TV LATINA
“A paso lento, pero firme”, parece ser el lema de la industria de televisión abierta en América latina en términos de digitalización, donde se han dado pasos importantes para concretar el apagón analógico. Aunque ya todos los países de la región han adoptado sus estándares digitales, todavía queda mucho trabajo por hacer.
En algunos países, como el caso de Argentina, se estima que el apagón será en 2019, mientras que en Brasil, la fecha está fijada para junio de 2016. Las principales trabas en todo el proceso ni siquiera tienen que ver con la tecnología, sino más bien con marcos jurídicos y legislativos de cada país, gestiones gubernamentales, logística y trabajo integrado de las entidades reguladoras.
Con la digitalización llega una gama de oportunidades que busca beneficiar a los usuarios con más opciones de canales televisivos, mayor acceso a banda ancha y flexibilidad en términos de consumo de contenido. Las principales televisoras abiertas de América latina se encuentran trabajando arduamente para enfrentar la competencia, particularmente por parte de la televisión paga y otras plataformas no lineales con el fin de mantener a sus audiencias fieles.
DESAFÍO ABIERTO
Aunque las características particulares de cada mercado son diferentes, los retos que enfrenta la televisión abierta en cada país tienen factores comunes. Retener a los televidentes en un mar de ofertas de contenido es uno de ellos.
“No hay nada más poderoso que el contenido”, afirma Alejandro Aguilera Mendieta, director de programación de Grupo Televisa. “Ese contenido [debe] entender los hábitos de a quién está dirigido, en qué día y horario, quién está en el hogar y qué está haciendo, y sobre todo, con quién está”. Además, agrega el ejecutivo, es necesario tener en cuenta “el lugar en que se encuentra fuera del hogar para poder alcanzarlo”.
Rodrigo Fernández Capdevielle, director de Azteca 7, uno de los canales de Azteca en televisión abierta en México, sostiene que “creemos que la oferta diferenciada es un factor de elección entre la audiencia, así que estamos inclinándonos por generar cada día más productos propios que la audiencia sólo encuentre en nuestro canal”.
Para Eduardo Fernández, gerente de producción de El Trece y director artístico de las señales Quiero, Magazine y Volver de Artear, es imprescindible “preocuparse mucho más por las producciones y tratar de retener al público que tiene muchísima más oferta. Las ofertas de distintas pantallas, de cable y nuevos medios, hace [que el trabajo sea] más exigente, menos tolerante a los programas que no funcionen de entrada”.
El ejecutivo agrega que es necesario desarrollar productos diferentes “que no puedan ser encuadrados dentro de los canales específicos que hay en cable. [Es necesario] hacer valer localmente a las [personalidades] y el efecto masivo que tienen con los canales abiertos. “Si se logra hacer una buena mezcla de eso, obviamente hay mucha posibilidad de [competir]”.
Tomás Yankelevich, director de contenidos globales de Telefe, opina que no ve la televisión paga como una amenaza debido a que la penetración de ese servicio supera el 80 por ciento en Argentina y por ende, “ya estamos acostumbrados a convivir y a trabajar una programación acorde a la competencia de cable. Hoy por hoy, no es una amenaza siempre que los canales de televisión abierta reaccionemos y nos pongamos en línea con las nuevas tecnologías y plataformas”.
La diversidad en la oferta de contenido continúa siendo una prioridad para Rede Record en Brasil. “Nuestra estrategia sigue este camino”, comenta Marcelo Caetano, director de programación del canal. “Tenemos una grilla de programación muy variada, con series y novelas originales, además de películas y seriados de éxito mundial. La variedad es un gran arma en la lucha por la audiencia”.
En Chile ocurre un fenómeno interesante, destaca Marcelo Bravo, director de programación de Televisión Nacional de Chile, TVN. “Es verdad que la penetración del cable ha crecido, pero la evidencia también demuestra que las personas que tienen cable se exponen más a los contenidos de la televisión abierta que a los canales pagos. Eso es una tendencia que va en alza en nuestros país”.
El ejecutivo revela que durante el horario estelar, la sintonía de televisión abierta supera el 53 por ciento de participación de audiencia. “El poder de convocatoria que tienen las señales abiertas explica nuestra determinación para que la ley de televisión digital incluyera la retransmisión consentida, la cual finalmente fue aprobada”. De acuerdo a Bravo, el canal cuenta con más del 82 por ciento de su parrilla con programación nacional. “Los géneros que registran mayor sintonía en nuestro caso son los noticieros y las novelas”.
PANTALLA MAYOR
La fidelidad de sintonía que tiene la audiencia con Venevisión en Venezuela continúa demostrando la solidez que tiene la televisión abierta en el país. Así lo constata Jonathan Blum, presidente de Cisneros Media, división corporativa que agrupa todas las compañías de entretenimiento y medios de comunicación de la Organización Cisneros.
“Al público venezolano le gusta identificarse con lo que se hace en el país y por eso prefiere nuestra pantalla, en la cual puede ver tanto programación internacional como local en una sola señal, algo que no puede conseguir en un canal [extranjero]”, comenta el ejecutivo. Venevisión programa su grilla con más del 55 por ciento de producción local, mientras que el resto “son contenidos internacionales de alto interés para nuestro público”.
Para poder competir con el amplio abanico de opciones televisivas que tienen los espectadores, Blum explica que “balanceamos estratégicamente los contenidos para ofrecer una parrilla de programación dinámica y atractiva adaptada a las exigencias de nuestro target”.
Con programas como La voz Colombia, La pista y Colombia’s Next Top Model, entre otros, Caracol Televisión integra su parrilla con casi el 93 por ciento de producción local. “[Debemos] tener todas las alternativas para las diferentes audiencias que manejamos en Colombia”, explica Camilo Acuña, VP de programación de la compañía. “Hoy tenemos entretenimiento, drama, ficción, humor e informativos, que son los que los televidentes buscan y en esto trabajamos diariamente”.
IDEANDO CONTENIDO
Tal como lo reflejan las grillas de los principales canales de televisión abierta en América latina, la producción original es una de las columnas vertebrales en la programación de cada una de estas señales. Pero los programadores han estado dinamizando estos contenidos para completar la experiencia del televidente a través de diferentes plataformas.
“La producción original es definitivamente la base del éxito”, dice Aguilera Mendieta de Grupo Televisa. “Ahora estamos añadiendo elementos narrativos que integren las nuevas tecnologías, redes [sociales], etcétera”. El ejecutivo cita como ejemplo la creación de producciones de nuevos formatos y contenidos, tales como Los héroes del Norte y “actualmente el concepto PM en nuestro Canal 5, que logra esa nueva fórmula dando un equilibrio para no sólo mantener a la audiencia, sino incrementarla”.
Por su parte en Artear, Fernández comenta que “estamos haciendo algunas pruebas, trabajando con nuestras señales, [ensayando] las cosas que podamos implementar en los distintos medios que tengan pie en la pantalla principal al aire”.
Respecto de la producción original en otras ventanas de exhibición, el ejecutivo sostiene que “es necesario un cambio de mentalidad por parte de los productores en el momento de conformar y armar [el contenido], pensando de qué manera va a incluir a todo ese público que está en las redes, que de alguna forma comenta directamente lo que está ocurriendo en la pantalla. Los programas que logren tener y darle esa participación a los televidentes que están en las redes sociales pueden verse muy favorecidos en todo sentido, tanto en lo económico como en la audiencia”.
La estrategia en Telefe ha sido la de unificar los contenidos bajo una misma óptica dentro de la dirección de contenidos globales. “De esta manera tenemos una mirada integral desde la generación del contenido hacia las multiplataformas”, explica Yankelevich. A través del programa Aliados la compañía logró generar la confianza necesaria “para que nuestros anunciantes nos acompañen, logrando monetizar el contenido no sólo en televisión abierta, sino también en las distintas plataformas”.
Yankelevich comenta que con esta estrategia, la compañía asumió ciertos riesgos, pero “antes de volcarnos hacia las nuevas tendencias analizamos si era lo correcto, y en el caso de Telefe, la única alternativa fue estar a la vanguardia del cambio. Más allá de ampliar las opciones de visualización a múltiples plataformas, la audiencia nos siguió acompañando”.
Aunque sí es necesario desarrollar distintas estrategias para ofrecer las producciones en diferentes medios, la calidad del contenido siempre debe tener un alto estándar. “Entendemos que independiente de la plataforma, el contenido continúa siendo el principal motivo de lealtad de los televidentes”, afirma Caetano de Rede Record. “Por otra parte, estamos mirando de cerca la evolución de la distribución de contenidos. Nuestro departamento de nuevos medios sigue desarrollando estrategias para colocar el contenido de Record en las más diversas plataformas”.
MÁS ALCANCE, MÁS AUDIENCIA
En Chile, Bravo de TVN revela que existen evidencias de que las nuevas plataformas apoyan y no socavan la sintonía de la televisión lineal. “Estamos convencidos de que la sintonía del canal se construye a partir de la capacidad de los contenidos de convocar a las audiencias a integrarse a la experiencia común de tratar los temas que nos vinculan, nos preocupan, nos desafían, nos inquietan o nos conmueven”.
A través de TVN.cl y 24horas.cl, la compañía ha impulsado el desarrollo de sus contenidos en multiplataformas. En estos portales, “no sólo es posible acceder a la programación en vivo o por espacios separados, sino también a contenidos complementarios especialmente preparados para otros modos de consumo”, puntualiza Bravo.
Es de vital importancia, según Fernández Capdevielle de Azteca 7, ofrecer el contenido dondequiera que estén los televidentes con un amplio abanico de opciones. “El secreto se basa en estar donde la audiencia lo requiere. Por ello, estamos cada día desarrollando más oferta que pueda ser vista en distintas plataformas y más aplicaciones, juegos y contenidos que atraigan a la audiencia a la que queremos llegar para impulsarlos a consumir nuestro producto”, dice.
El valor agregado mediante las multiplataformas también es algo que en Caracol Televisión están aprovechando. “La experiencia de ver un programa en vivo es inigualable”, comenta Acuña. “La experiencia digital puede contribuir a generarle valor al televidente de dos formas: Una, generando un valor adicional a ese evento de ver televisión en vivo a través de una interacción desde una segunda pantalla. Dos, permite que alguien, que no haya podido disfrutar de esa experiencia, pueda [ponerse al día] de acuerdo a sus propios horarios o hábitos”.
En medio de todo este panorama, la fragmentación de audiencias ha causado la generación de nichos específicos de audiencias, que con una amplia variedad de gustos, presenta a las televisoras retos en la producción de contenido. Uno de los principales desafíos es tener un alcance masivo y a la vez, satisfacer los gustos televisivos particulares de un público diverso.
Para lograr este balance, Yankelevich de Telefe comenta que “hacemos un esfuerzo enorme para que nuestros contenidos tengan la mezcla correcta de innovación para incluir a las audiencias más exigentes, y a la vez, esfuerzos sencillos para sumar a la gran masa de televidentes”.
CUESTIÓN CULTURAL
En este sentido, Blum de Cisneros Media dice: “Al público al cual vamos dirigido está acostumbrado a ver, por tradición, determinados programas en ciertos horarios: Los magacines en la mañana, novelas en la tarde y a partir de las 9 p.m. “Por eso hemos mantenido la estructura y hasta la fecha es una estrategia que nos ha funcionado. Para el público que gusta de la tecnología y tiene la costumbre de usar otras plataformas para ver televisión, Cisneros Media también tiene opciones para consumir nuestros contenidos, y algunos exclusivos, en medios digitales”.
La estrategia de programación en Artear es combinar ficciones con entretenimiento y realities. Además, “en Argentina hay una ley que obliga a tener una determinada cantidad de productos juveniles, aptos para todo público y para mayores”, explica Fernández.
Para mantener la fidelidad de sintonía de la audiencia, el ejecutivo agrega que “el canal lo que ha hecho es hacer una o dos tiras de ficción, un unitario y programas de entretenimiento grandes en la noche, además de programas periodísticos, que son muy fuertes en el canal”.
Bravo de TVN afirma que “es verdad que el público es cada vez más diverso, pero el desafío es integrar esa diversidad a la narración”. En Chile por ejemplo, el ejecutivo comenta que existe el ingreso de muchos inmigrantes y el canal ha abordado ese tema con dos de sus producciones. “En ocasiones también adaptamos las creaciones extranjeras a nuestra idiosincrasia y entorno. Es lo que ocurre con Pulseras rojas, la exitosa serie española de la que haremos una versión local”.
SOCIOS DE LA PAUTA
Con el crecimiento de audiencias en nuevas plataformas y mayor alcance de los contenidos televisivos también se han abierto nuevos caminos para la pauta publicitaria. Las principales televisoras en la región deben trabajar más de cerca con los anunciantes para satisfacer sus necesidades en una cambiante dinámica de medios.
En México, Grupo Televisa emplea una estrategia con dos vertientes. “Por un lado, buscamos incansablemente alinear la oferta de contenidos con la demanda de los anunciantes y por el otro, nuestra área comercial que ofrece servicio y mantiene contacto directo con nuestros anunciantes, está siempre pendientes de ellos”, explica Aguilera Mendieta. “En sí, todos formamos parte de la estrategia”.
Por su parte, Fernández Capdevielle de Azteca 7, comenta que no sólo se trata de abrir oportunidades para los anunciantes con las mejores ofertas de promoción, sino además de tener “una oferta personalizada”. Estamos abiertos a las opciones, ideas y propuestas. Buscamos que nuestros clientes tengan una promoción de 360 grados que cubra sus necesidades de comunicación. De tal forma, su inversión no sólo se traduce a un simple spot [televisivo]”.
“Para nosotros los clientes son socios”, dice Caetano de Rede Record. “Nuestros departamentos comercial y de producción trabajan de cerca en las expectativas de estos socios. Más allá de la venta de espacios publicitarios, Record aplica los esfuerzos y el talento para que el cliente también tenga un proyecto ganador”.
En términos de la publicidad en diferentes ventanas a la televisión, Yankelevich de Telefe explica que “estamos trabajando propuestas integrales para que los anunciantes confíen en nosotros cada vez más y sumen a sus presupuestos de televisión abierta, sus presupuestos digitales, que hoy los tienen dispersos en diversas plataformas y no logran generar el impacto necesario”.
FORJANDO EL FUTURO
La televisión abierta en América latina continúa su proceso de transición. Las principales programadoras de la región tendrán que adaptarse a las nuevas exigencias y oportunidades que traerá la digitalización total, y el impacto que seguirá teniendo en espacios que van más allá de la pantalla televisiva.
Bravo de TVN explica que “sin duda, el gran desafío que abordará la televisión chilena en los años que vienen es la llegada de la televisión digital, cuya ley está próxima a entrar en vigencia. TVN está trabajando en el desarrollo de proyectos para proveer contenidos a los nuevos espacios que esta tecnología abre”.
“El reto más evidente y cercano es conservar el liderazgo que tenemos en audiencias en Colombia”, dice Acuña de Caracol Televisión. “Alcanzar la cima es un reto, pero sostenerse en una competencia tan fuerte como la que hay en nuestro país es todavía más complicado”.
A mediano plazo, el ejecutivo delinea que uno de los objetivos de la compañía es internacionalizar al canal, por lo cual “hemos realizado acuerdos de volumen, de coproducción y de producción por encargo con varias empresas en el exterior”.
En Argentina, Fernández de Artear revela que existen dos retos. Uno es por el lado de la ley de medios, en el cual “el planteamiento es más que nada jurídico de derechos tanto de la libertad de prensa como de defensa de la propiedad privada. Ese es el desafío que tiene hoy el canal y diría que el grupo. Es el reto más importante”.
El otro tiene que ver con la parte artística, donde es prioritario mantener el liderazgo y seguir generando contenidos multiplataforma para competir.
“Las oportunidades que vienen serán fundamentales para el futuro inmediato”, dice Aguilera Mendieta de Grupo Televisa. “La presencia en otras plataformas y dispositivos se ha dado y avanzará rápido para, en el corto plazo, convertirse en algo cotidiano y natural. La experiencia del televidente debe ser integral”.
Yankelevich de Telefe concluye comentando que: “Como generadores de contenido, estamos constantemente intentando romper barreras, conquistar otras plataformas más allá de la televisión abierta, y de alguna manera ser punta de lanza y acompañar a nuestros anunciantes. Es un camino difícil, lleno de incertidumbres, pero a la vez, lleno de oportunidades”.
