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Se espera que la inversión mundial en publicidad supere por primera vez US$ 1 billón en 2024, y que el gasto en televisores conectados a Internet (CTV por sus siglas en inglés) sea uno de los principales impulsores.
El WARC Global Ad Spend Outlook para 2023/24 proyecta que el gasto publicitario crecerá 4,4 por ciento este año para llegar a US$ 963,5 mil millones, con una estimación del 8,2 por ciento en 2024. Este año, solo cinco compañías, Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance y Meta representarán el 50,7 por ciento de la torta completa, con un alza a casi el 52 por ciento en 2024. Se espera que los ingresos publicitarios de estos cinco gigantes aumenten un 9,1 por ciento este año y un 10,7 por ciento el próximo. Para todos los demás propietarios de medios combinados, se prevé que este año estén a la par con el anterior.
El mercado publicitario del próximo año se verá impulsado por la campaña presidencial estadounidense y los principales acontecimientos deportivos, en particular los Juegos Olímpicos y la Eurocopa masculina de la UEFA. En 2024, las redes sociales serán el medio de mayor crecimiento, con un aumento del 12,8 por ciento hasta alcanzar los US$ 227,2 mil millones, lo que supone una cuota del 21,8 por ciento de la torta. La televisión lineal se recuperará en cierta medida tras una caída del 5,4 por ciento este año, aumentando un 3,5 por ciento hasta alcanzar los US$ 163 mil millones. La publicidad en televisión digital aumentará un 12,1 por ciento, hasta alcanzar los US$ 33 mil millones. En conjunto, el video premium representará el 18,8 por ciento de los ingresos totales, frente al 68 por ciento de Internet.
James McDonald, director de datos, inteligencia y proyecciones de WARC, y autor del informe, señaló: “Los elevados tipos de interés, la espiral inflacionista, los conflictos bélicos y las catástrofes naturales han conformado un cóctel amargo durante los últimos 12 meses, pero la última temporada de resultados demuestra que el mercado publicitario ha resistido estas turbulencias y ha dado un giro de 180 grados. Nuestras nuevas mediciones muestran que la suerte de solo cinco empresas tiene una gran influencia en las perspectivas del sector en general, y que estas empresas van camino de registrar ganancias superlativas en los próximos meses.
“Con el establecimiento de los medios minoristas como un canal publicitario eficaz, la llegada de la televisión conectada como la próxima evolución del consumo de video convencional y el crecimiento continuo de las redes sociales y las búsquedas en Internet, estamos viendo una vez más el valor que los anunciantes otorgan al aprovechamiento de los datos de primera mano para dirigir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento propicio”.
Norteamérica representará el 32,8 por ciento del gasto general el próximo año, con Estados Unidos en un 31,3 por ciento, creciendo a 7,6 por ciento en 2024 a US$ 326,7 mil millones. Europa no registrará cambios este año, pero tendrá un aumento del 3,6 por ciento en 2024 a US$ 155,6 mil millones, ocupando una participación del 14,9 por ciento. Australia y Nueva Zelanda crecerán en un 3 por ciento para llegar a los US$ 17,6 mil millones. Asia del Este tendrá una participación del 17,6 por ciento en el mercado, crecieron en un 5,7 por ciento el próximo año a US$ 173,2 mil millones, mientras que el Sur de Asia representará solo el 1,4 por ciento, creciendo en 12,1 por ciento para llegar a los US$ 14,3 mil millones. El Sureste de Asia, incluyendo el importante mercado indonesio, crecerá 4,6 por ciento a US$ 19,4 mil millones. El Oriente Media crecerá 6,2 por ciento a US$ 6,9 mil millones. África, que se espera disminuir en un 11,6 por ciento este año, se recuperará levemente en 2024, creciendo en un 6,1 por ciento para llegar a los US$ 6,9 mil millones.