17 de septiembre de 2021
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Eric Berger de Common Sense Networks


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Durante mucho tiempo, las familias y los educadores han buscado las recomendaciones de Common Sense Media para contenido infantil confiable. Esos valores ahora han sido incorporados directamente a Sensical, un nuevo servicio AVOD que se lanzó en el verano y operado por Common Sense Networks, el brazo comercial de la organización.

Sensical ha abordado una estrategia de contenido libre de algoritmos muy selecta y enfatiza la importancia de programación de alta calidad en un entorno seguro y gratuito para el consumidor. La experiencia de sintonía se establece por edad: Preescolares (2 a 4 años), niños pequeños (5 a 7 años) y niños grandes (8 a 10 años). El servicio cuenta con más de 50 canales temáticos y todo el contenido es revisado y aprobado para las edades apropiadas, incluyendo todas las campañas publicitarias. El veterano de Sony Pictures Television, Eric Berger, tenía la tarea de utilizar su profundo conocimiento del negocio del streaming para posicionar a Sensical para el éxito en un panorama cada vez más saturado. El CEO de Common Sense Networks comparte sus estrategias para convertir a Sensical en el destino preferido de los niños y familias.

***Image***TV NIÑOS: ¿Cuál fue la idea detrás de la creación de Sensical?
BERGER: Crear un servicio para los niños es muy diferente, por lo que hay que pensar muy cuidadosamente. Nos enfocamos en resolver algunos de los problemas específicos bajo la premisa de que los niños realmente merecen algo mejor. Sus patrones de sintonía se han trasladado a estas grandes plataformas abiertas, donde están viendo mucho más que en [cualquier] otra parte. Alrededor del 80 por ciento de los niños están invirtiendo más de una hora al día sólo en las plataformas [gratuitas]. Además, están sintonizando servicios premium y televisión en vivo. Y a diferencia de Sensical, que fue diseñada específicamente para los niños, estas plataformas están diseñadas para los adultos, lo cual tiene sus problemas inherentes. Tienen publicidad y contenido inapropiado, y los algoritmos son un problema. Tuvimos que abordar la estrategia integralmente. No podíamos sólo lanzar algo con una oferta de contenido licenciado. Fue crucial establecer correctamente el entorno y la experiencia.

TV NIÑOS: ¿Cuál fue el período de tiempo desde la concepción hasta el lanzamiento?
BERGER: Sólo un año para mí y la mayoría del equipo. Organizamos todo durante la pandemia, lo cual me enorgullece. Hace tres años, Common Sense Media estableció un fondo de crecimiento para buscar negocios con fines de lucro. Inicialmente, el equipo estaba trabajando la idea, refinando cómo aplicar las evaluaciones para el contenido de cine y televisión, revisado a través del lente de desarrollo infantil para la plataforma. Cuando estaban listos, me contrataron como CEO y reunimos al equipo y organizamos todo, incluyendo la distribución, el producto, la licencia de contenido y el mercadeo. ¡Y lo hicimos todo a través de Zoom!

TV NIÑOS: ¿Cuál es la estrategia para las alianzas de distribución?
BERGER: Creemos que los televisores conectados a Internet son importantes. Estamos disponibles en Apple TV, Roku y Amazon Fire, además de móviles de iOS y Android, tabletas e Internet. Continuamos lanzando el servicio en más Smart TVs durante el verano. La experiencia del streaming en casa es importante para los niños y familias puesto que hay una mayor co-sintonía. Pero para los productos infantiles, necesitas tener una colección de dispositivos, lo cual es diferente para los adultos, quienes tienden a realizar streaming en un solo dispositivo. Los móviles y tabletas son críticos.

TV NIÑOS: ¿Cómo seleccionan su oferta inicial de contenido?
BERGER: Quisimos seleccionar contenido que permitiera a los niños explorar sus pasiones. Somos grandes creyentes en el aprendizaje basado en el interés. Si a los niños les gusta algo, lo van a explorar, pero debe ser algo seguro. Tenemos 50 canales basados en temas diseñados en torno a instructivos en categorías como deportes, dibujo, baile, cocina, bricolaje o construcción. Al mismo tiempo, tenemos estas áreas de interés que les gustan a los niños: Animales, dinosaurios, videojuegos, el espacio exterior o la naturaleza. Los padres buscan un aprendizaje preescolar sólido (lectura, matemáticas, ciencias, música) y actividades de creación y movimiento. Todos esos están ahí. Le da a Sensical un alcance interesante que no existe en otro servicio como este para los niños. Les entrega un lugar seguro.

TV NIÑOS: ¿Descubrieron que el nombre de la marca Common Sense Media fue beneficioso cuando se acercó a los distribuidores que a veces pueden ser cautelosos a la hora de ofrecer su contenido en un nuevo servicio AVOD?
BERGER: Sí, muchos de los creadores que licenciamos les encanta la asociación de marca porque debes ser escogido. No es un acuerdo de licencia normal. Va en ambos sentidos. Es posible que desees ingresar, pero es posible que no cumplas con nuestros criterios. Al mismo tiempo, son ingresos incrementales para ellos. Los estamos exhibiendo en otras plataformas en las que es posible que no estén presente como los Rokus y Amazon Fires, entre otros dispositivos, por lo que es una ganancia para todos.

TV NIÑOS: ¿Sus acuerdos son principalmente no exclusivos?
BERGER: Ese es el punto de partida para nosotros ahora mismo. El encanto de Sensical es la selectividad. Sería muy difícil, si no imposible, para cualquier otra persona, y ciertamente para los padres, averiguar el contenido apropiado por edad en toda la gama de licencias que estamos otorgando. Dicho esto, cuando analizamos toda la data y dónde la gente está agregando servicios, podremos tomar decisiones informadas sobre dónde necesitamos exclusividad, contenido original y otras iniciativas en el futuro.

TV NIÑOS: ¿Están actualmente sólo en Estados Unidos?, ¿buscan expandirse internacionalmente?
BERGER: Actualmente lo estamos, pero buscamos la expansión. Estamos probando en Estados Unidos, pero tenemos una visión global. Es un problema mundial que queremos abordar. Queremos ingresar a otros territorios lo más rápido posible. Hay grandes territorios AVOD alrededor del mundo que son objetivos claros. En Europa, está el Reino Unido, Alemania, Francia y España. En Asia, Japón y Australia. Y México y Brasil. Esos son las metas obvias para nosotros porque existen negocios AVOD ahí. Y por supuesto en otros países.

TV NIÑOS: ¿Cómo están determinando cuáles son los socios publicitarios apropiados para Sensical?
BERGER: Eso es tan importante como el mismo contenido. Toda la experiencia debe ser la correcta. Establecemos lo que creemos es la mejor guía para digital. Tomamos prestado mucho de lo que se hace en la televisión. Hay cosas muy buenas sobre las guías televisivas, pero que no han sido integradas al mundo digital. Lo primero es que el contenido debe ser apropiado y correcto para las edades. Excluimos ciertas categorías como comidas y bebidas no saludables, por ejemplo, que no consideramos apropiadas. También evaluamos la parte creativa y luego la frecuencia de los anuncios para asegurar que el volumen que se vea sea el adecuado. El mayor problema tiene que ver con mezclar la publicidad y el contenido. Es uno de los problemas más grandes en el área digital. Ocurre de dos maneras. La primera es que no se distingue dónde termina el contenido y comienza el anuncio. Vamos a tener una separación clara en el mensaje para el niño. La segunda es que, en el mundo digital, existe mucha integración de marca en el contenido que no es clara, donde el presentador de un show popular puede estar promoviendo un producto, o se presenten videos donde se abren paquetes. Es el tipo de cosas que no vamos a hacer.

TV NIÑOS: ¿Cuáles son las categorías publicitarias claves para ustedes?
BERGER: Productos de consumo familiar, alimentos saludables. Para niños de 6 años o menos, la mayoría del tiempo estás hablando al adulto, proporcional a los medios de televisión infantil. También hay marcas de autos y otras categorías que son apropiadas para la familia. Existe una buena mezcla.

TV NIÑOS: Sé que los preescolares tienden a volver a ver el mismo contenido. ¿Es necesario refrescar su oferta más a menudo que para las demografías mayores?
BERGER: Es cierto que cuando los preescolares encuentran algo, lo ven una y otra vez. No sabes lo que van a encontrar, así es que debes tener una amplia oferta y creo que la ofrecemos. La frecuencia de actualización y la naturaleza de la programación son diferentes para los niños de 8 a 10 años. Para ellos tenemos más contenido de acción en vivo instructivo. Ahí es donde tenemos más deportes, dibujo, baile, cocina y bricolaje.

TV NIÑOS: Comparando el panorama actual a las condiciones que existían cuando establecían Crackle, ¿qué es más difícil y fácil ahora?
BERGER: El reto es que tienes mucha competencia. Cuando comenzamos Crackle, necesitamos educar a la gente sobre el streaming, televisión conectada, establecer una audiencia y debimos enseñar a los anunciantes sobre AVOD. Eso se contrarresta ahora porque el mercado está muy saturado. Es necesario tener algo diferenciado que [llene] algo específico en lugar de ser un simple servicio adicional de streaming. Nosotros lo tenemos. Contamos con la estrategia de Common Sense Media como guía y tenemos una base de usuarios de Common Sense. Cuando realizamos encuestas en el mercado, 80 por ciento de los padres dice que saben que el contenido disponible [en otros servicios gratuitos] no es apropiado. Están buscando algo que ofrece valor educativo y sea apropiado para la edad. Cuando comenzamos, debimos construir todo, cada elemento tecnológico, pero ahora lo más fácil es que existen cosas que ya están hechas que puedes utilizar. Cuando se crean estas plataformas, lo clave está en saber dónde necesitamos enfocarte en la IP propia y cuándo puedes adquirir algún tipo de contenido. Para este negocio, me enfoqué en lo que realmente importa, las herramientas únicas que creamos, como ParentZone, donde los cuidadores pueden analizar lo que los niños están viendo y cómo expandir el proceso de aprendizaje. O la forma en que creamos estos canales basados en temáticas dentro de la aplicación. Esa es IP.

TV NIÑOS: Sensical está en sus inicios. ¿Dónde quiere estar con el servicio en seis a ocho meses?
BERGER: Queremos que una base grande y creciente de niños adore este servicio. También queremos ser socios de los padres. Tienes una situación de doble audiencia con los medios para niños. Las herramientas para padres que les proporcionamos no sólo les ayudan a limitar el tiempo de visualización o a imponer restricciones, es más para involucrarlos en la conversación con sus hijos. Estas herramientas les dicen qué tipo de contenido están viendo en términos de aprendizaje, pero también qué tipo de temas están viendo, y les permite extender la conversación con sus hijos y ser parte del proceso. Así es que sí, queremos muchos niños y muchos padres, pero tendremos éxito si creamos un tipo diferente de experiencia visual y de aprendizaje. Y en un nivel práctico, queremos expandir esto en todo el mundo.

TV NIÑOS: ¿Cuáles son las métricas clave en las que estarán enfocados en esta fase inicial del lanzamiento?
BERGER: Adquisición, interacción y retención de clientes. ¿Podremos adquirir clientes de una forma eficiente, orgánicamente a través de nuestra marca u otros canales de mercadeo? Una vez la gente consuma el servicio, ¿qué tanto realizan streaming? Y la retención es clave, ¿están volviendo al servicio? Todas esas métricas entregan todo lo que se necesita saber sobre el valor de los clientes de Sensical.





Acerca de Mansha Daswani

Mansha Daswani es la publisher asociada y VP de desarrollo estratégico de World Screen. Ella puede ser contactada a [email protected]

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