TV LATINA
Los
productores de programación infantil consideran opciones para la fragmentación
por géneros.
Por Kate Clarke
Mayo 2007
¿Qué
será mejor, producir series que atraigan a niñas o que atraigan a niños? ¿O
quizás programas que tanto niños como niñas puedan disfrutar? Esas respuestas corresponden a cada
televisora dependiendo del horario en el que deseen programar una propiedad
infantil. Pero el hecho de que existan tales distinciones como dirigidas a
niñas, atractivas para niños y neutrales en género, refleja lo fragmentado y
competitivo que se ha vuelto el negocio de la televisión infantil.
Hoy en
día, las televisoras colocan programas en su horario con el mismo cálculo
estratégico necesario para mover reyes, torres y peones en un tablero de
ajedrez. Como parte de sus tácticas, algunas veces es necesario atraer a niñas
y otras a niños, pero en la mayoría de los casos, simplemente necesitan atraer
el mayor número de espectadores posibles. Los programadores necesitan llegar a
grandes audiencias para concienciarlas respecto a los programas, sus personajes
y la multitud de juguetes y productos de consumo que estos pueden derivar.
Aunque
las televisoras generalmente prefieren programación neutral en cuanto a géneros
se refiere, esta preferencia no siempre se puede extender al mundo de las
licencias y la mercancía. En la tiendas, la división de género sigue viva y
fuerte. Los vendedores forman un grupo pragmático que constantemente revisa los
datos de venta para asegurarse que los productos estén presentados de la mejor
manera posible. Esto resulta en una división clara, fuera del grupo preescolar,
entre juguetes, productos y ropa para niños y para niñas, sin importar las
intenciones del programa original.
Las
propiedades infantiles más exitosas a nivel de productos de consumo rara vez
son neutrales para cuando llegan a las tiendas. Como ejemplo, sólo basta mirar
los reportes de NPD Group sobre las propiedades más vendidas en el Reino Unido
en 2006: Thomas y sus amigos (niños y preescolares), Doctor Who (niños) y Power Rangers (niños).
A
PARTES IGUALES
Michael
Carrington, director creativo de CBeebies, el canal digital de la BBC para
preescolares, tiene claro que necesita llegar a una audiencia compuesta
igualmente por niños y niñas. Actualmente, sus cifras de audiencia muestran una
inclinación hacia las niñas, quienes representan entre el 51 y 52 por ciento de
sus televidentes.
“Siempre
hemos sido neutrales, simplemente porque somos una estación de servicio
público”, dice Carrington. “El canal CBeebies se lanzó hace cinco años y
recientemente notamos que el contenido comenzaba a inclinarse demasiado hacia
las niñas; los niños de 5 y 6 años no querían ver CBeebies porque lo sentían
muy femenino. En los últimos seis meses hemos corregido eso haciendo un
esfuerzo por introducir programas como Bob el constructor que tengan un atractivo
dramático para los niños”.
Susanne
Schosser, directora general de EM.Entertainment, opina que el enfoque sigue
estando en la emisión y distribución, y que la tendencia de los programas
neutrales continuará. “Nacional e internacionalmente, no existe una demanda
específica por programación dirigida a un género en especial”, dice. “Hay
algunas compañías como Jetix y Cartoon Network que tienen franjas de acción
para niños, pero creo que son nichos. La mayoría de nuestras televisoras están
buscando programas neutrales porque quieren llegar a la mayor audiencia
posible. No creo que las series neutrales causen menor impacto. Sólo hay que
ver a Bob Esponja, un clásico neutral”.
REÍR
A CARCAJADAS
Uno de
los elementos que tanto niños como niñas parecen disfrutar más es el de
comedia, como lo demuestra Bob Esponja. El súper éxito de Nickelodeon ha logrado lo
que parecería imposible: establecerse tanto en televisión como en las tiendas,
a pesar de ser firmemente una propiedad neutral.
Para
John Easum, presidente de VIZ Media Europe, que se especializa en programas
basados en manga japonesa, la comedia es la mejor manera en que los productores
de animación pueden llegar a ambos sexos. “Los programas con un tema cómico
parecen ser más apropiados como neutrales. Sin embargo, probablemente no
existan tantas series animadas infantiles que sean completamente neutrales. La
acción en vivo, que está creciendo en Estados Unidos por Disney y Nickelodeon,
parecer que está logrando efectivamente el objetivo de ser neutral”.
En este
sentido, cabe preguntar qué tipo de contenidos y temas hacen a un programa
atractivo para ambos sexos. “Los programas de entretenimiento y factuales son
el formato perfecto de programación neutral”, comenta Carrington, de CBeebies.
“La animación funciona tan bien con niños como con niñas, sólo depende del
programa en particular. Cualquiera que tenga una fuerte narrativa atrae más a
niñas que a niños, y cualquiera que tenga mucha acción, fantasía y aventura
atrae más a los niños”.
EM.Entertainment
principalmente produce programas dirigidos a ambos sexos. “Para nosotros,
siempre es mejor ir en la dirección neutral porque buscamos llegar a más
clientes”, explica Schosser, para mencionar entre sus nuevos programas de este
estilo Master Raindrop, Staines Down Drains, Gasp! y Enyo.
Por su
parte, BKN ha producido La leyenda del dragón. En opinión de Laura Tapias, directora
general de BKN Kids New Media SL, el valor de la propiedad recae en el hecho de
que son tanto chicos como chicas los que luchan por mantener una tradición.
“Ellos son los que protegen cada uno de los templos que conforman los 12 signos
del zodíaco chino. Y las chicas lo defienden tan bien como ellos”, dice Tapias.
DÓNDE
ESTÁN LOS NIÑOS
No
obstante, las televisoras ahora compiten contra más elementos, desde la
fragmentación de los medios y la proliferación de canales infantiles, hasta
Internet, juegos de computadora y teléfonos celulares. Por ello, deben
establecer una fuerte presencia de marca para que la audiencia objetivo sepa
qué esperar. Una mala decisión de programación podría causar la partida de los
televidentes leales. Como lo explica Easum de VIZ Media, “definitivamente
estamos en una ola donde las cadenas insisten en la programación neutral. Pero
estoy descubriendo que muchas cadenas han tratado de ser neutrales y han
perdido algunas de las cualidades que las diferenciaban en primer lugar, tal
vez alienando a algunos de los fanáticos leales que preferían la opción de
géneros específicos. Irónicamente, hemos visto que algunas cadenas están
tratando de volver a especializarse en la acción para niños, porque han
concluido que no se puede tener todo para todos. Con tantos programas neutrales
disponibles, tal vez una buena serie de acción para niños es lo que una cadena
en verdad necesita”.
Aunque
la manga japonesa generalmente es percibida como algo orientado a niños, en
Japón ese no es el caso. “Creo que muchos de nuestros programas fueron
producidos como neutrales de género en Japón, pero parecen ir en una u otra
dirección en el mercado internacional”, continúa Easum. “InuYasha es una serie que captura a
ambas audiencias, lo cual probablemente se deba a la riqueza de la historia y
la acción, pero también al contar con una protagonista fuerte y temas
románticos y de comedia”.
Donna
Friedman Meir, presidenta de National Geographic Kids Entertainment, explica
que la última palabra respecto a la orientación de un programa la tiene la
audiencia, y su trabajo es enfocarse en la cadena. “Somos una productora y
distribuidora independiente, y tenemos que satisfacer las necesidades de la
cadena. Actualmente, la mayoría de las televisoras buscan programación neutral,
ya no la dirigida a niños o niñas. Nosotros no preferimos una sobre la otra,
más bien tenemos que cumplir con lo que la comunidad creativa quiere”.
Asimismo,
continúa Friedman Meir, “nuestras producciones hasta la fecha han sido
neutrales. Iggy Arbuckle, por ejemplo, presenta a dos personajes masculinos, aunque en
realidad son simplemente un cerdo y un castor, pero es una gran comedia de
aventura. Tiene personajes femeninos fuertes también, por lo que espero que sea
neutral. Y eso no lo puedes saber con seguridad hasta que esté al aire”.
Roberta
Di Vito, ejecutiva de ventas internacionales de Australian Children’s
Television Foundation (ACTF), no está tan convencida de que las televisoras
activamente especifiquen su necesidad por programas neutrales. “He tenido
solicitudes de televisoras que buscan ya sea programas para niños o niñas,
chicos o grandes, de animación o acción en vivo, series o películas, sitcoms o
dramas, pero esas tendencias cambian con frecuencia. Uno de los puntos fuertes
por los que sobresalía nuestra nueva serie Lockie Leonard es que no había tantas series
dramáticas de acción en vivo orientadas a niños. Sin embargo, la serie es
atractiva tanto para niños como para niñas porque ven la normal, pero
complicada, vida de Lockie con su familia y amigos. Creo que si una serie
ofrece gran entretenimiento con personajes interesantes e historias fuertes,
todos los niños se pueden identificar con ella”.
EL
CLUB DE NIÑAS
A pesar
de que hay una larga lista de programas de acción en vivo orientados más hacia
las niñas, existen pocas animaciones específicas para esa demografía. Uno de
los programas que actualmente está logrando buenos resultados es Lola &
Virginia de
Icon Animation, que fue adquirido por Disney Channel y Nickelodeon para varios
territorios. Christophe Goldberger, director de distribución y mercadeo de Icon
Animation, opina que al atraer más a las niñas no necesariamente excluye a los
niños de su audiencia. “Todo depende del programa. Si funciona bien, el 60 por
ciento de la audiencia son niñas y el resto niños”.
Iginio
Straffi, CEO y fundador de la compañía italiana Rainbow, está de acuerdo en que
las series para géneros específicos tienen una presencia más poderosa y, si
funcionan, no comprometen las cifras de su audiencia ya que se convierte en
televisión de hábito. Straffi es el responsable de la serie animada para niñas Winx
Club,
actualmente en su tercera temporada en Italia y liderando su franja por RAI.
“En Italia, la audiencia de Winx Club es 60 por ciento de niñas y 40 por ciento de
niños”, explica Straffi. “Esto es porque cuando algo es verdaderamente fuerte y
está bien realizado, no importa si está dirigido a niños o niñas, sino que
llama la atención de todos y todavía puede lograr los altos ratings que la cadena
quiere. Cada año se producen muchos programas y en Rainbow cada vez más estamos
decidiendo si un programa es para niños o niñas. No nos importa lo que la
televisora pida, porque no tiene sentido tratar de complacer a todos y
arriesgarse a no complacer a nadie. Además, al tener un género específico como
objetivo, se puede estar seguro que los productos de consumo se realizarán”.
LA
IMPORTANCIA DEL JUEGO
Programas
de mercancía licencias exitosos pueden generar importantes ingresos para los
productores, pero convencer a los concesionarios de adquirir un personaje y a
una tienda que promocione los productos resultantes es una tarea difícil. Aun
cuando los socios creativos y las televisoras sean fuertes, el atractivo de la
propiedad al final depende del target de los vendedores.
Uno de
los productores que ha tenido éxito en el área de licencias y mercancía ha sido
Rainbow. Winx Club se colocó como la propiedad número uno en todas sus categorías en
Italia durante 2006, incluso superando a las propiedades para niños. Rainbow
también ha producido series neutrales como Monster Allergy y Tommy & Oscar, por lo que Straffi cuenta con
una buena posición para explicar por qué los programas neutrales resultan una
propuesta difícil para desarrollar productos de consumo. “Los shows neutrales
no funcionan en el área de licencias”, dice. “Los niños y niñas quieren una
diferencia, quieren sentir que el programa es suyo y quieren ser parte de ese
mundo. Winx Club
no estaría donde está ahora, en términos de licencias, si les hubiéramos dado
el mismo espacio a los niños en el programa. Si la serie fuera más neutral, no
estaría tanto en el corazón de las niñas”.
TERAPIA
COMERCIAL
Schosser
de EM.Entertainment cuenta con amplia experiencia en licencias de programación
infantil clásica que ha generado mucha concienciación y lealtad a través de los
años, incluyendo la serie neutral para preescolares Maya the Bee. “No se puede crear un programa
esperando la mercancía y licencias desde el principio, a menos que sea una gran
película como Piratas del Caribe o una de las grandes películas animadas.
Hemos tenido mucho éxito en esa área durante años con Maya the Bee en Alemania, donde creo que ha
sido la propiedad número uno por muchos años y todavía es un éxito. El programa
fue desarrollado en los 70, así que tiene más de 35 años y sigue siendo el
líder del mercado en su horario”.
Friedman
Meir, de National Geographic Kids Entertainment, señala que muchas propiedades
son neutrales en televisión, pero luego se inclinan más hacia niños o niñas en
las tiendas. El aspecto de licencias y mercancía es muy importante cuando se
desarrollan programas. “La creatividad y el programa siempre deben ir primero,
pero en verdad creo si se logra una conexión con la audiencia, los chicos
querrán usar ropa de los
personajes que aman”, dice la ejecutiva. “Obviamente, las licencias y mercancía
son una parte importante del modelo de negocio en cuanto al éxito de una serie
y para recuperar la inversión. Pero también creo, como madre y productora que
se preocupa por los niños, que hoy en día ellos quieren una experiencia de 360
grados de sus propiedades favoritas. Así que los productos de consumo son parte
de eso, pero deben venir en segundo lugar después de hacer un gran programa que
los entretenga y toque sus vidas”.
Para
Easum, de VIZ, puede ser más fácil desarrollar mercancía para programas
neutrales si se dirigen a niños más grandes. “Es más fácil para series
orientadas a niños mayores, como InuYasha o Bleach, con las cuales hemos desarrollado
iniciativas exitosas con socios vendedores como Hot Topic. Pero para los
targets más jóvenes, los vendedores tienen la decisión de colocar los productos
en los pasillos de niños o de niñas, y la distinción es muy clara, a menos que
el target sea preescolar, que es mucho más neutral”.
Los
programas neutrales continúan atrayendo fuertemente a las cadenas, mientras que
los dirigidos específicamente a niños o niñas son una opción más riesgosa, a
menos que se trate de un gran programa. Los productos de consumo prometen una fuente
de ingresos adicional y una mayor concienciación de la marca en un momento
cuando alcanzar a la audiencia de tantas maneras como sea posible es cada vez
más importante. Sin embargo, no es muy sabio crear expectativas de productos de
consumo exitosos cuando se está desarrollando un programa. Las bases siguen
siendo las mismas: la prioridad es la parte creativa, ya que sin un programa
exitoso que capte a la audiencia no habrá ni licencias, ni mercancía. Un gran
programa funciona sin importar que sea neutral, para niños o para niñas, y los
vendedores saben que siempre habrá alguna manera de mercadear la experiencia
del programa para sus clientes. Así, los productores deben mantenerse enfocados
en lo creativo, pero atentos a cómo esa creatividad puede llegar al área de
productos de consumo.
