2 a 3 años de edad, quienes consumen todo lo que reciben, explica Stoef de m4e. “Pero para los niños preescolares mayores, la demografía ha cambiado, con los de 4, 5 y 6 años de edad jugando con teléfonos inteligentes, usando Internet, tabletas, descubriendo aplicaciones y jugando juegos, cosas que [niños en esta demografía] no estaban haciendo hace cinco o 10 años. Cada vez más, están perdiendo interés en la programación educativa preescolar prescrita y están siendo introducidos a nuevos formatos y a programación con inclinación a una edad mayor antes de lo que estuvieron en el pasado”.
Olivier Dumont, director general de Entertainment One (eOne) Family and Licensing, respalda la perspectiva de Stoef al observar que los televidentes preescolares mayores “tienen más control sobre lo que hacen. Tienen sus propias tabletas y sus propios dispositivos conectados, además de sus propias formas de acceder a los contenidos”.
“Los preescolares y sus familias son a menudo los primeros en adoptar las nuevas formas de consumo y en comprometerse con sus personajes y contenidos favoritos, así es que las extensiones de marca digitales son muy importantes”, dice Finn Arnesen, VP sénior de distribución global y desarrollo para Hasbro Studios.
“Los niños están adoptando entretenimiento interactivo a una edad muy temprana y es esencial que los proveedores de contenido infantil tengan una amplia estrategia multiplataforma para ‘todas las pantallas’, que abarque el consumo tanto de formato largo tradicional como consumo digital de formato corto, junto a aplicaciones, redes sociales, juegos descargables y páginas para colorear”, insiste Arnesen.
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Dumont de eOne dice que el suministro de activos digitales gratuitos a las televisoras, desde sitios electrónicos hasta juegos digitales, es crucial para que los niños puedan interactuar con una propiedad a través de varias plataformas. “Cuando te conviertes en un fanático, deseas participar en tantas formas como sea posible, algo que los padres tienden a aceptar porque los juegos permiten a los niños ser más interactivos y menos pasivos”.
La cantidad que un estudio invierte depende de la propiedad, pero para una serie de acción y aventura que involucra juegos más sofisticados, las cifras estarían más cercanas al extremo superior del 10 por ciento del presupuesto. Pero las compañías no deben descuidarse de medios tradicionales como la publicación impresa, aconseja Stoef.
Otra tendencia en auge es la creciente importancia del género preescolar para los proveedores de servicios OTT como Netflix, Hulu y Amazon.
“Tenemos acuerdos con Netflix para muchas de nuestras marcas de franquicia”, dice Arnesen de Hasbro. “La demanda de los proveedores OTT es cada vez mayor en los territorios internacionales, no sólo de los proveedores más globales como Netflix, sino también de proveedores OTT locales en cada territorio, algunos de los cuales están haciendo incursiones significativas en cifras de audiencia preescolar”.
Netflix, Hulu y Amazon están especialmente interesados en preescolar porque las familias, y las familias con niños en edad preescolar en particular, son grandes usuarios de SVOD, señala Dumont de eOne. “A los niños les gusta ver una y otra vez, lo que es ideal para esas plataformas”.
Alby de Mediatoon añade: “Además de trabajar con Netflix, hemos provisto series a otras televisoras digitales, como iTunes, Watchever, Amazon y DLA. La transmisión digital y no lineal ha sido un elemento clave de nuestra estrategia de negocios”.
El aumento de la popularidad de los servicios OTT subraya el hecho de que los servicios on demand han descubierto y capitalizado un importante nicho social dentro de los hogares preescolares.
Stoef en m4e apunta a que las plataformas OTT son una gran fuente de financiación adicional para los productores de preescolar. “Presionan un poco a las televisoras terrestres existentes en términos de precio. Ahora, las televisoras terrestres se dan cuenta de que si no consiguen la cantidad correcta de dinero, podrían perder un show a una plataforma OTT. Es un desarrollo muy positivo, que está ayudando a mantener a flote las finanzas, aunque todavía no estamos en un nivel muy saludable en términos de presupuestos de programas y todavía hay mucho espacio para mejorar”.
Aunque Alby de Mediatoon advierte: “No veo que las plataformas OTT inviertan tanto dinero en un show en la misma forma que una televisora abierta lo hubiera hecho hace 15 años por el mismo [número] limitado de derechos. Otra gran diferencia es que las plataformas OTT no están [adquiriendo] para un territorio, sino para todos los derechos mundiales”.