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Un nuevo análisis de WARC indicó que el gasto de los anunciantes en televisión y redes sociales duplica el consumo diario de medios, y señaló que la inversión en redes sociales tendría que reducirse en US$ 94,3 mil millones para reflejar los niveles de consumo global el próximo año, mientras que, en la televisión lineal, la cifra sería de US$ 86,9 mil millones.
La firma encontró que, a primer trimestre de 2021, las redes sociales ahora atraen más inversión de los anunciantes que la televisión lineal por primera vez. Sin embargo, ambos medios obtienen muchos más presupuestos publicitarios de lo que el consumidor promedio gasta en estos canales cada día.
Se pronostica que las redes sociales, por ejemplo, representarán el 39,1 por ciento de la inversión publicitaria en 2022 entre los ocho medios estudiados en el informe (televisión lineal, video en línea, redes sociales, prensa impresa, prensa en línea, podcasts, radiodifusión y audio en línea), pero tiene una participación del 21,4 por ciento en el consumo diario de medios, una discrepancia de 17,7 puntos porcentuales equivalente en valor a US$ 94,3 mil millones.
WARC proyecta que la televisión lineal representará una participación del 31,5 por ciento en la inversión publicitaria el próximo año entre los ocho medios estudiados, en comparación con una participación del 16,1 por ciento en el consumo diario de medios. Esto equivaldría a una brecha de inversión de US$ 86,9 mil millones en todo el mundo el próximo año.
Si bien el gasto lineal en televisión está inflado en relación con el consumo, el video en línea ahora está cerca de la paridad después de años de subinversión. Netflix, está predominantemente libre de anuncios, mientras que las plataformas como YouTube son propensas al bloqueo de anuncios en computadoras de escritorio y dispositivos móviles.
Aún así, se estima que los anunciantes gastarán US$ 71,9 mil millones en video en línea este año, una participación del 13,6 por ciento de los ocho medios del estudio que se compara con un 12,9 por ciento del consumo de medios, o una hora y 37 minutos.
James McDonald, editor en jefe de WARC Data y autor del informe, comentó: “El estudio revela las divergencias entre la inversión y el consumo de medios, dos métricas que rara vez se consideran coincidentes entre sí. En algunos casos, particularmente para formatos de audio subvalorados como los podcasts, esto presenta una buena oportunidad para que los profesionales astutos lleguen a audiencias con comparativamente poca competencia”.
El ejecutivo agregó: “Para los servicios de la industria como la televisión lineal, la brecha de inversión aparentemente inflada en realidad habla más del poder perdurable del medio: Su vasto alcance combinado con audiencias atentas y el mayor impacto de la creatividad audiovisual. Estos características le permiten tener una ventaja en la combinación de medios, una que probablemente se mantendrá incluso a medida que las redes sociales aumenten aún más su participación en los presupuestos”.
