TV LATINA
El negocio de la televisión paga
brasileña no puede seguir trabajando con miras al ansiado
‘boom’ del mercado, sino debe adaptarse a la realidad actual.
Por Nathalie Jaspar
En el mito de Sísifo, los dioses
condenan a un hombre a repetir infinitamente el empujar una roca hasta la cima
de una montaña, sólo para que ésta caiga nuevamente por su
propio peso.
Similarmente, la industria de la
televisión paga en Brasil parece enfrentarse una y otra vez a los mismos
problemas: cada tanto, una devaluación obliga a que los programadores y
operadores renegocien sus contratos; o surge una nueva ley que pone en peligro
las actividades de la industria; o se habla de la necesidad de crear paquetes
que atraigan a la clase C.
Siempre hemos asumido que estos males
son temporales. Que una vez superados, el mercado finalmente
desarrollará su potencial. Esto seguramente es cierto, sin embargo,
recordando a Sísifo, ¿qué pasaría si las
condiciones actuales no son pasajeras, sino que son sencillamente la realidad
del mercado? ¿Es viable el mercado brasileño con el modelo de
negocio actual? ¿O finalmente se deberán encontrar las soluciones
a los males que han aquejado a la industria desde sus inicios?
"Por alguna razón, el modelo
de la televisión paga en Brasil se distorsionó desde sus
inicios", explica Leila Loria, directora superintendente de TVA. Loria se
refiere en gran medida a la exclusividad de canales que, en opinión de
muchos, se convirtió en una carga para los operadores. "Cuando se
lanzó el servicio, tuvimos que construir la infraestructura, subsidiar
el equipamiento y desarrollar contenido, especialmente películas y
deportes. Así que era HBO para TVA y Telecine para Net; ESPN Brasil para
TVA, SporTV para Net. Analizándolo algunos años después
–la ABTA hizo un estudio al respecto– te das cuenta de que no tiene
sentido alguno, porque el mercado nunca creció como se esperaba".
En opinión de Alberto Pecegueiro,
director general de Globosat, uno no puede perder la perspectiva
histórica cuando habla de exclusividad. "Las políticas de
exclusividad se iniciaron por la competencia. El gobierno entregó hasta
siete licencias por mercado, y la única opción para evitar una
guerra alocada de precios fue la de ofrecer contenidos exclusivos".
"Podemos decir que Globosat
ayudó a [Net] a lograr su posición de liderazgo", agrega
Pecegueiro. "Esto no quiere decir que actualmente este factor de vez en
cuando juegue en contra nuestra y, hoy en día, sería fácil
decir que [nuestros canales] estarían mejor con una distribución
completa, pero no podemos olvidar la ayuda que le dio a Net". Cambiar esta
política no sólo depende únicamente de Globosat, sino del
mutuo acuerdo de una cantidad de entidades –algo que Pecegueiro no
prevé que pase en un futuro cercano.
Movilidad social
La exclusividad no es el único
tema redundante que se cuela en las discusiones sobre el mercado. Otro gran
favorito –que muchos consideran una verdadera prioridad para expandir
finalmente el alcance de la televisión paga en Brasil– es el del
diseño de paquetes orientados a la clase C.
"Aún no hemos logrado
encontrar una solución", dice Alexandre Annenberg, director
ejecutivo de la Associação Brasileira de Televisão por
Assinatura (ABTA), quien señala los dos factores que siguen siendo los
obstáculos a superar: precio y contenido. "La mayoría de los
canales que ofrece [la televisión paga] hoy en día están
dirigidos a clases de mayor nivel cultural", opina Annenberg. "Son
canales muy interesantes, pero para cierto grupo de personas".
Según él, deberían
fraguarse contenidos más cercanos a los de la televisión abierta,
pero empaquetados de manera original. "Podríamos tener un canal de
telenovelas, por ejemplo, con las que se transmitieron en televisión
abierta", sugiere Annenberg.
No obstante, la televisión
abierta, en su opinión, no parece estar muy dispuesta a ceder terreno,
o, en este caso, contenido. "Ven a la televisión paga como una
competencia a la que hay que eliminar".
No es siempre éste el caso.
Durante los últimos años, Rede Globo, Net y los canales de
Globosat han venido desarrollando una sinergia creciente. Estos proyectos
incluyen desde el trabajo conjunto en reality shows como Big Brother (que
inicia este año su cuarta temporada), hasta la venta de bloques de
programación de Globo en Sky.
Asimismo, actualmente el canal
especializado en deportes de Globosat, SporTV, y el área de
programación deportiva de Globo se han integrado, operando bajo la misma
infraestructura. "Estamos coordinando las actividades de televisión
paga y abierta", explica Pecegueiro, de Globosat.
Para Loria, de TVA, uno de los
problemas, no sólo para penetrar la clase C sino también para
aumentar la presencia del negocio en general, ha sido la oferta poco flexible
de paquetes. "Nunca le dimos muchas opciones a los clientes", explica
Loria. "Siempre tuvieron que tener 30 canales en el básico, aunque
quisieran menos. [Esto se debe a que] para que los programadores de
señales internacionales vinieran a Brasil, necesitaban una base de
suscriptores. Si no estaban en el paquete básico, no se justificaba la
inversión".
Una de las estrategias de TVA ha sido el
lanzamiento de un paquete de canales "sub-básico" para que los
abonados que quieran HBO pueden adquirirlo sin tener que contratar los paquetes
ampliados de programación. "De ahora en adelante, la flexibilidad
será una de las cualidades más importantes" en el mercado,
afirma Loria. "Lo ideal sería no tener paquete alguno, y que los
abonados pudieran simplemente escoger los canales que quieren. Pero por ahora
tenemos que tener un paquete básico, ya que tenemos una serie de costos
fijos".
Batallas legales
La versatilidad en la oferta de canales
podría verse aún más comprometida con los proyectos de ley
3398/00 y 4933/01, concebidos por los diputados José Carlos
Martínez y Ricardo Izar. De ser aprobadas, estas leyes obligarían
a los operadores a incluir en su oferta básica canales de
televisión retransmitidos en la ciudad donde operan, además de
los originados ahí localmente. Así, un canal de un pueblito en el
norte de Brasil, podría retransmitir su señal en Río y
obtener así acarreo obligatorio en todos los sistemas de
televisión paga de esta ciudad. "Es simplemente imposible trabajar
en estas condiciones", exclama al respecto Annenberg, de la ABTA.
Pecegueiro, de Globosat, no se muestra
más conforme. "Este es uno de los ejemplos más claros de
abuso de poder" que he visto, explica. "Algunos legisladores tienen
conexión con algunas televisoras y quieren imponer esta
obligación. Pero si esta ley es aprobada será una carga demasiado
pesada para la industria del cable, que ya está luchando para superar
obstáculos de capacidad y de beneficios. Tendrían que dejar de
acarrear los canales de entretenimiento, que son los que le dan la razón
de ser al cable."
"Estamos hablando de canales de
compras las 24 horas y montones de canales religiosos", advierte por su
parte Loria, de TVA, quien refiriéndose a los cambios anuales de
regulaciones por parte del gobierno, comenta que "a veces pienso que el
mercado no crece porque pasamos demasiado tiempo peleando cosas no relacionadas
con el negocio en sí".
Esfuerzos comunes
Los esfuerzos para que mejoren las
condiciones del mercado son sin duda necesarios y constituyen una lucha en la
que también están incluidos los programadores de señales.
"Tenemos el mismo interés: que aumente el número de
abonados. La industria tiene que unirse para comunicarle al público que
la televisión paga tiene valor", opina Anthony Doyle, VP de ventas
afiliadas en Brasil de Turner Broadcasting System Latin America. La empresa
distribuye en el mercado canales como TNT, Cartoon Network, CNN International,
CNN en Español y Boomerang. Este último aumentó de manera
considerable su penetración en Brasil tras su lanzamiento en la red de
Net el pasado mes de agosto.
La idea de comunicar al público
brasileño el valor de la televisión paga es algo con lo que se
muestra de acuerdo Javier Casela, gerente regional de Brasil de Discovery
Networks Latin America e Iberia. "Tenemos el potencial de tener el doble
de abonados que tenemos hoy. Pero hay que mostrar el valor de la
televisión por cable. Si comparamos los tres millones [y medio] de
abonados del cable con la penetración de teléfonos celulares, 38
millones, o la de usuarios de Internet, 12 millones, te das cuenta de que
valorizan más esos servicios que los nuestros".
En el caso de los canales de Discovery,
Casela señala la importancia de comunicar a la audiencia que los
contenidos transmitidos por esa vía no pueden ser vistos en otros
medios. Cita como ejemplo producciones del calibre de King Tut, un documental
de alto presupuesto que analiza la vida y misteriosa muerte de este rey
egipcio; o Bismarck, un documental dirigido por James Cameron. "Un punto
importante es decirle al abonado que lo que ve en Discovery no lo ve en
ningún otro lado", afirma Casela.
Asimismo, destaca las producciones
realizadas para el mercado brasileño o que incluyen elementos de este
país. En Animal Planet, por ejemplo, la reconocida cantante Yvette
Sangalo presenta una sección del programa Mamíferos. Por su
parte, en People+Arts, el programa Sexo, Moda y Rock & Roll explora la vida
de Roberto Frejat, líder de la banda Baron Vermelho.
Doyle, de Turner, también destaca
la importancia de hacer esfuerzos para fortalecer los lazos con el
público local. En el caso de canales como Cartoon Network, uno de los
ejemplos más claros es el de Copa Toon, que incluye desde eventos
virtuales y sorteos, hasta eventos locales con los personajes más
populares del canal.
Rompiendo el ciclo
A pesar de la imagen de Sísifo,
que cubre con su sombra el mercado brasileño, Doyle y otros ejecutivos
permanecen optimistas. "El crecimiento de la economía está
directamente relacionado con el de la industria y, aunque no soy un economista,
pienso que algunos signos vitales están dando buenas señales. Por
ejemplo, han reducido las tasas de interés, lo cual ya ayuda a tener una
industria de la televisión paga más sana", dice Doyle.
Ignacio Uranga Imaz, gerente de Claxson
para Brasil, también opina que, finalmente, se acerca el momento en que
el mercado brasileño comience a desarrollar su pleno potencial.
"Brasil es la octava economía del mundo. Es un mercado ambicioso
para cualquier programador. En mi opinión, hay que estar ahí
porque en cualquier momento va a explotar y el que no esté preparado en
ese momento va a perder su parte del negocio".
Claxson ya ha posicionado en Brasil a
sus canales de entretenimiento adulto –Playboy, Venus y Spice
Clips–, así como Infinito, HTV, MuchMusic y Fashion TV. A estos se
suma el reciente lanzamiento de Retro, el canal dedicado a clásicos de
la televisión y del cine.
Este sentimiento optimista no se limita
a los programadores internacionales. Pecegueiro, de Globosat, también
observa un giro hacia condiciones más favorables, especialmente en su
grupo de empresas. "Hubo un cambio en la gerencia de Net Serviços y
los nuevos CEO y COO han hecho una tremenda labor al optimizar las operaciones
de la compañía y aumentar su productividad", explica Pecegueiro.
"Al mismo tiempo, la negociación de la deuda está bien
encaminada y eso le devolverá a la compañía su capacidad
de inversión".
En cuanto a la industria en general,
Pecegueiro no niega que los últimos cinco años han sido sumamente
difíciles. "Pero creo que algunos de los problemas que
teníamos ya han sido resueltos. Ahora veremos la llegada de mejores
tiempos".
Por su parte, Loria, de TVA, está
satisfecha de la posición de la compañía en estos
momentos. El operador, que ahora comparte las instalaciones del Grupo Abril,
controló sus costos en gran medida y logró aumentar su EBITDA 39
por ciento en el primer trimestre del año.
Para Annenberg, de la ABTA, el hecho de
que la industria mantuviera su número de abonados a pesar de las crisis
económicas que han embestido repetidamente al país, es en
sí una señal de la solidez de las raíces que ha echado la
industria de la televisión paga en Brasil. "El hecho de que se
mantuviera el número de abonados es una prueba de que el mercado desea
la televisión paga: aunque no era un producto de primera necesidad, lo
conservaron".
Quizás, como todo en la vida, sea
simplemente una cuestión de paciencia y de aceptar que cada mercado
tiene sus propios tiempos; que la historia de la televisión paga en
Brasil, a diferencia de Sísifo, tiene en su futuro un final feliz.
"No hay duda de que la televisión paga es un producto
maravilloso", dice Doyle, de Turner. "Y la tendencia es hacia mejor.
Pero uno tiene que tener en cuenta cosas como que mi generación no
creció teniendo televisión paga. Mis hijos, en cambio, han
crecido con ella, así como con celulares. Para ellos es una necesidad.
Dale 15 años, y la televisión paga será un producto de
consumo masivo en Brasil".
Octubre de 2003
@2003 WSN INC.
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