Telenovelas en Europa Central y del Este

En la mesa redonda sobre la telenovela
realizada en Discop 2004 y moderada por Anna Carugati, editora de World
Screen News y miembro del grupo editorial de TV
Latina, algunos de los distribuidores
líderes de este género discuten sus estrategias, retos y recompensas
del mercado de Europa Central y del Este.

Mesa redonda sobre el futuro de las telenovelas en Europa
del Este.

Discop, junio 2004.

Anna Carugati, editora de World
Screen News y miembro del grupo editorial de TV
Latina, fue la moderadora de este evento
llevado a cabo el Día de la Telenovela. El panel estuvo conformado por
Marcel Vinay jr., director general y CEO de Comarex; Helena Bernardi, directora
de ventas y mercadeo de Globo TV International; José Escalante, VP y
gerente general de Coral International; Silvana D'Angelo, gerente de ventas
internacionales y mercadeo de Telefe Internacional; Claudia Sahab, directora de
ventas para Europa de Televisa; Silvia Curutchet, gerente de ventas de
Ledafilms y Melissa Pillow, gerente de ventas para Europa del Este de Tepuy
International.

CARUGATI: La mayoría de los grandes productores y distribuidores en la
industria de la telenovela están presentes aquí. Espero que
tengamos una buena oportunidad para celebrar hoy el género de la
telenovela.

Si viajamos en el tiempo hasta el
principio de la civilización, encontraremos que siempre ha habido una
tradición de contar historias. Primero, oralmente de generación
en generación y luego a través de la palabra escrita. Y cuando el
medio de la televisión apareció, uno de los primeros
géneros en surgir, y con mucho éxito, fue la telenovela.

Audiencias alrededor del mundo han
demostrado su gusto por involucrarse en la vida de los personajes de
ficción a ver qué les pasa. Al contrario de otros géneros
similares, supongo que uno de los éxitos de las telenovelas es que
tienen un principio, un desarrollo y un desenlace. Y una de las cosas que
discutiremos hoy es por qué funciona para los productores y por
qué para los canales.

Como ustedes saben la novela del tipo
“Cenicienta” es la más tradicional. ¿Por qué
no comienzan comentándonos cuántas de las telenovelas que han
vendido no son de las típicas “chica pobre se enamora de hombre
rico y viven juntos y felices para siempre”?

VINAY:
Nosotros producimos tres telenovelas diariamente. Una está dirigida a
adolescentes y contiene la clásica línea argumental de la novela,
pero también tiene mucho contenido adaptado a adolescentes -con música e intrigas de esta
generación- que van un poquito más allá de la novela
clásica. Luego tenemos la clásica novela, la cual es la novela
corriente; y después, en la tercera hora, [la novela que tenemos] es
más contemporánea, digamos, más del tipo de telenovela
seria y conmovedora con diferentes temas que pueden ser de interés a la
sociedad, desde negocios hasta asuntos de mujeres, tópicos más
agudos que en la telenovela normal.

SAHAB:
Televisa tiene diferentes tipos de telenovelas. Tenemos las clásicas,
las cuales son bien aceptadas en este mercado; y también las de
época, grandes producciones con grandes presupuestos. Estamos muy
orgullosos de tener, también, telenovelas infantiles. Somos los
únicos en tener este tipo de telenovela. Por ejemplo, estamos teniendo
mucho éxito con nuestras telenovelas infantiles transmitidas en
España. Son novelas que proporcionan buenos consejos y buenos valores y
pueden ser vistas en todo el mundo.

BERNARDI: También tenemos novelas de época, las cuales son muy
exitosas en esta región. Sin embargo, nuestras novelas
contemporáneas también tienen mucho éxito. Volviendo al punto de Anna acerca de
historias “cenicientas”, creo que siempre hay una Cenicienta en cada novela. Algunas veces no están enamoradas de un hombre
más rico. Sin embargo, en todas las telenovelas, me atrevería a decir,
existe una historia de amor desde que se encuentran en el primer episodio y se
enamoran locamente. Y luego tratan de mantenerse juntos durante los
próximos 200 episodios hasta que finalmente vuelven a reunirse en el
último capitulo. Nuestra gente de producción es muy creativa en
Brasil e intentan dar diferentes giros a la telenovela, pero también
existe la misma línea principal, con bastante sufrimiento. Podemos
agregar desde bailes del vientre y temas sociales como donaciones de
médula ósea o drogas. Pero la historia principal, la historia de
amor, tiene que estar presente. Todos tenemos Cenicientas dentro de nosotros,
así que debemos tenerlas también en televisión.

CARUGATI: José, ¿crees que las audiencias de Europa Central y del
Este son similares a las del país donde se producen originalmente las
telenovelas?

ESCALANTE: Hemos estado produciendo telenovelas en los últimos cuatro
años y nuestros productores y escritores, de pronto, comenzaron a
descubrir que las telenovelas no sólo le interesan a la audiencia
femenina, sino también a la masculina.

Las telenovelas producidas por RCTV, que
son las que distribuimos, son probablemente las que tienen los más
sensuales tipos de mujeres. Las telenovelas en Venezuela se exhiben en el
horario estelar, de 9 a 10 p.m.

La telenovela tiene que ser del tipo Cenicienta, sin importar si es una chica pobre que viene de una granja y se
convierte en una hermosa modelo, o si es una mujer profesional que vive su
propia historia de Cenicienta. Debe estar allí, necesita estar
allí.

Veo a Europa del Este en crecimiento y
la gente aprendiendo acerca de las telenovelas. Estuve muy sorprendido de ver
cuánto la gente de un canal en Rumania sabía acerca de
telenovelas. Tenían el ojo bien puesto a la hora de escoger la correcta.
Vemos cómo otros países -Bosnia, Kosovo, Montenegro, Bulgaria,
Macedonia- ahora les gustan las telenovelas. Si no ayudamos a los nuevos
compradores de los nuevos paises a entrar en este género, si no les
suplimos todas las herramientas necesarias para programar las telenovelas,
podría ser un desastre mayor. Lo he visto.

CARUGATI: Silvia, ¿Han cambiado los espacios para las telenovelas?
¿Se están moviendo a diferentes horarios?

CURUTCHET: Sí, creo que se están moviendo. Usualmente, primero
comenzaban a transmitirlas sólo en las tardes. Pero con el éxito
alcanzado por ciertas novelas decidieron emitirlas en el horario estelar. Tal
es el caso de Rumania, donde hay muchas telenovelas en horario estelar. Es
increíble que estén mostrando en el horario estelar programas
extranjeros.

D’ANGELO: En Argentina, uno de nuestro éxitos fue Muñeca brava. Fue un fenómeno de masas en todo el mundo, no sólo en
Europa de Este. Fue un éxito porque podian transmitirla en cualquier
horario. Tenemos problemas con las telenovelas que se están produciendo
ahora, que rompen las reglas como Resistiré, que es una novela con mucha sensualidad. No puede ser emitida a las
2 de la tarde.

Para establecer una relación a
largo plazo con un cliente, algunas veces tratamos que no tengan que programar
en la franja de 2 a 3 p.m. No por prejuicio o censura, sino porque el
público para el que fue creada no está presente a las 2 de la
tarde. Resistiré fue un gran
éxito en Argentina porque convocaba tanto a hombres como a gente joven.
Tienen que entender eso y escoger el horario correcto para cada tipo de
telenovela. Tratamos de ayudarlos con nuestra experiencia. Telefe es la
estación líder en Argentina en los últimos 14 años.
Eso indica que sabemos cómo programar.

Algunas veces los canales no prestan
atención y quieren transmitir a las 6 de la tarde. Es un fracaso, un
fracaso para todos nosotros.

PILLOW:
Sólo quiero mencionar que, en base a lo que Silvia estaba diciendo, el
problema que vemos con los programadores es que es muy difícil
aconsejarles acerca de la hora en la que deben colocar una telenovela. Estoy
completamente de acuerdo que tienes algunas novelas que, tal vez porque
presentan algún tipo de contenido sexual o violento, o que es considerado
violento en Europa del Este, tratamos de aconsejarles cuando deben ser
programadas estas novelas. La programación y la promoción de una
novela son factores primordiales de éxito.

Quiero apuntar que, de acuerdo a mi
experiencia, las audiencias de la telenovela están acostumbradas a tener
sus series a cierta hora del dia. Una vez que tratas de cambiar eso, comienzan
los problemas.

CARUGATI: Si una audiencia está enganchada con una novela que va a
culminar, puedo imaginar la ansiedad que se les presenta a la hora de
reemplazarla con otro producto en ese horario. ¿Cómo presentan
una nueva novela?

ESCALANTE: Nos quedamos atados a las telenovelas. Cuando la historia termina
sentimos como si alguien se hubiera ido de casa. Nos acostumbramos a que alguien
nos visita cada día a una hora específica, como parte de nuestra
familia. Así que debes desarrollar un nuevo vínculo.

CARUGATI: ¿Cuántos de ustedes han tenido estrellas visitando las
regiones en giras promocionales?

VINAY:
Algunas veces hacemos una promoción y la prelanzamos con actores
conocidos. Viajan al lanzamiento de la novela en diferentes países.
Otras veces [cuando la novela está lista] en el aire [las promociones] sólo aumentan el rating o apoyan al cliente. Como resultado, cuando
ellos regresan, te encuentras con que algunas veces son tan o más
famosos en otros lugares que en casa.

CARUGATI:
Y, además, piden aumento de sueldo…

VINAY: Es
verdad [risas] pero trabajamos en ello.

SILVANA: Muñeca brava fue vendida a todos
los países de Europa del Este. Natalia Oreiro realizó dos giras
promocionales por Europa del Este. Dio muchos conciertos, y en el aeropuerto
encontró a 10 mil personas esperándola y estaba realmente
asombrada. Es una verdadera satisfacción para nuestros artistas
[sentirse] bienvenidos.

Lo mismo ocurrió con la banda de Rebelde
way. En Europa Central ofrecieron 19
conciertos con 10 mil espectadores cada uno. Fue un gran negocio y nosotros ni
siquiera partcipamos en él [risas]. Debemos considerar esta [experiencia] para futuras situaciones.

SAHAB:
Nuestro mayor éxito en Europa del Este fue Esmeralda. Fue un éxito enorme protagonizado por Leticia
Calderón. Cuando ella llegó al aeropuerto había tanta
gente esperándola que les dijo: “¿Están esperando al
Papa?” En estos paises estaba de moda parecerse a Leticia
Calderón.

También tenemos otras estrellas,
como Gabriela Spanic que también hizo de gira [por la región],
porque es de Croacia.

PILLOW:
Todos sabemos que coordinar viajes con actores a otros países es un
excelente método de promoción. Crea interés por la
telenovela. Pienso que el momento más memorable para nosotros fue La
viuda de Blanco. Oswaldo Ríos fue enviado a
Europa Central y del Este y creó mucho interés en el publico. Y
él también la pasó muy bien, porque terminó
teniendo un affair en Bulgaria con la hija de un ministro
[risas].

CARUGATI: ¿Ves Marcel? Estoy segura que él no pidió un
aumento. Tienes que dar…

VINAY:…
Beneficios adicionales [risas].

CURUTCHET: Aparte de lo que debes dar en materiales promocionales de todo tipo,
fotos, diapositivas, etc. En Israel un cliente preguntó si podía
entrevistar a los actores en la radio y luego colocó esas entrevistas en
sitios en Internet. Cualquier cosa que podamos hacer para que el cliente
obtenga lo que necesita, mejor para nosotros.

BERNARDI: La manera como nosotros vendemos nuestro producto es un poco
diferente. No tenemos un flujo regular de un mismo producto en la
región; tenemos diferentes timings
para distintas regiones. Si el talento no puede venir, muchos de nuestros
clientes van a Brasil y pueden hacer un paquete de actividades promocionales.
[Por ejemplo] pueden visitar las diferentes producciones, los estudios,
producir un “detrás de las cámaras”, lo cual es muy
atractivo para la audiencia.

Recuerdo una ocasión con Canal
Uno de Rusia. Justo antes de lanzar Laços de familia, vinieron a Brasil [en un momento en el que] estaban justamente
cambiando su logo. Entonces se presentaron con un tremendo número 1, el
cual llevaron a todas las atracciones turísticas de Río, como
Corcovado. Fue muy atractivo para la audiencia porque vieron locaciones
exóticas y todo el talento fue entrevistado, algunos en sus casas, otros
en sus estudios. Les dio un sentimiento local.

CARUGATI: Sé que muchas telenovelas en la actualidad hablan de temas
importantes. Marcel, tú y yo estábamos hablando de ello, vamos a
comenzar contigo. ¿Cuál ha sido la reacción en algunos de
los países de Europa del Este acerca de temas que usualmente no son
tratados en sus paises?

VINAY:
Esos temas no son únicos para un país. Desafortunadamente
están en todas partes. Con una historia de amor como columna vertebral,
hay muchas historias paralelas o problemas entre los personajes. Puedes ver
drogadicción, mujeres golpedas, violaciones, puedes encontrar a un
niño perdido. Hay muchas historias paralelas que el público
necesita identificarse con ellas. En el mejor de los casos ayudas a la gente a
resolver sus problemas, o al menos a confrontarlos.

SAHAB:
Tenemos un ejemplo, Clase 406, [una telenovela] para adolescentes que hablaba de todos esos temas como drogas, violaciones. Y
nunca pudimos colocarlas en estos países. Nunca. Realmente tratamos y no
pudimos. No estaban interesados. Es difícil para nosotros colocar estas
novelas en el aire de estos países.

D’ANGELO: Estoy de acuerdo con Claudia porque en Europa del Este es muy
difícil colocar ese tipo de novela. No sé si es por
cuestión de censura, o tradición o qué. También
tenemos telenovelas juveniles, como Frecuencia 04, que aborda los temas de drogas, del aborto. Y los clientes algunas
veces se muestran temerosos a tranmsitir ese tipo de material.

Europa del Este es aún muy
conservadora. [Pero] está comenzando a abrirse. Hemos vendido Resistiré a algunos países. En Yugoslavia los ratings no fueron los que
deberían porque fue mostrada a las 5 de la tarde. Y tienen sexo
explícito, así que es difícil. No tienen espacio
disponible a las 10 de la noche para mostrarla. En cuanto a series juveniles,
aún les gustan las historias rosas.

PILLOW:
Creo que todos estamos encarando el mismo problema cuando tenemos tendencias
sociales [en las novelas]. Pero una tendencia social que está
funcionando muy bien es el fenómeno de la mujer trabajadora. Tienes
estos personajes que en nada se paracen a los del tipo Cenicienta. Obviamente
todos necesitamos una historia de amor en las telenovelas, pero las mujeres que
tenemos en nuestras novelas de los últimos dos o tres años, son
independientes económicamente, son mujeres trabajadoras, que tienen
oficinas, que crian a sus hijos solas. Esto es algo con lo que todos podemos
identificarnos. Hay mujeres que parecen frágiles en apariencia, que
parecen muy femeninas, pero que luchan por lo que quieren. Son mujeres muy
fuertes. [Por ejemplo] Tenemos una novela con Gabriela Spanic, La venganza, la cual se vendió en toda Europa Central y del Este.
También tenemos Sofía, dame tiempo, la cual se está vendiendo muy bien.

CARUGATI: Helena, ¿cuál ha sido la experiencia de Globo en
términos de los temas que le presenta a la audiencia?

BERNARDI: No recuerdo haber tenido dificultades
como las que Silvana y Claudia mencionan. Tal vez porque Brasil, a pesar de
tener la reputación de que somos una partida de animales [risas],
nuestras novelas aún son muy conservadoras. De manera que sí
presentamos esos temas, pero los presentamos muy cuidadosamente, de una forma
que no vaya a herir a nuestra propia audiencia en Brasil. Y quizás eso
nos ha ayudado a colocar nuestras novelas aquí. Nunca hemos sido
rechazados por la manera como tratamos las drogas, quizás porque en
nuestras novelas no hemos presentado el tráfico [de drogas]. Sólo
mostramos la familia, como enfrentan este problema. De manera que es una forma
distinta de presentar el tema.

CARUGATI: José, has mencionado que hace pocos años atrás
el mercado de las telenovelas estaba un poco saturado. ¿Cómo
manejas un problema como ese? ¿Cómo trabajas con los canales?

ESCALANTE: Si te refieres acerca de las herramientas específicas que
usamos para las ventas me rehúso a hablarte de ellas [risas]. No creo
que el problema sea que hayan demasiadas telenovelas. Creo que el punto
esencial que he tratado de exponer es que debemos proteger nuestro
género. Me refiero, colocarlo y programarlo correctamente. Debo insistir
que he visto gente que está colocando telenovelas a precios más
bajos. He visto gente que está introduciendo el product placement. Cediéndolas por un precio base y aumentando ese precio
según vaya el rating de la telenovela. He visto gente vendiendo telenovelas
por un precio más bajo al que normalmente deberían. Cada
quién debe manejar sus propios presupuestos y todo el mundo tiene que
decidir cuáles son los valores que van a darle a sus novelas. Se trata
de marca… Todos estamos desarrollando nuestra propia marca. Como dije
antes, tenemos mujeres hermosas en nuestras telenovelas, valores de
producción y muchas otras cosas que podemos usar para conseguir un
espacio disponible [en la

programación de los canales].

BERNARDI: No pretendo estar en descuerdo contigo, José. Claro que el
precio es un punto importante. Pero realmente creo que los programas de estos
días son más sofisticados. Están mejorando, y [los
programadores] no van a comprar algo sólo porque sea menos costoso. Creo
que la saturación a la que te referías antes es una respuesta
natural cuando el mercado estaba sobresaturado de productos. Creo que los
programadores en ese momento no entendían el género muy bien.
Ahora, poco a poco, han aprendido cómo usar la telenovela como
herramienta. Creo que la saturación fue también producto de los
mercados publicitarios. Los mercados individuales han tenido recesión
también. De nuevo, creo que todas las estrategias mencionadas por
José son reglas del juego en el mercado. Es divertido [pensar que] con
Globo hemos sido capaces de incrementar nuestros precios, así que la
otra gente que está tirando sus precios no son competencia para
nosotros. Los programadores son muy inteligentes. Si les das algo gratis y no
es bueno para la audiencia, entonces no saldrá al aire.

D’ANGELO: Estoy de acuerdo con Helena. Creo que el precio es importante, pero
no el factor principal para que un programador tome su decisión. Muchos
canales han reducido el número de espacios. Antes tenían cuatro o
cinco espacios y ahora tal vez tengan dos. Sólo quieren tener los
mejores productos. Así que se toman más tiempo seleccionando la
telenovela. [Preventas] no son muy [comunes] en estos días. Creo que se
toman su tiempo y tratan de escoger lo que será exitoso. No le prestan
atención a los precios. Definitivamente que pelearán por obtener
el más bajo [risas], pero sí pienso que debemos mantener un rango
de precios. Aún cuando la oferta es más alta que la demanda -y
como una fórmula economica, los precios deberían caer- creo que
debemos establecer precios minimos.

BERNARDI: La televisión también cambia. Hay otro tipos de
programas disponibles. Los programadores han empezado a utilizar los realities
más que antes, y eso ha reducido la capacidad de espacios. No
sólo [los espacios] de la novela son los que están disminuyendo.
El ambiente de la televisión está cambiando.

CURUTCHET: [Los canales] están empezando a producir sus propias cosas,
nadie puede negar el éxito de las producciones locales en contra de las
extranjeras. Estoy de acuerdo con Helena que ellos [están dispuestos a] pagar lo que tengan que pagar si quieren el producto.

ESCALANTE: Al final, todos decimos que tenemos un buen producto y que vamos a
usar nuestras herramientas para venderlo. Pero hoy tuve un cliente que me
decía que las telenovelas tienden a ser marginales porque no son
producciones tan buenas. Entré en discusión con él y
entonces vi los precios que él ha estado pagando, y quizás sea el
único que los vio, quizás estaba soñando cuando los
ví esta mañana. Estaba muy sorprendido. Nunca he visto precios
tan bajos en un producto excelente.

CARUGATI: ¿Cuáles son los atributos de una telenovela para que
sea buscada por los compradores? ¿Debe tener más
producción en la pantalla? ¿Necesita estrellas más
grandes?

VINAY: No
hay una respuesta simple. Es una combinación. El argumento es la columna
vertebral. Debes tener un buen argumento. Puedes tener excelentes trajes,
excelentes escenarios, excelente todo; pero si la historia es débil,
tendrás una novela débil. El punto de cualquier novela es la
historia, sin importar qué. Obviamente, una vez pasado ese punto, los
valores de producción, la competencia local en tu país, te
[animan] a tener mejores valores de producción y mejorar las novelas.
Soy un firme creyente que el argumento es lo que vende.

SAHAB:
Para mí lo más importante, como decía Marcel, es la
historia. Claro que el elenco es muy importante también. Hay algunas
estrellas que son tan conocidas en los países de Europa de Este que tan
pronto tu les dices que vas a estar lanzando una telenovela con, por ejemplo,
Edith Gonzalez o Kate del Castillo, te
dicen “cualquier cosa que hagas la queremos”. Pero debemos ser muy
cuidadosos con la historia, porque es malo para esos artistas si entregas un
producto en donde la historia no sea buena, ya que ese artista [perderá] su popularidad.

CARUGATI: Disney y FreeemantleMedia van a incursionar en el género de la
telenovela. ¿Cómo se sienten al respecto? ¿Ayudará
al género? ¿Les hará daño?

PILLOW:
Creo que es muy importante señalar que no nos hará ningún
daño. Creo que es una oportunidad para nosotros. Necesitamos ser
positivos y entender que tener grandes nombres como esos siempre ayudan al
prestigio del género. Es también una buena oportunidad para
nosotros de hacer coproducciones. Nosotros somos el know-how de este género. De hecho, la primera telenovela coproducida de
Disney fue con Tepuy. ¡Claro que es competencia! pero le da un empuje a
nuestro género. Siempre hay más competencia, siempre más
oferta. Pero debemos verlo desde una óptica positiva.

ESCALANTE: Creo que el optimismo viene con la edad [risas]. A mí me
preocupa. He visto a los grandes forzar paquetes [dentro de los canales]. Somos
dueños de un canal de televisión en Venezuela y sabemos
cuánto nos presionan para comprar series, miniseries y películas.
Mientras más fuerte sean, produciendo telenovelas de buena calidad,
más difícil va a ser para nosotros… Va a haber competencia
[y] debemos prepararnos para ello. Ellos son los grandes. Tenemos que
recordarlo.

Para mayor información sobre DISCOP, y su mercado de 2005, visite su sitio
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género, presione aquí.

Julio
de 2004

@2004
WSN INC.

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