TV LATINA
Por Anna Carugati
Para el público en general, el nombre de Viacom quizá no sea un referente cultural. Pero alrededor del mundo, todos reconocerán de inmediato MTV, Aventuras en pañales, CBS, Blockbuster o las películas de Paramount. Todos estos son activos de Viacom, el conglomerado de medios de entretenimiento adquirido por Sumner Redstone, chairman y CEO, en 1987.
Redstone ha construido su imperio siguiendo la filosofía de “el contenido es rey”, y su deseo de proveer entretenimiento para el tiempo libre no sólo de la audiencia norteamericana sino la del mundo entero. Pero todas sus estrategias han estado ancladas en un precepto bien definido: “El ABC del éxito es: audiencia, marca y contenido”. Esto ha resultado en que la empresa haya logrado aumentar sus ingresos a $24,6 mil millones en el 2002, además de haber posicionado sus marcas en los hogares de todo el mundo.
Viacom es el hogar de CBS, MTV Networks (que en América latina opera dos canales, MTV y Nickelodeon), BET (Black Entertainment Television), Showtime, la cadena de radio Infinity, el estudio Paramount (que produce tanto películas de cine como programas de televisión), Paramount Parks, la cadena de televisión abierta norteamericana UPN, las tiendas de alquiler de videos Blockbuster, la editorial Simon & Schuster, la compañía de publicidad exterior Viacom Outdoor, una participación en el canal Comedy Central, y salas de cine en los Estados Unidos y el mundo, entre otros activos.
La historia de Redstone y de Viacom también trae recuedos del sueño americano. Hijo de un vendedor de periódicos y de baldosas, Redstone creció en un barrio modesto de Boston. Tras graduarse con honores del bachillerato, completó su carrera en Harvard en tan sólo dos años. Su dominio del japonés (aprendido mientras estaba en Harvard) le valió un puesto en el servicio de inteligencia de los Estados Unidos para descifrar mensajes de los japoneses en la Segunda Guerra Mundial. Después de la guerra fue a la escuela de leyes de Harvard, pero la dejó para integrarse al emergente negocio familiar: un cadena de autocines. El paso de adquirir contenidos además de cines era obvio y, después de Viacom, Redstone adquirió Paramount y CBS. Con más energía que los miembros de la generación MTV, Redstone sigue expandiendo su conglomerado, pero gentilmente interrumpió su labor por unos momentos para conversar con nosotros.
TV LATINA: Los últimos dos años han sido duros para el negocio de los medios. Sin embargo, a Viacom le ha ido muy bien. ¿A qué se debe esto?
REDSTONE: Primero, tenemos que remontarnos a la fusión con CBS. Una de las razones por las que hice esto fue porque pensaba que si juntaba ambas compañías, seríamos la única con presencia en los cuatro segmentos de mayor velocidad de crecimiento en el negocio de los medios, que son radio, exteriores, televisión abierta y programación de cable. Esa apuesta nos ha pagado con creces. Nos da una ventaja sobre nuestros competidores. Seguimos sobrepasando nuestra competencia a nivel de participación de audiencia y ahora cuando estamos al principio de una curva ascendente en términos de publicidad y, consecuentemente, en el mercado, cuando la [situación] con Iraq llegue a su fin nos beneficiaremos más que el resto de la gente.
Todos esos negocios están relacionados con la publicidad
Pero además tenemos negocios muy sólidos que no dependen de la publicidad: licencias [provenientes de nuestros canales de cable], dinero de los parques de diversión, y demás. Cuando miras a todo eso junto, descubres un negocio muy sólido, con activos muy sólidos y, me tomo la libertad de decirlo yo mismo, una gerencia muy sólida.
TV LATINA: Ese es uno de los puntos que quería tocar. ¿Cómo ha logrado que sus ejecutivos más importantes se queden en su equipo por tanto tiempo?
REDSTONE: La cosa interesante es que, en 15 años, he perdido una ejecutiva, Gerry Leybourne, que se fue a ABC. Ella misma dice que fue un error en su carrera. Creo que esto se debe a varios factores, y no es sólo dinero u opción a paquetes de acciones. Tenemos un ambiente único, donde todos nos apreciamos. Nos tenemos mucho respeto y afecto. Yo no trato a nadie haciéndole sentir que trabaja para mí. Tenemos una estrategia de equipo, siempre la tuvimos, desde el principio, y por eso a la gente le encanta trabajar en Viacom. Si he logrado algo, y creo que eso nadie lo puede negar, es juntar el equipo gerencial de mayor talento en el negocio de los medios.
TV LATINA: Siempre pensé que en las grandes compañías las peleas internas eran algo inevitable.
REDSTONE: Tenemos un entorno completamente diferente al de otras compañías. Sí, en otras compañías ves a gente peleando siempre [por su espacio]. Ves a gente que viene un día y se va al otro. Eso no es bueno desde el punto de vista de la inversión, porque no sólo necesitas compromiso y capacidad, sino también estabilidad. No puedes llevar una compañía hacia adelante en forma exitosa si tienes una gerencia que cambia cada dos días.
TV LATINA: Viacom ha crecido tremendamente desde que usted la adquirió. ¿Existe un punto en que una compañía se vuelve tan grande que es ingobernable?
REDSTONE: ¡Sabe lo que voy a contestar! No hemos alcanzado nuestro límite en términos de tamaño. No, creo que, nuevamente, todo depende de la gerencia. Si tienes una mala gerencia, no puedes manejar una empresa pequeña. Pero si tienes una buena gerencia, puedes manejar una empresa de cualquier tamaño. Y nosotros podemos gerenciar una compañía del tamaño que queramos.
Sin embargo, somos muy racionales en cuanto a las adquisiciones. No adquiriríamos algo a menos que tenga sentido tanto estratégico como económico. Pero si sigues este principio y tienes un buen equipo gerencial, entonces, ciertamente puedes hacer todo lo que quieras.
TV LATINA: Hablando de expansiones, usted ha comentado varias veces su creencia de que gran parte del crecimiento futuro de Viacom vendrá de los mercados internacionales.
REDSTONE: Sí, estoy convencido de eso. Al principio del juego, la gente decía que MTV era una moda pasajera. Ahora estamos en 77 millones de hogares [en los Estados Unidos].
En un mercado que no ha tenido crecimiento, nuestras ventas publicitarias fuera de los Estados Unidos aumentaron un 52 por ciento. Nuestro EBITDA para los primeros seis meses [de 2002] ya que supuestamente no debo decirle lo que pasó en el segundo semestre subió un 36 por ciento.
Ahora bien, tenemos otros negocios a nivel internacional cines, Blockbuster, vallas publicitarias pero la principal fuente de crecimiento será MTV International. Y creo que llegará el día en que, no importa cómo nos esté yendo en los Estados Unidos (y en este momento nos va fantástico), la principal fuente de crecimiento de Viacom será MTV International.
TV LATINA: Viacom siempre tiene una muy buena relación con los anunciantes. ¿Cómo ha logrado esto?
REDSTONE: Volviendo un poco a algo que mencioné, somos la única compañía que le ofrece a sus anunciantes las cuatro plataformas de crecimiento más veloz: radio, vallas exteriores, cable y televisión abierta. Si alguien quiere hacer acuerdos para publicidad en mútiples plataformas uno de nuestros negocios somos el único lugar para ir.
[Asimismo] los anunciantes no tienen que ir a otro lugar porque pueden llegarle a todas las demográficas a través de Viacom. Ninguna otra compañía puede ofrecer esto. Tenemos un muy buen equipo, Viacom Plus, que estructura acuerdos que satisfagan las necesidades de los anunciantes. Así que tenemos muchas ventajas.
Algo de lo que quizá la gente no se da cuenta es que no vendemos todas nuestras plataformas a través de descuentos. De hecho, algunas veces recibimos un premium porque podemos estructurar una oferta que satisface las necesidades específicas en la plataforma específica y el momento específico que desea el anunciante.
TV LATINA: Usted fue el que dijo por primera vez la famosa frase ‘El contenido es rey’. ¿Sigue siéndolo?
REDSTONE: ¡Usted sabe la respuesta! La gente no mira CBS, mira CSI o Everybody Loves Raymond o CSI: Miami o Still Standing. Tenemos la mejor programación y por eso CBS es ahora la primera cadena en los Estados Unidos.
TV LATINA: ¿Por qué compró CBS si el contenido es rey? ¿Para qué comprar un medio de distribución de contenidos?
REDSTONE: En primer lugar, nunca hemos denigrado la distribución. Tenemos muchas estaciones de radio, eso es distribución. Y televisoras, eso es distribución. Tenemos Blockbuster, eso es distribución. Nunca pensamos que no era algo bueno tener distribución. Pero al final, lo que impulsa esos vehículos de distribución, es lo que está en ellos. No es en lo que está, sino lo que está en que lo impulsa. CBS es tan solo un ejemplo. ¿Qué es una estación de televisión cuando la pones? Pones una estación de televisión para ver lo que está pasando. Lo mismo ocurre con la radio. Claro que puedes ver nuestras vallas publicitarias en Europa donde de un día para el otro hemos adquirido el 10 por ciento de ese mercado pero ves lo que está en la valla.
TV LATINA: ¿Cómo le ha ido a Blockbuster?
REDSTONE: Le está yendo muy bien. Tuvimos un periodo malo del Día de Acción de Gracias en adelante que no habíamos anticipado, porque hubo una inundación de DVDs que se vendían a costos muy bajos. [Pero] Blockbuster tuvo el día más grande en su historia la víspera de año nuevo y el negocio se ha mantenido muy fuerte desde ese entonces.
TV LATINA: ¿No se verá afectado el negocio de Blockbuster con el desarrollo del video-on-demand?
REDSTONE: He estado oyendo durante 25 años que tendremos VOD en los próximos cinco años. No digo que no va a llegar, y estoy asumiendo que va a llegar. [Pero] ay que recordar que Blockbuster tiene una participación del 40 por ciento en el mercado. Ninguna otra empresa en la industria tiene esto. Puede llegar a tener 50 por ciento, así que si ocurre erosión alguna, la compensaremos en parte con mayor participación del mercado y ofreciendo la experiencia de ir a la tienda con tu hijo o con tu nieto para escoger un video algo muy distinto a ordenarla en forma electrónica. Le digo algo más. Si el VOD se vuelve una realidad, Blockbuster estará involucrado.
TV LATINA: ¿Qué opina sobre los problemas de piratería?
REDSTONE: Son muy serios. Cuando estuve en China, aunque nos dieron banquetes todas las noches, hablé ahí por la primera vez sobre piratería. Hubo un momento en lugares como China donde no se comprendía siquiera el concepto de derechos sobre la propiedad intelectual. Pero, como dije [en esa ocasión], no puedes tener una industria del entretenimiento como la que estamos construyendo actualmente en China sin protección a la propiedad intelectual, y por eso tratamos de ayudarlos. Creo que ahora lo han comprendido.
El tema de la piratería no sólo se da a nivel internacional, también es un problema serio en los Estados Unidos. Tratamos [de ayudar a combatirla] lo mejor que podemos, pero con menos éxito de lo que quisiéramos, o que cualquiera en el negocio quisera ver. Pero seguimos trabajando en ello y espero que podamos llegar al menos a mitigar las consecuencias de la piratería.
TV LATINA: Usted tiene un trabajo increíble: viaja a China, tiene encuentros con Tony Blair ¡Me imagino que le gusta mucho lo que hace!
REDSTONE: Amo lo que hago. En primer lugar, me encanta la industria del entretenimiento, porque es muy emocionante. Segundo, me gusta Viacom porque somos los mejores. La amaría aunque no fuese así, pero lo es. Tengo una pasión por la compañía. Y si quisiera darme el crédito por algo, sería por haber logrado inspirar esa misma pasión en nuestra gerencia. A todos nos entusiasma lo que hacemos. Creo que eso tiene mucho que ver con el éxito, el entusiasmo que sientes por tu gerencia, y el entusiasmo que el equipo gerencial tiene por el negocio de la compañía.
Abril de 2003
@2003 WSN INC.
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