TV LATINA
Mayo de 2006
El acelerado crecimiento de la población hispana en
Estados Unidos ha desatado una fuerte demanda de contenidos en español.
por George Winslow
Cuando A. Jerrold Perenchio, chairman de Univision
Communications, anunció en febrero que la compañía estaba a la venta,
inmediatamente se pensó que las compañías de medios más grandes del mundo estarían
interesadas en comprar la estación hispana líder de Estados Unidos. Su precio:
US$ 13 mil millones o más.
La venta produciría una ganancia fuerte para
Perenchio y sus socios de Televisa y Venevision, quienes pagaron sólo US$ 550
millones por Univision en 1992. A Perenchio, quien aportó US$ 33 millones de su
bolsillo para financiar la compra, le corresponderían por lo menos US$ 1 mil
millones por su participación en la empresa.
Pero el premio mayor sería para el ganador de la
subasta. En años recientes, la televisión en español se ha convertido en uno de
los sectores de mayor crecimiento en la industria de la televisión de Estados
Unidos, con un incremento anual por inversión publicitaria del 15 por ciento.
A este paso, ese crecimiento no disminuirá pronto.
Entre 1990 y 2005, el poder adquisitivo de los hispanos casi se triplicó, desde
casi US$ 222 mil millones en 1990 a US$ 736 mil millones en 2005. Para 2010,
Selig Center estima que los latinos comprarán más de US$ 1 billón en bienes y
servicios al año. Para 2050, representarán un cuarto de la población del país.
“Cuando Perenchio, Cisneros y Azcárraga adquirieron
Univision en 1992, pensaron que el mercado hispano apenas comenzaba a crecer y
que podría dispararse en cualquier momento”, dice Marcel Vinay, Sr., director
de ventas internacionales de TV Azteca, quien trabajó en Televisa a principios
de los 90. “Los precios que ahora se mencionan para Univision muestran que
estaban en lo correcto”.
“La conmoción sobre el valor de Univision demuestra
que NBC tomó una decisión muy inteligente al adquirir Telemundo”, agrega Ramón
Escobar, VP sénior de entretenimiento de la cadena Telemundo. “Los hispanos son
la audiencia que crece más rápido en el país y han sido una parte crucial de la
estrategia general de NBC Universal. Queremos ser los líderes del entretenimiento,
tanto en inglés como en español”.
El fuerte crecimiento de la industria de la televisión
hispana también está atrayendo capital que ayuda a las nuevas televisoras a
expandir sus operaciones. Terry Crosby, chairman y CEO de Una Vez Más, la compañía
que ha lanzado 12 estaciones de televisión en español en los últimos dos años,
comenta que recientemente recaudaron cerca de US$ 50 millones de capital nuevo
para expandirse aún más. Sus estaciones, que presentan programación de Azteca
America, utilizarán el dinero para lanzar nuevas estaciones que lleguen al 35
por ciento de todos los hogares hispanos. “La venta de Univision ha provocado,
de manera muy positiva, que se le preste aún más atención a la televisión en
español”, dice Crosby. “Reafirma que las mayores compañías están interesadas en
este sector”.
ANTES DE LA FIEBRE
Desde hace mucho tiempo, los hispanos han
representado una gran porción de las poblaciones de California, Florida y Nueva
York, pero por muchos años las estaciones y los programadores hispanos lucharon
por tener la atención de los anunciantes y de los cableoperadores. Muchos
anunciantes seguían creyendo que podían llegar a la audiencia hispana con
comerciales en las cuatro cadenas en inglés y por medio de los cableoperadores
más grandes, quienes tenían una capacidad limitada para agregar canales y, si
acaso, ofrecían pocos en español. Esa percepción comenzó a cambiar en la década
de los 90. Los ratings de Univision crecieron con la llegada de sus nuevos dueños
en 1992, gracias al rápido crecimiento de la audiencia hispana y a las
populares telenovelas mexicanas de Televisa.
En 1997, ese éxito convenció a Sony Pictures
Entertainment y Liberty Media de adquirir Telemundo por US$ 750 millones, suma
récord por una estación hispana. Durante los años siguientes, el interés en el
mercado hispano continuó creciendo, especialmente tras el censo de Estados
Unidos en 2000.
“El censo mostró que la población hispana estaba
creciendo mucho más rápido de lo que se esperaba y remarcó la importancia de
los hispanos como segmento de la audiencia y como consumidores”, recuerda Brown
Johnson, directora creativa ejecutiva de Nickelodeon Preschool TV, cuyos
programas basados en personajes latinos, Dora la exploradora y
Go, Diego, Go! y han tenido mucho éxito.
Aquellas tendencias convencieron a NBC de ofrecer US$
2,7 mil millones en 2002 para adquirir Telemundo y alentar a los anunciantes a
expandir sus presupuestos destinados al mercado hispano. Para 2005, la televisión
en español ya era una de las fuerzas principales en muchos mercados urbanos.
Las estaciones de Univision tenían los programas de mayor rating en el horario
estelar durante el período de ‘sweeps’ [períodos donde las cadenas ponen su
mejor programación] de noviembre entre personas de 18 a 34 años en algunos
mercados. A escala nacional, Univision también le gana regularmente a sus
rivales de la televisión en inglés. La cadena Univision se colocó entre las
primeras cuatro en el segmento demográfico de 18 a 34 años durante 237 noches
en 2005, llegando al primer lugar 55 noches y al segundo 63 noches. En
promedio, en 2005 la cadena quedó en quinto lugar en Estados Unidos entre
adultos de 18 a 34 años.
Mientras tanto, también se han dado muchos cambios
en el negocio del cable y satélite. En 1998, el proveedor de DTH EchoStar lanzó
el paquete DishLATINO a precios económicos y pronto se convirtió en la oferta
de televisión en español más popular de Estados Unidos. Se estima que el
paquete básico, que ahora cuesta US$ 24,99 por más de 30 canales o US$ 30,99
con los canales de aire locales, actualmente cuenta con cerca de 1,3 millones
de suscriptores.
LA REVOLUCIÓN DEL CABLE
El cable, por su parte, tardó más en responder al
crecimiento del mercado hispano. Durante los años 90, la capacidad para incluir
canales en los sistemas analógicos de los operadores era limitada y fue a
partir de 2000 cuando comenzaron a agregar cadenas hispanas a sus servicios
digitales. Como resultado, los hispanos tenían que gastar más de US$ 50 al mes
en cable para obtener unos pocos canales en español.
Esa situación pronto cambió cuando Comcast adquirió
los sistemas de cable de AT&T a finales de 2002. Al darse cuenta de que
después de la fusión la compañía serviría a un tercio de la población hispana
del país, los ejecutivos de Comcast contrataron a Mauro Panzera como director sénior
de mercadeo multicultural para Comcast Cable e hicieron algunos cambios para
mejorar sus paquetes. En mayo de 2003, el MSO comenzó a ofrecer el paquete económico
CableLatino, diseñado para competir directamente con DishLATINO y en los últimos
años, ha continuado los esfuerzos para mejorar su oferta.
“Los consumidores hispanos son una parte muy
importante de nuestro negocio y el paquete CableLatino ha sido muy importante
para el éxito que Comcast ha tenido atrayendo y reteniendo suscriptores”, dice
Panzera. “La mayoría de los abonados a nuestros paquetes son clientes nuevos de
Comcast”.
Comcast también ha estado promoviendo fuertemente su
servicio VOD (video por demanda, por sus siglas en inglés) en español, que
suplementa a los canales y ofrece programación para grupos específicos de
inmigrantes que no encuentran un servicio completo en ningún canal. “Tenemos más
de 100 horas de programación por demanda”, explica Panzera, agregando que la
oferta aumentará este año. “En 2005 tuvimos más de 7 millones de pedidos de
nuestra programación en español por demanda”.
Además, de la mano de Terra Networks, Comcast abrió
un sitio electrónico en español y está desarrollando paquetes de video,
Internet de alta velocidad y servicios telefónicos específicamente dirigidos a
los hispanos que probablemente lanzará este año.
Cox Communications, el tercer MSO más grande de
Estados Unidos, también está haciendo paquetes como una parte integral de su
estrategia. Tony Maldonado, VP de adquisiciones y ciencias de mercadeo de Cox,
señala que desde que salió su paquete hispano a finales de 2004, “hemos visto
un crecimiento más sólido en nuestra base de suscriptores. Pero también nos ha
ayudado a impulsar servicios de telefonía e Internet de alta velocidad”.
Maldonado, quien dirige la estrategia para el
mercado hispano en Cox, también resalta la importancia de establecer contactos
más cercanos con la comunidad hispana y contratar empleados que hablen español
en las áreas de servicios a clientes, soporte técnico, instalaciones y
mercadeo. “No se trata sólo de tener más programación o mejores productos”,
dice el ejecutivo. “Se requiere de un esfuerzo completo que afecte a todo lo
que hacemos. Se tiene que construir la infraestructura adecuada”.
ESPACIO LIMITADO
Los operadores satelitales tampoco se han quedado
quietos. “Nuestros esfuerzos en el área hispana son extremadamente importantes
para esta compañía”, comenta Aaron McNally, director de programación
internacional de DIRECTV.
La empresa ha inscrito agresivamente más canales,
especialmente los que se dirigen a grupos específicos de inmigrantes.
Actualmente ofrece por US$ 29,99 el paquete DIRECTV para todos, que incluye más
de 35 servicios en español de casi todo Latinoamérica. “Tenemos más de 1 millón
de suscriptores de DIRECTV para todos”, dice McNally, comparado a los 350 mil
suscriptores que contaban en enero de 2004, cuando la compañía lanzó el nuevo
paquete.
La creciente influencia económica de la comunidad
hispana y la creciente oferta de programación de los operadores de cable y satélite
han dado pie para una proliferación de canales en Estados Unidos dirigidos a
esa audiencia. Hoy día, existen más de 90 canales para hispanos, en comparación
con los menos de 40 que había en 2003.
CRECIMIENTO SOSTENIDO
La mayoría de estas cadenas son en español, pero
algunas, como Sí TV y LATV, incluyen ofertas en inglés para los hispanos más jóvenes.
Sí TV tiene acuerdos de distribución con Comcast Cable, Time Warner Cable, Cox
Communications y DISH Network, entre otros, para alcanzar 11 millones de
hogares. “Tenemos un principio muy básico”, dice Jeff Valdez, chairman de Sí
TV. “Si te fijas en el mercado, el idioma español domina cerca de un 25 por
ciento, el inglés otro tanto y el 50 por ciento es bilingüe. Por más de 20 años
los medios en español han dicho que el 75 por ciento de los hispanos habla español,
lo cual es cierto, pero también porque toman en cuenta a los que son bilingües.
Igualmente podemos contarlos y decir que el 75 por ciento habla inglés”. El
ejecutivo explica que el 60 por ciento de todos los hispanos ha nacido en
Estados Unidos y que aún el 95 por ciento de la inversión publicitaria está
destinada al 40 por ciento que ha nacido fuera del país. “De manera que el 60
por ciento del mercado sólo capta el 5 por ciento de los ingresos publicitarios”,
dice. “La gente se está dando cuenta de ello ahora. La mayor oportunidad de crecimiento
en los medios ha estado allí desde hace tiempo pidiendo a gritos atención y
nadie se la estaba dando”.
Mientras
Sí TV ha estado invirtiendo en producción original, otras cadenas dependen de
programación y señales de cadenas Latinoamericanas o españolas, lo que ha
propiciado una apertura comercial para las compañías que quieran abrir esas
cadenas en Estados Unidos y distribuir su señal en el país a través del cable y
satélite. Las tres más grandes son OlympuSat, que maneja la distribución de
ocho cadenas en el país; Condista, que cuenta con 18 cadenas; y Castalia
Communications, que se encarga de distribuir siete cadenas en Estados Unidos.
A largo plazo, todas estas cadenas se beneficiarán
de las crecientes poblaciones hispanas y de presupuestos publicitarios que
muestran incrementos a un paso saludable. En un informe reciente, la compradora
de medios MAGNA Global reportó que los ingresos de la televisión en español
sumaban US$ 1,3 mil millones en 2005, lo que representa sólo un 3,9 por ciento
de los US$ 33 mil millones invertidos en la televisión en inglés por cable y
sindicada, aún cuando los hispanos forman el 14,5 por ciento de la población.
Rodrigo Lombello, CFO de GolTV, señala que sus
ingresos por publicidad crecieron más de 50 por ciento el año pasado. El
aumento en el interés por llegar al mercado hispano, aunado a la popularidad
del fútbol, también ayudaron a la compañía a extender tanto la distribución de
su señal en español como la señal en inglés a cerca de 9 millones de hogares. “El
mercado hispano está creciendo mucho más rápido que la televisión regular, y
los operadores de cable y satélite lo saben”, dice Lombello. Cerca de dos
tercios de los hispanos tienen cable, comparado con el 83 por ciento de toda la
población.
Sin embargo, muchos de los nuevos canales deben
enfrentar problemas más serios. Menos de la mitad, casi 40 de entre más de 90
estaciones hispanas disponibles en Estados Unidos, cuentan con suficiente
distribución para estar incluidas en la medición de Nielsen, lo cual hace difícil
para el resto vender espacios publicitarios y financiar programación original.
Al final de 2005, únicamente nueve canales en español llegaban por cable y satélite
a poco más del 30 por ciento de los hogares hispanos.
Estos factores tienden a favorecer a las cadenas que
adquieren programación tanto de América latina como de España, según Mark
Henderson, VP ejecutivo de Castalia Communications. “Si tienes un servicio como
Ecuavisa con noticias y deportes de alta calidad que se puedan utilizar para
tener una señal en Estados Unidos, el modelo financiero se vuelve muy atractivo”,
dice Henderson. La marca es muy bien conocida en Ecuador, lo que ayuda a
impulsar su distribución y mantiene los costos relativamente bajos. “Pero si se
está creando la programación desde cero, entonces es mucho más difícil ganar
dinero”.
No resulta sorprendente que el contar con una
extensa librería de programación de alta calidad y marcas establecidas se hace
cada vez más importante para las estrategias de crecimiento de varias cadenas.
La estación hispana más nueva, Azteca America, todavía depende de las telenovelas
y la programación deportiva de TV Azteca en México. Pedro Lascurain, director
de adquisiciones de TV Azteca, comenta que la compañía está buscando adquirir
formatos que puedan ser producidos en México y en Estados Unidos, y que están
considerando adquirir programas que salgan al aire solamente por Azteca
America.
Para impulsar su distribución, Azteca America también
ha estado dispuesta a cerrar algunos acuerdos innovadores con los operadores.
Fue la primera estación de televisión en español que llegó a un acuerdo para
poner su contenido a disposición de servicios de VOD, con lo que sus estaciones
han encontrado más operadores. La cadena ahora llega a cerca del 70 por ciento
de los hogares hispanos.
Vinay explica que Azteca America también cerró un
acuerdo con EchoStar para su popular formato La academia USA. Por US$ 9,99
mensuales, los usuarios pueden mirar la señal de 24 horas del programa. “Esperaban
obtener alrededor de 3 mil personas, pero terminaron con 14 veces más que eso”,
dice el ejecutivo.
VENTAJA HISTÓRICA
The History Channel en Español, que debutó en junio
de 2004 y actualmente está disponible en 17 de los 20 principales mercados
hispanos, tiene la ventaja de contar con la librería de programación documental
de A&E. La programación ha resultado atractiva para la audiencia hispana y
para los operadores, pero “también buscamos traer programas adquiridos y
materiales completamente nuevos”, dice Marlene Braga, directora de programación
y producción del canal. “Existe mucho talento y muchos productos que no se han
visto en Estados Unidos”.
En marzo, el canal presentó su primera adquisición, The
Fight in the Fields, un documental sobre el activista mexicano-estadounidense César
Chávez y su contribución en la lucha por mejorar las condiciones de trabajo en
el campo. “Financiar producciones originales es un reto, pero eventualmente los
canales hispanos tendrán que presentar más programas que reflejen directamente
la experiencia de la audiencia hispana en Estados Unidos”, dice Braga.
Discovery Communications se apoyó en sus
producciones latinoamericanas para lanzar Discovery Channel en Español en 1998,
y el año pasado añadió dos servicios a su oferta: Discovery Kids en Español y
Discovery Travel & Living. “Tomamos la decisión de lanzar los dos nuevos
canales porque sentíamos que el mercado carecía de buena programación relativa
a estilos de vida para mujeres y para niños”, dice Luis Silberwasser, VP sénior
y gerente general de Discovery U.S. Hispanic Networks.
Silberwasser explica que la extensa programación y
presencia latinoamericana de la compañía han sido una parte integral de su
estrategia de programación. En los próximos tres o cuatro años, el tener
canales en Latinoamérica y canales en español en Estados Unidos les permitirá
contar con cerca de US$ 25 millones en programación original en español.
¡Sorpresa!, que es la primera cadena en dirigirse a
los niños hispanos de Estados Unidos, es un canal independiente propiedad de
Firestone Communications y no cuenta con los grandes recursos corporativos de
Discovery, así que ha recurrido a alianzas innovadoras para impulsar su
distribución. Firestone comenta que tiene un acuerdo para proveer un bloque de
programación infantil en español a Azteca America, MásMúsica, TeVe y Mega TV.
Esta estrategia ha incrementado la distribución de ¡Sorpresa! a más de 7,5
millones de hogares hispanos, suficiente para atraer a sus primeros
anunciantes: Kellogg’s y los restaurantes Chuck E. Cheese.
La mayoría de su programación actual es adquirida
fuera de Estados Unidos, con un énfasis en programas educativos. “Nuestras
investigaciones muestran que las familias hispanas están muy interesadas en la
educación de sus hijos”, dice Firestone, que también cerró un acuerdo de VOD
con cableoperadores como Comcast y adelanta que está explorando opciones en
Internet y en celulares para ¡Sorpresa!.
Las principales cadenas de cable en Estados Unidos
también están buscando ofrecer programación en inglés que sea atractiva para
los hispanos. Hasta ahora, uno de los mejores ejemplos ha sido Dora la
exploradora, de Nickelodeon, que ha logrado una impresionante línea
multimillonaria de mercancía derivada desde su debut en 2000. El personaje
bilingüe ha atraído a hispanos y a no hispanos, quienes conforman alrededor del
80 por ciento de la audiencia de Dora, convirtiéndola en una de las propiedades
preescolares de más éxito en los últimos años y generadora de una producción
teatral y del programa derivado Go, Diego, Go!.
Varios operadores dicen que les gustaría ver que las
cadenas dirigidas a hispanos ofrezcan más programación específicamente diseñada
para los hispanos de Estados Unidos. “Puede resultar caro, pero las cadenas
internacionales que han creado programación local en Estados Unidos han
obtenido buenos resultados”, dice McNally, de DIRECTV.
EL PRECIO DE LA CREATIVIDAD
Maldonado, de Cox, agrega que los hispanos del país
forman una comunidad muy diversa cuyas raíces vienen de diferentes partes del
mundo hispanohablante. Algunos son recientes inmigrantes que hablan poco inglés;
otros son bilingües o como Maldonado, un mexicano-estadounidense de segunda
generación que habla poco español. Entre ellos, “no hay tanta programación
dirigida a hispanos de segunda y tercera generación”, dice.
Telemundo y mun2, respaldados por NBC Universal,
tratan de dirigirse a todos estos grupos con más programación original. “En los
últimos dos años hemos adoptado un agresivo modelo de negocios de programación
original”, dice Escobar, de Telemundo. Actualmente, la cadena produce más de 1
mil horas de programación original en Estados Unidos y América latina, una
cifra que aumentará cuando comiencen a crear producciones para los fines de
semana.
El ejecutivo admite que se encontrarán con Univision
en la lucha por los ratings, pero cree que existe una enorme demanda por los
contenidos creados para los hispanos. “Sabemos que no pasará de la noche a la
mañana”, dice. “Pero hemos visto un incremento en ratings este año, lo que nos
indica que nos estamos moviendo en la dirección correcta”.
Telemundo, además, busca trabajar con NBC para
producir canales en inglés. “Ser parte de una compañía como NBC Universal nos
permite dirigirnos a la comunidad entera”, agrega Escobar. Mientras tanto, mun2
también ha reorganizado su estrategia de programación. “Hoy día nuestra
programación es 100 por ciento diferente de lo que era hace seis meses”, dice
Alex Pels, quien trabajó como asesor para la nueva estrategia de programación y
recientemente se incorporó a mun2 como gerente general.
De conformidad con esa estrategia, el canal mudó la
mayor parte de su producción a Los Ángeles y encargó una investigación sobre
los jóvenes latinos, especialmente hispanos de segunda y tercera generación. “La
nueva programación fue creada con eso en mente”, dice Pels. “Dejaron claro que
no había nada en la televisión que reflejara sus vidas, aún cuando los hispanos
bilingües de segunda y tercera generación están mejor acomodados y son la parte
de la comunidad que más rápido está creciendo. Esta audiencia será la que más
crezca en el futuro y no se les está cubriendo sus necesidades”.
