TV LATINA
Por Nathalie Jaspar
En un mercado como el de Estados
Unidos, donde la población hispana representa el único segmento
en crecimiento, no sorprende que las cadenas de televisión en
español adquieran una relevancia cada vez mayor… Y también
cobra sentido que éstas comiencen a producir más contenidos
hechos a la medida para esta población. Telemundo —la segunda
cadena de mayor cobertura en el mercado hispano de los Estados Unidos,
propiedad de NBC— ha extendido tal estrategia a su horario estelar de
esta temporada, con el debut de programas como Amor descarado (novela) y La
cenicienta (reality show).
James McNamara, principal ejecutivo y
presidente de Telemundo, comparte aquí sus expectativas con respecto a
la programación original, así como la sinergia entre esta cadena
hispana y NBC.
TV LATINA: Telemundo ha comenzado a producir un número de programas para
el público hispano, tal como la novela Amor descarado o el reality La
cenicienta. ¿Qué motivó esto?
McNAMARA: No hay un país en el mundo donde
el producto nacional no sea número uno. Entonces, era inevitable que
hiciéramos el esfuerzo de poner nuestra propia fábrica en los
Estados Unidos. Que tratáramos de escribir historias que reflejen la
vida de los hispanos aquí en los Estados Unidos, sus aspiraciones, los
obstáculos a los que se enfrentan, y mezclar todo eso en una novela
tradicional. Creo que este producto va a tener una conexión un poquito
más fuerte con el público hispano aquí en los Estados
Unidos.
La manera en que lo estamos haciendo es
como un compromiso con la comunidad latina, un compromiso a la excelencia en
periodismo, y a la excelencia a la creatividad en programación.
TV LATINA: Pero esta estrategia también significa un incremento en los costos…
McNAMARA: Todos reconocemos que esto tiene un
costo más alto que el de simplemente comprar una lata. Pero pensamos que
no hay otra alternativa lógica para nosotros. Esta empresa vale miles y
miles de millones de dólares. El valor de esta empresa no es solamente
un múltiplo de sus utilidades, sino el reflejo del crecimiento a futuro
del mercado hispano en los Estados Unidos. Cuando una empresa vale lo que vale
Telemundo y forma parte de la empresa más grande del mundo [General
Electric], uno no puede decir que no puede. Caracol o RCTV sí pueden
gastar para producir una novela, pero nosotros no podemos. ¡Eso no tiene
sentido!
TV LATINA: ¿Qué expectativas tiene para la venta internacional de
estos productos?
McNAMARA: Telemundo ya se ha establecido como uno
de los productores de más importancia. Nada más tienes que
preguntar qué tal está funcionando La venganza, una de las
producciones que hicimos el año pasado. La venganza está
arrasando en Puerto Rico [y en] Colombia, está matando en Ecuador [y en]
Venezuela, y tuvo mucho éxito en México. La venta de todo este
producto va a llegar a ser muy fuerte. Telemundo se va a convertir, a
través de nuestro distribuidor Tepuy, en uno de los dos o tres
proveedores [más importantes] y, creo que en poco tiempo, estaremos a la
par de cualquier productor en términos de novelas.
TV LATINA: A medida que aumenta la competencia en el mercado hispano,
¿qué hará Telemundo para mantener y mejorar su
participación de ese mercado?
McNAMARA: La competencia ha aumentado a nivel
nacional [solamente] con TeleFutura. En ciertas ciudades se han lanzado
estaciones independientes, [entre] ellas, por ejemplo, Azteca o Liberman, que
actualmente tiene muchísimo más rating que Azteca. Pero no tienen
una repercusión nacional. Este es un país muy grande, y hay
muchas ciudades donde viven los hispanos. Para participar en la torta nacional,
por acuerdo de los anunciantes, hay que cubrir un 70 ó 75 por ciento del
mercado. Liberman, Azteca y uno que otro low-power por aquí o por
allá, participan solamente en el mercado local.
TV LATINA: Telemundo y NBC aprovecharon en forma conjunta la transmisión
del Miss Universo. ¿Qué otro tipo de sinergia está
desarrollando con la NBC?
McNAMARA: Bueno, hay muchas sinergias que no se
ven en pantalla. Ha habido mucha sinergia a nivel de las estaciones. En Los
Ángeles, por ejemplo, el canal 4 de la NBC y las dos estaciones [de
Telemundo en esta ciudad] operan bajo un mismo techo, con mejores recursos,
más cámaras, mejor iluminación. Estamos coordinando sinergias
todo el tiempo con la NBC. Te doy otro ejemplo: ellos tienen una agencia de
publicidad interna, The NBC Agency, que hace la publicidad para todos los
programas de la NBC. Ellos trabajaron con nosotros para el lanzamiento de la
nueva temporada en septiembre.
TV LATINA: ¿Y en términos de ventas publicitarias?
McNAMARA: Nos hemos unido mucho para ayudar a
abrir puertas. Por ejemplo, en Miami, BMW no se anunciaba en Telemundo. La NBC
sí lo tenía, y ahora está anunciando en Telemundo. Esto
empezó un poco gracias al empuje de NBC, y ahora [BMW] está feliz
de la vida.
TV LATINA: ¿Siente que los anunciantes siguen subestimando un poco el
mercado hispano?
McNAMARA: La respuesta corta es sí. Es
obvio que el mercado latino está creciendo y ellos dicen: tenemos que
anunciar. Pero el problema es cómo se hace el negocio de la publicidad
en este país: se hace con base en lo que gastó la
compañía el año pasado. Las negociaciones se basan en
cuánto gasté el año pasado o el trimestre pasado. Nosotros
deberíamos acortar la distancia con el mercado en inglés a nivel
nacional mucho más rápido de lo que lo estamos haciendo. El
problema es que, cada año, cuando se hace la preventa, te sientas con
una agencia y ésta empieza: ‘Bueno, el año pasado
gasté X. Entonces te voy a dar un aumento fuerte’. Pero cuando
estás empezando de una base tan baja, siempre es muy difícil. Si
ellos gastaron 100 en inglés y ocho en español el año
anterior, ellos pueden dar un aumento del 50 por ciento al mercado hispano y
sube cuatro. Y pueden dar aumento del tres por ciento al inglés, y
están subiendo tres.
convencerlos de que nos prueben. Si [un cliente] sólo ha anunciado en
tres revistas, o si solamente ha anunciado en tres estaciones de radio,
convencerlo de probar algo nuevo es muy difícil. Generalmente, la torta
no crece tanto, y [los anunciantes] dicen: ‘bueno, si voy a anunciar
ahora con ustedes, eso significa que voy a tener que recortar lo que gasto en
CBS’. Éste ha sido un proceso muy lento.
TV LATINA: Todo el mundo siempre habla del reto de atraer a una audiencia más
joven. ¿Cuál es su opinión?
McNAMARA: Mira, al alcanzar el mercado en
sí, vas a atraer un público más joven, porque el mercado
hispano tiene un promedio de diez años menos que el general. Eso es un
hecho. Mucho se habla de la segunda o de la tercera generación. Yo veo
lo siguiente: un fuerte contribuyente al crecimiento del mercado es la
inmigración. Cuando llegan, los inmigrantes tienen entre 18 y 24
años, y, generalmente, no hablan mucho inglés. Aprenden el
suficiente inglés para hacer el trabajo que quieren hacer, pero eso
significa que, generalmente, van a ver televisión en español.
Ahora, sus niños, durante el transcurso de los próximos 25
años… van a dominar los dos idiomas. Y ése sí es un
reto: cómo los vamos a captar en diez o 15 años. Pero a corto
plazo, el mercado es tan creciente que no tenemos que perder mucho sueño
persiguiendo el mercado bilingüe o lo que se llama
‘English-dominant’.
Octubre de 2003
@2003 WSN INC.
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