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Las medidas de quedarse en casa han beneficiado a las plataformas SVOD. Según el reciente reporte de Deloitte, Digital Media Trends Survey, 23 por ciento de los consumidores se suscribió a un servicio de video streaming desde el inicio de la pandemia. Parks Associates encontró que 8 por ciento de los hogares con banda ancha en Estados Unidos probó cuatro o más servicios OTT durante la crisis del Covid-19. Entre abril de 2019 y abril de 2020, el número de hogares con OTT en Estados Unidos creció en 5,2 millones, según el reporte 2020 State of OTT de Comscore.
“Estamos viendo un número récord de consumidores experimentando con servicios OTT como resultado de la crisis del Covid-19 y los cambios en la estrategia de la industria”, dijo Steve Nason, director de investigación de Parks Associates. “Los servicios OTT están ofreciendo periodos de prueba extendidos con el fin de fomentar la interacción con los usuarios y 8 por ciento de los hogares con banda ancha en Estados Unidos reporta que se ha suscrito al menos a un nuevo servicio OTT desde que comenzó la crisis”.
Pero con la disminución en las medidas de cierre y la desconfianza de los consumidores por las difíciles tendencias económicas, algunos suscriptores comienzan a abandonar sus servicios pagos. Según Deloitte, desde el inicio de la crisis de salud global, el 17 por ciento de los abonados canceló un servicio pago. Y de acuerdo a Parks Associates, la tasa de cancelación entre servicios OTT en Estados Unidos aumentó de 35 por ciento en el primer trimestre de 2019 a 41 por ciento en el primero de 2020. Recientemente, Strategy Analytics publicó un reporte indicando que el número de consumo cayó para las principales plataformas SVOD en Estados Unidos: 42 por ciento de los encuestados utilizó Netflix en mayo, comparado al 50 por ciento en abril y 47 por ciento en marzo. El uso de Amazon Prime, Hulu y Disney+ tuvieron un patrón similar. (Sin embargo, esta tendencia no se vio reflejada en todos los servicios SVOD: El número de usuarios de Apple TV+ y CBS All Access aumentó en abril y mayo).
“Irónicamente, Netflix puede haber sufrido por ser el servicio SVOD más popular, ya que parece haber atraído a muchos usuarios nuevos, aunque temporales, durante la pandemia”, comentó Michael Goodman, director de televisión y estrategia de medios de Strategy Analytics. “Sus próximos resultados trimestrales serán interesantes en caso de que su sólido desempeño en el primer trimestre no se sostenga en el segundo. Seguimos creyendo que los números de Netflix superarán las expectativas en 2020, pero ahora que el impacto de la pandemia está disminuyendo, la compañía enfrentará más desafíos tradicionales asociados con la retención de consumidores, ganarse a los que se fueron y enfocando el contenido correcto para las demografías e intereses apropiados”.
Los altos costos y los descuentos que caducan o las pruebas gratuitas se han citado como las principales razones para la cancelación de los servicios. “Para ganar suscriptores rápidamente, muchos servicios de streaming ofrecen tarifas introductorias bajas y pruebas gratuitas”, dijo el Dr. Jeff Loucks, director ejecutivo del Deloitte Center for Technology, Media and Telecommunications. “Pero con pruebas baratas y cancelaciones fáciles, los consumidores pueden ver sus programas favoritos, abandonar la suscripción y luego regresar cuando se lance la próxima temporada. Desde que comenzó la pandemia de Covid-19, los servicios de streaming han atraído a más suscriptores que nunca. Es probable que el mayor desafío para los proveedores sea retener a los clientes una vez que termine su serie y se active el precio completo. El streaming gratuito apoyado por publicidad podría ganar participación de mercado de los servicios pagos a medida que se recortan los presupuestos”.
Deloitte encontró que el 47 por ciento de los consumidores en Estados Unidos utilizó al menos un servicio AVOD gratuito durante Covid-19 mientras buscaban “entretenimiento económico”. Según Deloitte, más consumidores en Estados Unidos quieren acceso a opciones de video de streaming más baratas antes (62 por ciento) y después (65 por ciento) de la pandemia, mientras que el 35 por ciento de los consumidores pagaría para evitar los comerciales. De acuerdo a Comscore, el crecimiento del alcance de servicios apoyados por publicidad está superando al de servicios que tienen dicho apoyo publicitario. Los servicios con publicidad crecieron 9 por ciento entre enero de 2020 y abril de 2020, mientras que los servicios SVOD aumentaron 5 por ciento.
Las plataformas también están enfrentando el reto de mantener a los usuarios interactuando con nuevo contenido mientras que la producción permanece suspendida en Estados Unidos. “La industria está trabajando en nuevas estrategias híbridas de contenido como resultado de estas suspensiones”, de acuerdo a Nason de Parks Associates. “Los principales jugadores como AT&T para Warner Bros. y Comcast para Universal Studios están muy preocupados por los retrasos en la producción de contenido en medio del lanzamiento de nuevos servicios como HBO Max y Peacock. Las pruebas gratuitas atraerán a nuevos suscriptores durante el lanzamiento y aproximadamente siete de cada 10 se han suscrito al menos a un servicio OTT que han probado. Los servicios OTT necesitan ser creativos para establecer una oferta atrayente, pero durante este tiempo cuando existe un fuerte consumo de video, los servicios OTT tienen una oportunidad como nunca antes de ganar a nuevos abonados y retenerlos como suscriptores a largo plazo”.
David Mercer, VP de medios y hogar inteligente de Stategy Analytics, expresó una opinión similar, señalando que las plataformas SVOD “deberán enfocarse en retener a los clientes que se han unido recientemente, además de asegurar que sus estrategias de desarrollo de contenido vayan por el camino correcto. Esto será un reto para muchos jugadores dada la crisis continua en la producción de video como resultado de las restricciones del Covid-19”.
