TV LATINA
Mayo
2005
Por Anna
Carugati
Cuando MTV fue lanzada en Estados Unidos en 1981, instituyó
un tipo revolucionariode televisión. El estilo de producción de los videos musicales
influenciaron la cultura popular, la moda y hasta el estilo de edición y
presentación [el look] de las series dramáticas y de las películas.
Lejos
estaba de imaginar Tom Freston, quien formó parte del equipo que lanzó MTV y
hoy comparte la presidencia y la dirección de operaciones de Viacom —la
empresa madre del canal—, el enorme alcance que lograrían con canales en
todo el mundo.
Freston,
cuyas responsabilidades abarcan MTV, VH1, Nickelodeon, Comedy Central y el
estudio Paramount, habla del impacto que éstos han tenido en el panorama de la
televisión.
TV
LATINA: ¿Cuál
fue el origen de MTV? ¿Cómo es que aparece?
FRESTON: Alrededor de [la década de los]
’70 surgió la idea de hacer una serie para algo que en aquella oportunidad se
llamaba narrowcast —por redes de cable— aprovechando el cable y
tratando de aplicar estrategias de programación de radio a la televisión, una
cosa por vez. Había cuatro o cinco conceptos. Uno era un canal infantil, el
otro un canal de música. Y como piedra angular del canal de música habría de
estar el video musical, que tenía [entonces] muy poca exposición en Estados
Unidos, pero que se estaba produciendo desde hace diez años en Europa con fines
promocionales.
En
lugar de tener un programa [para presentar videos musicales], la idea consistía
más bien en pasar simplemente los videos musicales como en formato de radio,
uno tras otro, las veinticuatro horas del día. Lanzamos entonces MTV en 1981,
con un equipo muy pequeño y un presupuesto también muy pequeño. Cambió el
lenguaje visual de la televisión en ese tiempo. Resulta difícil recordarlo, pero
en ese entonces se le veía como algo muy moderno y revolucionario.
TV
LATINA: Luego,
en cierto momento, cuando vieron el éxito [logrado] en Estados Unidos
decidieron que podría funcionar también en otros países. ¿Cuáles eran los retos
a que se enfrentaba en aquellos días para distribuir un canal a nivel
internacional?
FRESTON: En lo que respecta a MTV, puede
decirse que el negocio de uno consistía básicamente en escuchar a la gente
decir: “No, no va a funcionar”. Las empresas disqueras estaban convencidas de
que no funcionaría; los anunciantes nos decían: “Nosotros tampoco tenemos
necesidad de ustedes, nunca lograrán la distribución”. Los retos fueron en
realidad distintos en cada mercado, desde las cuestiones regulatorias hasta las
situaciones políticas y las crisis financieras. La crisis financiera en Asia
nos retrasó significativamente. Hubo una en Latinoamérica que nos retrasó.
Tuvimos el SARS. Hubo terremotos. Hubo toda la variedad de incidencias que
afectan ya sea el [ambiente] regulatorio o la confianza del consumidor. Pero yo
estaba convencido de que en esencia era una idea irresistible y que si lo
hacíamos con una buena aplicación local, podría funcionar.
TV
LATINA: ¿Y
cuándo fue que tuvieron la idea de que un buen canal era maravilloso, pero que
más de uno era aún mejor?
FRESTON: Nickelodeon de hecho precedió a
MTV, salió al aire primero. De modo que teníamos un canal infantil y también un
canal de películas que terminamos vendiendo a lo que era entonces Viacom. Eran
muchas las ventajas [de lanzar más canales]. Teníamos una infraestructura
organizada y mucho entusiasmo y abundancia de ideas creativas. Resulta más
fácil y más económico lanzar una segunda señal si ya tienes una primera
colocada, y aún una tercera [cadena] sobre la segunda, etc., porque eres capaz
de desarrollar una escala determinada. Tienes un poco más de ventaja en tus
negociaciones con las distintas personas con quienes tratas. Y eso [además]
atrae con mayor facilidad al tipo de talento que se requiere para el
florecimiento de un lugar como este.
TV
LATINA: El
mundo digital ¿ha facilitado o hecho más económico el lanzamiento de canales?
FRESTON: Es más fácil lanzar canales.
Recién lanzamos en África nuestro centésimo canal. Lo puedes hacer gracias a la
tecnología digital. Uno de los mayores costos para nosotros fuera de Estados
Unidos fue siempre el de los traspondedores satelitales, y el costo de estos ha
bajado dramáticamente con la compresión digital. Casi que puedes tener una o
dos personas operando un canal si tienes suficiente programación [propia].
Resulta muy democrático. En esencia, todos pueden tener su propio canal después
de un tiempo.
TV
LATINA: Aún
cuando los videos musicales eran lo que distinguía a MTV, la programación
original jugó un rol importante en la ampliación de la marca o de su oferta,
¿nos podría comentar sobre esto?
FRESTON: Nos dimos cuenta de que si
queríamos ampliar el espacio tendríamos que integrar algo más a la base de
programación, porque los videos eran básicamente programas de tres minutos de
duración. Ciertamente que hay en ellos un valor perdurable y son aún muy
importantes en nuestra programación, pero nos dimos cuenta de que podríamos
extendernos creativamente, y ampliar la marca mucho más si no nos limitábamos
exclusivamente a los videos musicales e incorporábamos aspectos que también
tienen que ver con la música, como películas y moda. Al apuntar a una
[audiencia] joven nos dimos cuenta de que la gente siente mucha curiosidad en
cuanto a lo que otras personas de su edad están haciendo, de modo que [agregar]
una cierta cantidad de programación del tipo reality y noticias fue en cierta forma
la ampliación natural.
TV
LATINA:
Ciertamente, Nickelodeon ha redefinido la televisión infantil
FRESTON: Definitivamente. Y de nuevo,
cuando arrancamos con Nickelodeon, la noción fue: “No, no necesitamos un canal
para niños, hay suficiente programación infantil en la televisión abierta”. Es
evidente que mucho de eso ha desaparecido. No hay duda de que el infantil fue
el primer mercado del que se apoderó el cable y que terminó dominando. Hoy día,
las señales y los programas infantiles se encuentran principalmente en el
cable, pero Nickelodeon, en su esencia, habría de ser pro social y no violento.
Esos fueron los dos axiomas que sostuvieron nuestra visión de lo que
Nickelodeon sería. No se trataba de un número de programas de acción orientados
a los varones y destinados a la venta de juguetes.
TV
LATINA: ¡Y
gracias a Dios por Bob esponja!
FRESTON: Sí, Bob
Es asombroso. Creo que
tiene madera para convertirse en un personaje eterno.
TV
LATINA: Usted
mencionó campañas de beneficio social. Han sido muy importantes para MTV y para
todas sus señales. ¿Cómo fue que surgió esa necesidad?
FRESTON: Cuando comenzamos nuestro
negocio, teníamos una buena cantidad de espacios disponibles porque,
ciertamente, no estábamos vendiendo todos nuestros espacios para publicidad, y
estábamos involucrados con numerosos artistas. Una de las primeras cosas en las
que participamos fue Rock contra las drogas con ciertas estrellas del mundo del rock
‘n’ roll de
entonces. Sacábamos al aire esos [anuncios de servicio público] y luego
dijimos: “Podemos hacer más que pasar comerciales de 30 segundos; podemos
también integrar la campaña a la programación misma y dar a las cosas un tema
para todo el año”. La audiencia confía en nuestras marcas y sentimos que
tenemos una responsabilidad hacia ella. Creemos que, además de entretener [a la
audiencia] era importante atender los asuntos que resultan importantes para
ella y que impactan sus vidas y procuramos [hacer de ello] un mandato
corporativo contínuo, que ojalá los inspire a participar [en esos asuntos].
De modo
que a cada una de las señales que tenemos —y con África tenemos ahora
100— se les indica que además de emitir los avisos de servicio público a
lo largo del año, deben participar activamente en algún tema central en el
frente social. En MTV ha habido [campañas como] Lucha por tus derechos; [otras] sobre la violencia de
las armas, la discriminación y el VIH/SIDA, con la campaña Staying Alive [Manteniéndose con vida].
Nickelodeon ha tenido gran éxito con The Big Help [La gran ayuda], sobre el
voluntariado. Recientemente introdujimos la campaña Let’s Just Play [Juguemos solamente], que anima
a los niños a jugar, a estar más activos y a pasar menos tiempo ante el
televisor.
Cada
año, cada presidente o gerente general [de nuestros canales] tiene la meta de
participar activamente en algo semejante. Ello provee grandes oportunidades de
expresión creativa a la gente del canal. Ellos realmente disfrutan este tipo de
cosas, sabiendo que están haciendo bien al reciprocar [a la comunidad].
TV
LATINA: ¿Cuál
considera que ha sido la mayor contribución de MTV Networks a la televisión?
FRESTON: MTV ha cambiado el lenguaje
visual de la televisión y le ha dado a la gente un mayor sentido de lo que es
posible en términos de la edición y del estilo de promoción. Introdujo la era
de la programación no lineal en la televisión. Ha tenido un enorme impacto en
el mundo de la música en el sentido de que tomó la música y la colocó en plena
sala en los hogares de la audiencia. Eso significó un impulso tremendo para el
negocio de la música. Y creo que la música y las estrellas del negocio de la
música están ahora más al centro del panorama de la cultura pop. MTV también ha
sido un lugar donde la innovación ha sido contínua. El primer reality show lo presentó MTV, con The Real
World.
Agregamos cantidad de animación para adultos con programas como Beavis &
Butt-Head. Es
una red que procura activamente el reinventarse a sí misma cada pocos años.
TV
LATINA: ¿Cuáles
han sido algunos de sus momentos favoritos durante estos años?
FRESTON: Live Aid fue uno entre los más antiguos.
El lanzamiento de MTV en Estados Unidos y los subsiguientes en lugares como
China e India, donde en 1981 nunca nos imaginamos que estaríamos. Hicimos los
European Music Awards en el Muro de Berlín el año que fue derrumbado. Los
hicimos justo bajo la Puerta de Brandenburgo. Eso fue electrizante. Una fiesta
en Moscú, cuando hicimos el lanzamiento en Rusia y podías ver el entusiasmo de
una primera generación de rusos que trabajaba para una empresa privada. Ganamos
[premio al] mejor largometraje en los Independent Spirit Awards con Election, protagonizado por Matthew
Broderick. Sentimos una emoción y satisfacción tremendas con la apertura del
estudio de animación en Burbank, que nos colocó en las grandes ligas de la
animación junto a Warner Bros. y Disney. [El estudio] es el hogar de Bob
esponja, The
Fairly OddParents
y Rugrats.
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