TV LATINA
Cualquier medio es válido para llegarle al
consumidor.
Por Guillermo Chávez
Mayo 2006
Se estima que una persona le dedica en promedio
cuatro horas diarias al consumo de medios. Ésta, sin embargo, es una cifra que
no varía en relación con la cantidad de medios disponibles y, por lo tanto, el
tiempo que la gente le dedica a cada uno no se ha multiplicado, sino que
simplemente ha quedado dividido entre las diferentes opciones que existen
actualmente. En los últimos años, el avance de la tecnología y la multiplicación
de los medios han tenido un fuerte impacto tanto en los hábitos de los
consumidores como en la manera en que los anunciantes se comunican con ellos.
La publicidad no sólo se encuentra en la televisión,
la radio y la prensa, sino en las calles, los medios de transporte, conciertos,
eventos deportivos, Internet, celulares y más, al punto de que hoy resulta
absurdo pensar que una campaña publicitaria se puede dirigir al mercado en un
solo medio. Ya no es suficiente hacer contacto con el consumidor, es necesario
generar una relación estrecha entre las marcas y su público para poder crear
fidelidad. “Los caminos de comunicación se amplían porque lo que se está
buscando ya no es transmitir una información, sino generar un vínculo de
interacción entre consumidores y marcas”, explica Alejandro Terzi, presidente
de IGNIS Argentina Medios y Comunicación. “Ese es el camino de relación más
efectivo a mediano y largo plazo. Por eso, hasta los puntos de venta se han
convertido en un medio, pero más que un medio de comunicación per sé, se han
convertido en un espacio de vinculación”.
Si bien la televisión seguirá siendo el medio de
comunicación masiva por excelencia, el desarrollo de medios alternativos ha
dado lugar a una importante fragmentación de la audiencia que, a su vez, ha
obligado a los anunciantes a emitir mensajes enfocados hacia segmentos
específicos y a través de una variedad de plataformas.
En el último año, el panorama publicitario en
Latinoamérica se caracterizó por el crecimiento de las inversiones en todos los
medios, especialmente en televisión paga, la vía pública, Internet y
actividades menos tradicionales, conocidas aún en algunos territorios como
‘below the line’. Algunos las llaman ‘campañas de mercadeo integrado’; otros,
‘campañas de 360 grados’; y unos más, ‘ejecuciones especiales’ que complementan
una campaña principal, pero como lo dice Guillermo Tafet, gerente general de
Starcom MediaVest Argentina, “lo que se está buscando cuando uno hace una
campaña es darle una cobertura general. Ya la famosa línea ‘above’ o ‘below the
line’ se ha borrado y la comunicación es una para llegarle al consumidor por
todos los medios posibles”.
COMUNICACIÓN EFECTIVA
Sin embargo, para que una estrategia de mercadeo
tenga éxito primero se debe adecuar el alcance y perfil de cada uno de los
medios al objetivo de ventas. “Aunque se critique, no existen hoy medios más
efectivos en países como México que la televisión [abierta]”, comenta Rodolfo
Cavalcanti, presidente y director creativo ejecutivo de BBDO México. “Los
productos de venta masiva necesitan de publicidad masiva. Obviamente, otros
productos más rígidos, como los coches de lujo, van a otros medios
—revistas, publicidad directa— pero son nichos”.
Una vez identificados los puntos de contacto, el
secreto para ganarse un espacio en la mente del consumidor está en mantener un
diálogo continuo a través de mensajes diferenciados que asocien la marca con
algún sentimiento grato. “Parece ser que hace pocos años alguien ha descubierto
algo que todos los que trabajamos en comunicaciones desde hace más de 30 años
ya sabemos”, dice Terzi. “Que en realidad la comunicación no es racional, la
comunicación es emocional”.
Exposición inteligente
Un estudio reciente de ZenithOptimedia, revela que
la inversión publicitaria en Latinoamérica creció casi un 16 por ciento en 2005
respecto al año anterior, llegando a más de US$ 18 mil millones entre los
principales medios. En comparación, la inversión aumentó 13,4 por ciento en
2004 respecto a 2003.
Para Marcelo Salup, presidente de MS Group de Miami,
tal aumento se debe en parte a que los clientes están más dispuestos a anunciar
en medios que en su momento fueron considerados no convencionales. “Hace poco
tiempo, algunos clientes hubieran tenido más resistencia a que les recomendáramos
un programa amplio en Internet, desde sitios electrónicos dedicados o ‘mini
sites’, hasta cualquier cantidad de actividades fuera de la televisión”.
Plataformas de convergencia como Internet desempeñan
un papel cada vez más importante dentro de una estrategia publicitaria, al
menos para ciertos sectores, ya que absorben cada vez más el tiempo que una
persona le puede dedicar a otros medios. “La ventaja de Internet es la
posibilidad de segmentar audiencias que difícilmente otro medio puede llegar a
tener”, dice Carlos Ospina, gerente general de MindShare Colombia. “Esto me
permite hacer un diseño mucho más específico y eficiente, porque evita el
desperdicio que normalmente puede generar un medio masivo”.
Otra de las ventajas de este medio es la interactividad
inmediata, que permite medir mejor la eficiencia de un mensaje según el tiempo
de navegación y la información que solicitó el usuario
en un sitio electrónico. “Lo que todavía es muy difícil es medir los retornos
en Internet”, agrega Terzi, de IGNIS. “Pero creo que lo más difícil del tema es
que muchas de las personas que toman las decisiones a nivel de inversión son
gente de una generación que ha tenido que incorporar Internet tarde. Y es más,
se desarrolla a una velocidad que cuando se alcanza a comprender una cosa ya
estamos en otra”.
La tecnología, además de una expansión de medios,
también ha generado para los anunciantes más opciones en la vía pública. Un
mercado como Argentina, por ejemplo, ha mostrado un crecimiento
sostenido de publicidad en exteriores porque la gente toma la vía pública como
un medio de información. “En algunos casos funciona prácticamente como el medio
principal de una campaña; el público recuerda lo que ve en la calle”, comenta
Tafet, de Starcom MediaVest, agregando que se han implementado ejecuciones
especiales más allá de circuitos de vallas.
Vallas espectaculares de tamaños irregulares,
elementos con agua, humo o efectos especiales de luz que se ven en las calles
pueden ser algunos ejemplos. Inclusive los paraderos de autobús y los sistemas
de transporte masivo presentan cada día más posibilidades. “Creo que nos
estamos dando cuenta de una realidad de nuestras ciudades: el tráfico es
insoportable”, agrega Salup, de MS Group. “Si mi consumidor está pasando tantas
horas en automóviles y no tiene tiempo de ver televisión, tengo que restringir
un poco la compra en televisión y reflejar lo que está haciendo.”
Complemento integrado
La torta de la inversión publicitaria por medios, en
realidad, no se ha modificado. Los medios masivos siguen liderando en términos
porcentuales, encabezados por la televisión abierta que penetra todos los
niveles socioeconómicos de la población. Sin embargo, sí han mostrado menor
crecimiento al compararlos con otros medios, porque se ha podido comprobar
mejor la efectividad de actividades alternativas.
Para Roberto (Bobby) Coimbra, gerente del Grupo WPP
y presidente y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather y JWT para la
región andina, las actividades ‘below the line’ son las que mayor crecimiento
han tenido en países como Venezuela. “La televisión en la región andina
continúa vendiendo cantidad cuando nosotros, las agencias y los clientes,
estamos buscando calidad y un contacto más directo con el consumidor”, dice.
Como ejemplo, Coimbra cita la campañas para la camioneta Explorer Eddie Bauer
de Ford, para la que se realizó una demostración VIP en el parque nacional El
Ávila. “Invitamos a personas con posibilidades de comprar el automóvil a
experimentar en el terreno sus cualidades”.
Si bien se ha sabido aprovechar estas oportunidades
para hablar con grupos específicos de consumidores, los expertos no las
consideran un reemplazo para una campaña tradicional de medios, sino que
simplemente son inversiones adicionales. En la televisión, estas actividades
representan alternativas a los codiciados comerciales de 30 segundos del
horario estelar, como patrocinios e integración de productos en los programas,
mejor conocida como ‘product placement’.
Esta opción ha sido mejor acogida por los
‘realities’ que por programas como las telenovelas, ya que incluir un elemento
comercial cuando la audiencia no está buscando publicidad puede debilitar tanto
al producto creativo como a la credibilidad del medio. “En algún momento hubo
un ‘boom’ y los productores fueron bastante abiertos a aceptar que las
distintas marcas participaran en las tiras”, dice Tafet, de Starcom MediaVest.
“Hoy, en cambio, hay una especie de filtro y en realidad se busca que haya una
afinidad entre lo que se está comunicando y el argumento”.
Uno de los ejemplos más claros, y a la vez
innovadores, de esta situación se puede ver actualmente en Colombia. El mes
pasado RCN estrenó Llama del fijo amor, una
telenovela que realizó de la mano de Colombia Telecomunicaciones tomando prestada
la estructura de un comercial. Así, en 40 capítulos de un minuto se desarrolla
una historia completa de amor que es posible gracias a la utilización del
teléfono fijo y, por supuesto, al patrocinador.
“Si bien el consumidor entiende que puede ser una
acción de publicidad no tradicional, la valora en tanto y en cuanto se respete
su inteligencia”, aclara Tafet. No obstante, es un trabajo difícil que comienza
desde el guión de un programa y que además tiene menos alcance y frecuencia que
un ‘spot’ tradicional. Es por ello que ejecutivos como Cavalcanti, de BBDO
México, le ven pocas ventajas. “Es meramente una actividad comercial de las
emisoras para ganar dinero en un tiempo de aire donde antes no ganaban nada”,
dice.
En este sentido, la televisión paga permite jugar
mucho más con los contenidos. Desde 2003, el Concilio Latinoamericano de
Publicidad en Multicanales (LAMAC, por sus siglas en inglés) ha estado
trabajando de cerca para mostrar la eficacia de esta plataforma. “Creo que el
LAMAC, específicamente, ha hecho un buen trabajo para convencer a la industria
de la publicidad y a los clientes que la televisión paga es un medio que se
debe utilizar y punto”, comenta Salup, de MS Group. Las inversiones en este
sector han venido creciendo, a pesar de que el número de hogares con cable en
la región permanezca estable.
Cifras de esta asociación indican que en los últimos
años la penetración de la televisión multicanal en Latinoamérica se ha
mantenido por debajo del 30 por ciento. Sin embargo, la televisión paga de la
región presenta una oportunidad muy clara para los anunciantes: a través de dos
señales, una en español y una en portugués, se puede llegar a más de 500
millones de personas. “No hay otro lugar en el mundo donde se pueda cubrir toda
una región con dos idiomas”, dice Terzi, de IGNIS.
Fin de la interrupción
Si bien, en los mercados latinoamericanos la
multiplicación de plataformas no ha podido ser tan explotada como en los
mercados más maduros, se puede vislumbrar la adopción de las videograbadoras
digitales y de los dispositivos móviles con capacidad de video, entre otros,
toda vez que sean más accesibles. “Se va terminando la era en la que podemos
interrumpir a la gente con la tanda publicitaria en cualquier momento y va a
comenzar otra con los aparatos que permiten a la gente esquivar el comercial”,
señala Terzi. En consecuencia, se deberá generar que la gente quiera ver el
comercial, lo cual implica un gran desafío creativo en la emisión de un
mensaje.
Cabe entonces preguntar, ¿cómo se verá afectada la
inversión publicitaria por las nuevas plataformas? “Aquí hay dos cosas”,
explica Salup, de MS Group. “Primero, no están tan desarrolladas en América
latina, y segundo, dentro del panorama macro no es un compra enorme. Así que realmente no afectan el
presupuesto publicitario”. Lo importante, a su juicio, es desarrollar una
disciplina que paute los precios y las maneras de comprar en las nuevas
tecnologías, una situación que llegará cuando se puedan medir efectivamente.
Los expertos en el campo coinciden en que el tratar
de generar inversiones que puedan ser medidas o cuantificadas cobra un precio
sobre la creatividad. Otros limitantes, sin embargo, tienen un efecto más
directo sobre la actividad publicitaria de la región, como es el caso del clima
sociopolítico y de la implementación de leyes que controlan los contenidos. En
Venezuela, por ejemplo, el año pasado entró en vigencia la Ley de
Responsabilidad Social en Radio y Televisión (conocida como la Ley Resorte),
que regula todos los mensajes que se emiten en el espectro radioeléctrico y
prohíbe la publicidad de cigarrillos y alcohol, entre otros. “Hoy, en
Venezuela, la ley de contenidos hace que nosotros los publicistas tengamos que
ser abogados además de creativos, para poder entender toda esa parafernalia”,
comenta Coimbra, de WPP. “Por eso es más fácil hacer actividades ‘below the
line’, como eventos, que colocar un comercial en la televisión o en
exteriores”.
Considerando la situación actual en la región, y
especialmente en un año electoral para varios países que además está marcado
por la Copa Mundial de fútbol, la industria se mantiene optimista. Los estudios
de ZenithOptimedia pronostican un crecimiento de casi 10 por ciento en la
inversión publicitaria de 2006 en América latina. Por su parte, las agencias
esperan seguir viendo una mayor concentración de la inversión en televisión
abierta y de paga, en exteriores, en Internet y en todas las actividades
especiales que complementen a una campaña en medios masivos.
