TV LATINA
Por María Teresa Alvarado
La demanda que existe entre los canales
de televisión paga por programación que refleje la cultura
mexicana está permitiendo que florezca la industria de la
producción local.
Al hablar de producción local en
México pensamos casi de inmediato en telenovelas. Tal idea no resulta
del todo descabellada en tanto que, durante décadas, los canales de
televisión abierta de la región han mantenido la
producción de estos dramáticos como platillo fuerte de sus
programaciones.
Sin embargo, la oferta de producciones
originales hoy día ha ampliado su espectro, no sólo por la
televisión abierta, donde la fiebre del reality ha aguzado el ingenio de
los productores, sino por la creciente demanda de un número importante
de canales de televisión paga.
Varias son las razones que justifican
esta tendencia. Por una parte, algunos canales de televisión paga han
comenzado a producir localmente debido a una situación de crisis que ha
elevado por las nubes los costos de importación de programas; por otra
parte, la experiencia de producción original en los diferentes mercados
asegura una identificación importante con la audiencia, lo cual se
traduce, a posteriori, en mayores ratings, mayor lealtad de audiencia y en una
mayor posibilidad de inversión publicitaria.
“La producción del
contenido local es muy importante porque te da una identificación con el
público al que quieras llegar. A pesar de que hay gran oferta de series
extranjeras en cada parte, generalmente son los programas locales los que generan
ese [elevado] rating y, por consiguiente, el interés del
anunciante”, dice Alejandro Vázquez Vela, director general de
canales de televisión de MVS.
Posibilidades infinitas
Para el canal panregional Infinito
—que se concentra en temas como misterios sin resolver y lo
desconocido— la producción de contenidos en México juega un
papel muy importante en su estrategia de programación desde que, cinco
años atrás, decidió realizar la gran mayoría de los
contenidos que transmite.
“Infinito está dirigido a
una audiencia que tiene historias particulares, historias pasadas para contar,
grandes civilizaciones, chamanes, religiones de cada pueblo. Por otra parte no
había tanta producción para adquirir. Y no hay tanto producido
para tener la presencia en el país de lo que nosotros queremos
tener”, comenta Alicia Dayán, gerente general de Infinito.
México también es un
centro clave de producción para canales de televisión paga que
han logrado tener el 100 por ciento de su programación con contenidos
propios como fórmula de éxito. Tal es el caso de elgourmet.com
que desde hace año y medio produce la totalidad de su
programación.
“Elgourmet.com es el canal donde
su fórmula está perfectamente armadita: el 100 por 100 es
contenido propio, con una definición temática que es la
gastronomía de alto nivel representando a toda una región
equitativamente”, dice Lucía Suárez, directora de
contenidos de Pramer.
Pero este mercado es también
crucial para empresas como Discovery Networks Latin America/Iberia y A&E
Mundo, las cuales se han dedicado a la producción local apoyadas por el
prestigio de sus marcas en el mundo entero.
A&E Mundo produce desde 2002 Nuestra
gente en Biography, un programa que toma el formato de la serie Biografía pero con personajes destacados de América latina. Los
criterios para la selección de los protagonistas de la serie atienden a
diferentes variables, como su relevancia en la historia de
Latinoamérica, por ejemplo, o como los mercados en donde A&E Mundo
posea mayor cantidad de suscriptores. “Idealmente, los personajes se
escogen en los territorios donde los mercados sean más fuertes, como
Argentina, Brasil, México y Venezuela”, explica Daniel Alvarez, VP
de producción y on air de A&E Mundo. Y mientras más fuerte
sea el mercado mayor la inversión publicitaria. Dado el potencial
mexicano, A&E Mundo ha producido un número significativo de
biografías sobre figuras de ese país, tales como Armando
Manzanero, Germán Valdés (Tintán) y Thalía.
Actualmente, en un mercado hambriento
por expandirse, el potencial que tiene el mercado mexicano en inversión
publicitaria hace de este territorio el centro de la diana de los canales de
televisión paga en América latina, en gran parte porque se trata
de un territorio que ha logrado una estabilidad económica respecto a
otros países de la región.
“Hay una realidad del mercado
donde los auspiciantes que están invirtiendo provienen de México
y panregionales más que de países individuales… En parte
por la situación económica de la región”, expresa
Cynthia Hudson, VP senior y directora editorial de Cosmopolitan Television. Por
ello, cuando la señal creó un programa como Misión
imagen —con la intención de darle
al canal una presencia en el área de la producción para sus
clientes, optaron por México. “Nos parecía que
[México] era una oportunidad interesante con respecto a quienes
están anunciando en este momento,” dice Hudson.
La presencia de producciones realizadas
en México en la pantalla de señales de televisión paga de
América latina es significativa. En 2004, un 50 por ciento del
presupuesto de la programación de Infinito será destinado a
contenidos hechos en México.
En el caso de elgourmet.com, la torta
presupuestaria para la producción original en 2004 se divide en 20 por
ciento para México, 30 por ciento a Argentina, 30 por ciento para otros
países de América latina, y 20 por ciento a Europa y Estados
Unidos.
Mientras que para MVS, según
Vázquez Vela, el objetivo es incrementar considerablemente el porcentaje
de programas producidos, sobre todo en Canal 52, el cual presenta actualmente
un promedio de cinco horas diarias de producción original en su grilla
de programación.
A la medida
Existen muchos modelos de
producción en México y los acuerdos varían según
las necesidades de cada canal. Sin embargo, si algo en común tienen los
canales de televisión paga en Latinoamérica es el hecho de
contratar a productoras locales para que realicen sus programas, ya sea en
coproducción o por encargo.
“Preferimos trabajar con
productoras locales porque es más eficiente. Los productores locales
tienen ya establecidas una cantidad de relaciones y vivencias con respecto al
territorio y a los temas que podamos tratar de ese territorio”, opina
Álvarez, de A&E Mundo.
Infinito, por ejemplo, tiene la
intención de que toda su producción sea realizada por productoras
locales en cada país donde “el canal [no tenga más que] la
elección del tema y la línea artística en tanto que el
lenguaje cinematográfico, la investigación y resultado sean de la
productora local”, comenta Dayán.
Otros canales, sin embargo, han
encontrado en la inversión de talento mexicano fórmulas para
abaratar costos de producción y lograr una presencia de mercadeo en
México. Elgourmet.com, que destina un 20 por ciento de su presupuesto de
producción a México, se concentró en la
contratación de una sola productora independiente que a su vez
tomó los servicios de producción, los estudios y parte
técnica de Argos para armar un centro de producción paralelo al
que tiene el canal en Argentina.
“La estrategia fue, obviamente,
que a nosotros nos interesa mucho el público mexicano y el mercado
mexicano, como a todos los que estamos hoy en este negocio del cable pago. Nos
parecía importante tener una presencia en México porque
además [de esa manera] podremos mejorar nuestros contenidos relacionados
a México y a la zona del Caribe”, explica Suárez, de
Pramer.
Disney Channel también tiene una
fórmula parecida. La producción de sus programas regionales como Zapping
Zone y Playhouse Disney se ubica en México cuando se trata de la versión que va
para la señal norte del canal. Incluso sus presentadores son mexicanos.
“No excluimos a otros países, pero en este momento México
es para nosotros uno de los mercados mas importantes en términos de
audiencia”, sostiene Ángela Recio Sóndon, directora de
programación, producción y adquisiciones de The Walt Disney
Company Television International (Latin America).
Pero, ¿está México
preparado para afrontar la creciente demanda por producción local de
canales de televisión paga?
“México tiene una historia
muy importante de producción en televisión. La presencia de
alguien como Televisa ha permitido que se desarrolle una cultura de la
producción, que haya gente que sepa de la industria”, dice
Guillermo Sierra, VP de programación y producción de Discovery
Networks Latin America/Iberia.
Para el ejecutivo, el hecho de que la
televisión mexicana se haya exportado a toda América latina ha
fortalecido esa percepción, a la industria y su infraestructura.
“Creo que la cercanía con Estados Unidos nos ha ayudado [a
México], no sólo a mantenernos a la vanguardia en
producción sino a que muchas producciones internacionales sean
consideradas para hacerse en México. Y creo que lo más importante
es el enorme talento y creatividad que hay en los productores mexicanos”,
agrega Sierra.
Visat, por ejemplo, empresa del Grupo
Televisa que produce un número importante de canales de
televisión paga tanto para el mercado mexicano como para
exportación, ha montado una estructura que le permite alcanzar un nivel
de costos adaptado a los ingresos de la televisión paga. “Tenemos
una estructura un poco más delgada de lo que verías en
televisión normal porque la television de paga [no tiene los mismos]
ingresos”, señala Bruce Boren, director general de Visat.
“El mercado es mucho más
limitado. La penetración de la televisión de paga en
México es alrededor de 20 por ciento. Mucho más baja que el
promedio en Latinoamérica, que [oscila entre] 28 y 30 por ciento.
Obviamente, medidas como el Impuesto Especial sobre Producciones y Servicios no
ayudaron para nada a la industria. Pero éste [ya fue eliminado] y yo
creo que eso va a impulsar [el crecimiento de] la industria,”
añade Boren.
Son muchas las productoras
independientes que van ganando terreno en el campo de la producción en
México. Por ejemplo Argos, que comenzó de manera independiente y
hoy en día es una de las más sólidas de México;
Promofilm, que opera no sólo en México sino en cinco
países de América; y Corela Televisión que, aún
siendo más pequeña, mantiene en su cartera de clientes a varios
canales de HBO Latin American Group.
“Muchas productoras inpedendientes
han crecido porque han comenzado a hacerles programas a las estatales, como
Canal Once, o porque han creado una alianza con los grandes”, explica
Bertha Ramos, directora de Corela Televisión.
Asimismo, la productora opina que el
sector de la producción independiente no tiene nada que temerle a las
grandes productoras como Televisa o TV Azteca. Ambas compañías
“no riñen con el hecho de que haya productoras independientes que
están satisfaciendo las necesidades de empresas productoras que llegan a
México a hacer producciones locales”, comenta Ramos. Corela
Televisión es responsable de la producción de varios episodios de
Nuestra gente en Biography de A&E
Mundo, de aquellos E! Specials
que se generen en México para E! Entertainment Television Latin America
y de la producción de campo de algunos programas de contenido mexicano
para The History Channel.
En el caso de Promofilm México,
una de las más sólidas en el mercado, la producción de
programas para canales de televisión paga de Latinoamérica ha
incrementado, en un año, un 50 por ciento.
“La televisión paga siempre
ha sido un espacio de trabajo más tranquilo, donde la comisión [o
encargo] que uno recibe del broadcaster es muy clara, ya que tiene un perfil
[definido]. De esta manera, se puede trabajar más orientado al contenido
y la calidad del producto, sin tanta presión como en la televisión
abierta”, comenta Marcela Campos, VP de desarrollo y producciones
internacionales de Promofilm.
La relación entre canales de
televisión paga y productoras locales en México aporta beneficios
por doquier. “Hemos creado toda una cultura local de producción.
Cuando empiezas a entrar en un mercado internacional con un estilo de
producción definido, con la asesoría y supervisión de
empresas internacionales como Discovery, las exigencias son otras”,
comenta Sierra, de Discovery.
Parte de esa “cultura local de
producción” consiste en enseñar a los productores a validar
temas como los contratos y los permisos para que cada paso de la
producción esté protegida. Porque, según el modo de ver de
algunos, México no es un lugar fácil para producir, pero tampoco
es distinto a otros lugares de América latina.
“México es el país
de Cantinflas. Es complicado desde el punto de vista de los permisos porque
aparentemente nunca se puede grabar. Hay que entender el lenguaje de los
mexicanos, [por ello] es importante tener un productor local que sirva de
‘traductor’ para conseguir todos los requerimientos de
producción que necesitas”, dice Ramos, de Corela.
Si bien no hay duda de que programas que
reflejan la idiosincrasia del país han permitido que los canales de
televisión paga aumenten sus ratings, la recuperación que, en
términos económicos, se genera de la producción local no
siempre se logra. Al menos no a corto plazo, aunque siempre puede contarse con
los ingresos por avisos publicitarios.
“En la televisión paga es
muy difícil cuantificar el retorno que te da cada programa en particular
porque nosotros vendemos la señal como un paquete completo y, en algunos
casos a nuestros anunciantes. Todos los programas pertenecen a un presupuesto
general de producción y programación. Creo que lo más
importante es seguir manteniendo el balance”, explica Sierra, de
Discovery.
El reto inmediato de Discovery es dejar
de producir temas locales para consumo local y comenzar a producir temas
locales para consumo internacional. “Hay grandes temas que contar en
América latina y grandes formas de contarlo”, concluye Sierra.
La exportación de estos programas
es un objetivo cada vez más presente en los proyectos de los canales.
A&E Mundo está cerrando una negociación con A&E Estados
Unidos de ocho de sus producciones originales que van a pasarse, a
través del canal Biography. MVS, por su parte, tiene muy en cuenta el
potencial de otros mercados a la hora de producir sus contenidos. “De toda
la producción que estamos haciendo tratamos que tenga un atractivo para
el mercado hispano en los Estados Unidos [donde] un 65 por ciento de la
población hispana es mexicana y requiere programas de origen
mexicano”, comenta Vázquez Vela, de MVS.
Aún sorteando algunas dificultades
pero confiados en los beneficios que aporta el mercado de la región, los
canales de televisión paga de América latina han convertido a
México en el destino deseado para la producción original de sus
contenidos. Sin embargo, ahora que la estructura de producción
está en marcha, no hay duda de que tanto canales como productoras
deberán buscar una fórmula cada vez más eficiente en
términos de finanzas. De este modo, los beneficios cuantitativos se
ubicarán a la par de los cualitativos, creando una base sólida
para esta industria.
Marzo de 2004
@2003 WSN INC.
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