TV LATINA
Por Anna Carugati
El asegurar que tanto E! como Style conserven su relevancia entre la audiencia es la prioridad para Mindy Herman desde que asumió el cargo de presidente y CEO de E! Networks hace dos años. Para lograrlo, Herman ha encargado una serie de investigaciones en profundidad para saber qué es lo que espera la audiencia de los canales. Herman, además, ha promovido el desarrollo de nuevos programas para seguir aumentando el atractivo de E! entre la audiencia y los anunciantes. Más importante aún, ella y su equipo se dedicaron a renovar la imagen del canal, a fin de que refleje la posición de liderazgo de E! en el mundo de las noticias de entretenimiento.
Actualmente, E! Entertainment Network llega a 78 millones de hogares en los Estados Unidos. Style, que lanzó en octubre de 1998, alcanza unos 22 millones de hogares en ese país y ofrece programación sobre moda, belleza, decoración, viaje y entretenimiento. Fuera de los Estados Unidos, E! tiene presencia en 400 millones de hogares en 120 países ya sea con sus programas o con sus bloques de programación. La empresa también tiene canales de E! en América latina, Israel, Escandinavia, Filipinas, Polonia, Rumania y España.
TV LATINA: Cuando asumió el cargo de CEO dos años atrás, ¿cuáles eran las fortalezas de la compañía que más le llamaron la atención?
HERMAN: Resulta claro que son dos sus fortalezas principales. La primera es el afecto que siente el mercado de los Estados Unidos por nuestra marca. Es una de las marcas más reconocidas, no sólo por la gente que es fanática del entretenimiento, sino también en el negocio de la televisión. Su signo de exclamación está prácticamente en todos lados en los Estados Unidos.
La otra, bastante única en el negocio de la televisión y no sólo en el mundo del cable, es el estudio de producción que tenemos aquí en E!. Además de ser un canal de televisión, producimos más de mil horas por año y somos, probablemente, una de las compañías de producción más eficientes en términos de costos en el mundo entero.
TV LATINA: ¿En qué áreas del negocio se ha concentrado?
HERMAN: En esas mismas dos áreas, pero en una forma diferente. Quise tomar lo que eran nuestras fuerzas inherentes, pero que quizá dábamos por sentado, y reactivarlas creativamente. En el caso de la marca, teníamos un logo muy reconocido, pero nunca habíamos hecho una campaña de imagen. En muchos aspectos, nuestro logo y nuestro paquete gráfico en el aire eran criaturas de los ’80 y principios de los ’90. En ese entonces teníamos que presentarnos [medio como saltimbanquis para llamar la atención] porque éramos nuevos.
Cuando llegué, éramos el líder reconocido en la categoría de programación de entretenimiento y celebridades, pero todavía teníamos una imagen en el aire que decía: “¡Epa, mira!”. Teníamos que hacer la transición de lo que era una marca emergente a lo que es una marca mucho más establecida. En nuestra nueva imagen utilizamos el reflector, el color rojo de la alfombra roja y el color negro del corbatín. Es un concepto mucho más sólido y poderoso relacionado con las áreas que cubrimos: entretenimiento y celebridades.
La otra parte en la que me concentré fue programación, que es la parte más importante de ahora en adelante. En cierto aspecto, hemos sido víctimas de nuestro éxito. Series muy bien hechas y muy reconocidas como The E! True Hollywood Story y Talk Soup han estado en el aire por mucho tiempo. En la medida en que aumentó su popularidad, pasaron de ser programas semanales a ser programas diarios. Lo que estaba frenado antes de mi llegada era el desarrollo de nuevos programas. Estábamos haciendo los programas que gustaban a la gente pero, como bien se sabe, el negocio de la televisión cambia vertiginosamente. Tienes que estar creando, reinventando y desarrollando programación en forma constante. Rápidamente, salieron de nuestro estudio programas como Revealed, Rank y Nearly Famous. Pero también hemos creado, por primera vez en la historia de E!, un grupo de desarrollo [de ideas] que está en contacto con las comunidades creativas de Los Ángeles, Nueva York y el resto del mundo, buscando formatos, ideas y personalidades que podamos traer al canal.
TV LATINA: Latinoamérica está atravesando un periodo muy difícil. ¿Cómo le está yendo a su canal en la región?
HERMAN: Son tiempos muy difíciles y hemos estado concentrándonos tanto en cuestiones de seguridad porque tenemos empleados en algunos de los territorios [turbulentos] como en la economía en general. Aún si eres uno de los canales más grandes de América latina, no puedes hacer mucho con respecto a tendencias macroeconómicas de este calibre. Hasta en los Estados Unidos, donde tenemos una distribución total, no tenemos el peso que tienen los canales de Viacom.
Siempre tenemos que mantenernos ligeros, agresivos y pensar muy bien las cosas. A veces pensamos que somos como una lancha rápida en vez de un portaaviones, los cuales tienen muchos problemas cuando tienen que hacer un viraje. Así que si conducimos nuestro negocio en forma inteligente, podremos ganar muchas carreras porque somos más ágiles. En América latina, siempre tuvimos un modelo de negocios muy costo-eficiente. Tenemos muy buenos socios en la región y un equipo muy sólido. Es muy pronto para decir nada, pero creo que las cosas se están estabilizando. Nos hemos comprometido con la región a largo plazo, y tenemos un canal que es muy apreciado por la audiencia. Si te comprometes a estar en un territorio y es lo que hemos hecho mientras la audiencia diga que está satisfecha, las tendencias económicas vienen y van, y tendremos un buen negocio a largo plazo.
Junio de 2002
@2002 WSN INC.
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