TV LATINA
Enero 2006
En su
cargo, Roberto Vivo tiene total responsabilidad por el desempeño de Claxson y
supervisa la implementación de la estrategia de crecimiento de esta compañía de
medios integrados que prestan servicios a Iberoamérica. Al cierre de 2005,
Claxson había experimentado un crecimiento de abonados del 20 por ciento en
toda la región de su bouquet de canales que comprende 11 propios y 4
representados.
Por María Teresa Alvarado
TV
LATINA: ¿Qué
motiva el lanzamiento de una nueva señal?
VIVO: Una nueva señal siempre
responde a una oportunidad de mercado, o nicho, de demanda insatisfecha. Puede
ser demanda generada por la inexistencia de canales temáticos que la cubran hoy
—así se gestó Infinito, por ejemplo—, o bien puede ser demanda insatisfecha
por la calidad de la oferta. Las motivaciones para lanzar una nueva señal
deben, a su vez, ser evaluadas contra un sólido plan de negocios que contempla,
como primera instancia, la disponibilidad de espacio en las grillas de
operadores y ‘carriers’.
TV
LATINA: ¿Cómo
establece usted cuáles son las necesidades del mercado?
VIVO: El modo más tradicional es
haciendo estudios de mercado. Hay combinaciones de métodos cualitativos y
cuantitativos que ponen de manifiesto demandas latentes. Otro modo, menos
riguroso pero útil, es observar lo que pasa en algunos ‘trade-shows’: los
compradores de contenidos suelen tener el ‘flavor of the market’, y eso da una
pauta de lo que están pidiendo las audiencias. Otra manera es estudiar la
demanda en los mercados más desarrollados: cuando estos muestran una tendencia,
es cuestión de tiempo para que se produzca una demanda parecida en los mercados
menos maduros. Pero la herramienta insustituible que ha dado lugar a las
señales más exitosas de Claxson, como de todo el mundo, es la intuición. El
olfato del emprendedor.
TV
LATINA:
¿Facilita y baja los costos el mundo digital a la hora de lanzar canales?
VIVO: Sobre lo digital, pienso que lo
primero que hay que decir es que no es una tendencia optativa, a la que uno se
suma sólo si quiere. Es una realidad que se impone, como se impuso la
televisión a color hace tres décadas o el uso del DVD hace cinco años. La
llegada de lo digital amplía las grillas, por lo que va a haber más espacio
para más canales. En ese sentido, va a ser más fácil lanzar canales: va a haber
lugar para ellos. El tema para analizar va a ser si esos canales se van a ver.
Va a ser necesario hacer cosas de mucha calidad, si se quiere ocupar un espacio
en la atención de la audiencia. Eso es buena noticia. Y sobre si va a ser más
barato lanzar uno
no lo sé. El esfuerzo de mercadeo que hay que hacer para
posicionar un canal entre 60 es muy grande
¿Alguien puede imaginar cómo va a
ser ese esfuerzo cuando las opciones sean 200 ó más?
TV
LATINA: ¿Cuánto
tiempo se tarda en recuperar la inversión?
VIVO: No hay una regla fija. Depende
de cuán creativa sea la propuesta de un canal, y de si es adecuada la
estrategia de venta de ese canal, para que su penetración sea rápida y se
recupere la inversión. El error en el que no hay que caer es el de regalar el
canal en la primera etapa, con la esperanza de que después se pueda valorizar.
Eso no es competencia desleal, es competencia poco inteligente: se bastardea el
mercado, y el primer perjudicado es el que regala su señal, porque nunca llega
ese momento en que el canal deja de ser gratis y pasa a ser pagado por el
cableoperador.
TV
LATINA: ¿Hasta
cuánto se pueden segmentar los contenidos?
VIVO: Hay distintas variables que se
tienen en cuenta cuando se segmentan los contenidos: la viabilidad tecnológica,
el interés de la audiencia, y el interés de los anunciantes. Por eso, se pueden
segmentar contenidos todo lo que se quiera, siempre que la tecnología permita
multiplicar las opciones (para eso viene la digitalización), y siempre que haya
un volumen de mercado suficiente. Países como los Estados Unidos, México o
Brasil permiten una enorme diversificación de contenidos, porque son mercados
grandes. Y los que tenemos canales panregionales, sumamos segmentos de cada
país, y el volumen total acaba siendo importante. Eso permite que los canales
de nicho tengan audiencia suficiente para que sean rentables, porque los
anunciantes quieren estar ahí.
TV
LATINA: En el
creciente universo multicanal latinoamericano, ¿hasta qué punto la inversión
publicitaria estará en capacidad de sostenerlo?
VIVO: Es verdad que el mercado de la
televisión paga en América latina es cada vez más competitivo. La oferta de
canales es grande y las compañías anunciantes analizan cada vez más las
inversiones que hacen. En Claxson, sin embargo, nos sentimos muy bien en ese
escenario: nos hemos posicionado como productores de contenidos capaces de
hacer propuestas muy innovadoras, sobre todo a través de la publicidad no
tradicional, y eso resulta muy atractivo para los anunciantes. El caso de FTV
Beach México 2005, con ‘sponsors’ como Mercedes Benz o Panasonic, es una
muestra del éxito de nuestras propuestas. En el último año nuestros canales han
crecido un promedio del 50 por ciento en inversión publicitaria, por lo que no
tenemos dudas de que la innovación da buenos resultados.
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