De cara al futuro

 

Cuando la actriz mexicana Verónica Castro protagonizó la telenovela Los ricos también lloran de Televisa en el año 1979, nadie imaginó en el fenómeno mundial y sin precedentes en el que se convertiría. La historia fue exportada y traducida a un sinnúmero de países, cruzando la frontera en América latina y Europa, entre otros continentes. Tanto fue el éxito, que Castro, quien personificó a Mariana Villarreal, la heroína de esta historia, llegó a ser invitada y homenajeada en distintos territorios alrededor del mundo, sembrando legiones de fanáticos internacionales.

 

Más de 30 años después, las producciones latinoamericanas han sobrepasado de manera importante las barreras geográficas y de idiomas para consolidarse en distintas regiones del globo. Historias, locaciones, protagonistas y calidad en su producción, son los elementos que han llevado a las novelas, series y documentales, entre otros géneros, a lograr el posicionamiento internacional en territorios tan ansiados como Europa, por ejemplo.

 

Las circunstancias económicas que rodearon al año 2009 jugaron a favor y en contra de la mayoría de las distribuidoras latinoamericanas. Europa fue una de las regiones más golpeadas, llevando a las televisoras a reducir sus presupuestos de adquisiciones. Aún así, un alto porcentaje de compañías, compensó dicha baja proveniente en su mayoría de Europa del Este, con sus altos índices de ventas en otros territorios.

 

“Tal como hemos notado en recientes mercados, hay una lenta recuperación en casi todos los territorios después de la crisis financiera mundial”, comenta Nadav Palti, presidente y CEO de Dori Media Group (DMG). “Por eso es que la demanda por telenovelas, que son conocidas por su habilidad de formar una gran lealtad con los espectadores, crece de mercado en mercado”. Pero no sólo la novela ha sido un elemento clave de ventas para la compañía en Europa. DMG ha comercializado uMan en 12 países europeos en el último año, un formato producido exclusivamente para Internet y móviles, además del drama romántico Ciega a citas en 11 países europeos en nueve meses, y Split, un drama juvenil que ha sido llevado a nueve países europeos en un año.

 

“Encontramos que existe una alta correlación entre el éxito de ciertos productos alrededor del mundo y en Europa específicamente”, destaca Palti. “Lo que significa que cuando un producto tiene una historia que rompe esquemas, un equipo talentoso y una edición dinámica, tendrá éxito en todo el mundo, incluyendo Europa”. El ejecutivo cita el caso de Lalola, que fue vendida a más de 40 países en esa región y que fue adaptada localmente en Portugal como serie semanal bajo el título de Ele é Ela por TVI, obteniendo un 43 por ciento de cuota de pantalla y alcanzando picos de 55 por ciento.

 

Para Globo TV International, Europa constituye un mercado comercialmente estratégico y muy heterogéneo, que pese a la fuerte competencia ha logrado tener una importante presencia, especialmente en Portugal y en los países de Europa del Este. “Portugal es nuestro principal socio, [donde] además de la venta de enlatados para SIC, estamos transmitiendo la primera teleno­vela fruto del acuerdo de coproducción entre las dos empresas”, dice Raphael Corrêa Netto, director de ventas internacionales de la compañía. Dicha producción, titulada Laços de sangue, será vendida para el mercado internacional por Globo TV International y es la primera producción 100 por ciento europea de la compañía.

 

Pese a que el reinado de las novelas no sólo en América latina, sino también en otros territorios es un hecho comprobado, con el paso de los años el mercado europeo se ha abierto a otros tipos de géneros provenientes de Latinoamérica. Series, documentales y comedias, entre otros, han logrado captar la atención de los compradores y conquistar el corazón de las audiencias.

 

“Además de las telenovelas de Globo TV International, ya reconocidas en el mercado internacional, tenemos producciones con fuerte potencial de ventas en nuestro portafolio”, comenta Corrêa Netto. “Entre los productos adquiridos recientemente por países europeos podemos citar la miniserie Ruido y furia, comercializada para el canal STV de Suecia; y 14 episodios de documentales GloboDOC para Hungría”.

 

Según Televisa Internacional, España es el territorio donde tiene una presencia importante. “Sin embargo, en todos los países de Europa del Este, nuestro posicionamiento es de primer nivel”, señala Ricardo Ehrsam, director general para Europa y Asia de la compañía. “Los países en donde estamos enfocándonos son Francia, Italia y Alemania”.

 

De acuerdo al ejecutivo, la telenovela sigue siendo el producto más importante en la región. Sin embargo, y por medio de sociedades o como independientes, Televisa Internacional está penetrando países de Europa también con producciones infantiles. “Por ejemplo, el caso Patito feo es un caso de éxito que la hemos estado manejando con socios para [posicionarla] en Europa, pero que finalmente es un producto nuestro”, dice Ehrsam. “Hay un [espacio] que estamos abriendo en España, donde hay un género un poco más juvenil y seguimos con la estrategia de empezar a tomar los formatos de ciertas propiedades y producirlas localmente”.

 

Para Telemundo Internacional, Europa representó durante 2009 un 42 por ciento de los objetivos de ventas de la compañía, basado en los resultados de años anteriores. De acuerdo a Melissa Pillow, directora de ventas de Europa del Este y Central de la compañía, los países donde están consolidados son España, Rumania, Bulgaria, la ex Yugoslavia y Eslovaquia.

 

Sin embargo, la ejecutiva destaca los buenos resultados que ha tenido para Telemundo Internacional, en términos de distribución, la llamada teleserie, concepto que uniría las características de una novela y de una serie, y que estaría tomando más fuerza que la propia novela tradicional. “¿Dónde está Elisa?,basada en un formato de TVN de Chile, terminó su emisión en Telemundo el 10 de agosto, posicionándose como la serie de mayor audiencia en la historia del canal”, destaca Pillow. La versión chilena de esta historia de suspenso logró 57 puntos de rating en su capítulo final, y a la fecha, el formato ha sido vendido en más de ocho territorios a nivel mundial.

 

“Por otro lado, [lanzamos] una nueva serie de suspenso de Pablo Illanes, el mismo autor de ¿Dónde está Elisa?, llamada Alguien te mira”, continúa la ejecutiva. “Nuestra nueva oferta en cuanto a teleseries también incluye a Las Aparicio, una revolución en la producción latina con el melodrama de una telenovela mexicana, pero con el ritmo y calidad de una serie norteamericana”.

 

“Desde el comienzo de [Telefe International], Europa fue un territorio clave”, destaca Michelle Wasserman, gerente de ventas internacionales, programación, formatos y servicios de producción de la compañía. “En algún momento representó el 75 por ciento de los ingresos y hoy llega al 50 por ciento”.

 

La ejecutiva comenta que el punto de desembarco de la compañía en el viejo continente fue más específicamente Italia y España. Sin embargo, Europa del Este es el territorio principal, especialmente para las telenovelas enlatadas de la compañía, pese al buen recibimiento de otros géneros como películas, series y comedias.

 

En estos últimos años, Telefe International ha seguido explotando la venta de series, sobre todo el desarrollo de la adaptación de formatos. A modo de ejemplo, la ejecutiva cita el caso de Hermanos & detectives, cuya adaptación fue hecha por Eyeworks en España y se escribió una temporada completa especialmente para Telecinco debido a sus buenos resultados. “Mediaset emitió el piloto que llevó a cabo en Italia y está trabajando en la preproducción de la serie”, dice Wasserman. “El mismo formato ha sido desarrollado y adaptado en Turquía por Mediapym para Fox, y por RWS para TV Channel Russia”. Además, la serie está siendo desarrollada en Grecia, y ha sido opcionada por Francia y Alemania, entre otros, y en materia de programas tipo game shows como Justo a tiempo y 3,2,1 A ganar!, Telefe International los ha licenciado a países como España, Portugal, Italia y Turquía, entre otros.

 

“Este es el tercer año en que llevamos a los programadores otros géneros de entretenimiento, además de las telenovelas, que son reconocidas internacionalmente”, dice Corrêa Netto de Globo TV International. “Sabemos que el multi-contenido viene consolidándose año tras año, en los países más variados. Los formatos de Globo TV International continúan siendo una de las grandes apuestas del canal. Todos los programadores buscan productos que hayan tenido buenos índices de audiencia en el país en el que fueron exhibidos. Y esa es una garantía de todos los formatos presentados por TV Globo, puesto que fueron líderes en su horario”.

 

Para Comarex, los mercados más importantes en Europa son España, Portugal e Italia, además de Europa del Este, donde las telenovelas, según el CEO de la compañía, Marcel Vinay, siguen prevaleciendo. Aún así, el ejecutivo proyecta la consolidación en este mercado de otros géneros. “Lo hemos visto con diferentes series”, destaca Vinay. “Por ejemplo, Lo que callamos las mujeres ha sido adaptada localmente como formato y se ha vendido como lata en Europa en más de 12 países”.

 

De acuerdo al ejecutivo, los buenos resultados de una serie dependen mucho de la calidad, producción e historia, que según su opinión, son elementos que se encuentran en América latina. “Eso permite que haya propuestas nuevas en el mercado y que existan ciertos éxitos”, agrega Vinay. “El talento creativo latinoamericano no sólo está limitado a la telenovela. Obviamente hay mucha más competencia en las series, pero la crea­tividad de los escritores de América latina y los niveles de producción, compiten a nivel mundial muy a la par”.

 

En el caso de Caracol TV Internacional, las posibilidades de consolidación de series y documentales en Europa, por ejemplo, son un hecho latente. “En este momento [están siendo muy solicitados] los productos cortos para el mercado europeo”, señala Andrés Morris, gerente internacional de Caracol Televisión. “Las tramas del narcotráfico y la prostitución son las más exitosas. De hecho, tanto El cartel como Sin tetas no hay paraíso son los productos que más [hemos] vendido en Europa, y que se basan específicamente en drama y realidad, [además] de documentales muy actuales como Operación jaque”.

 

Con el éxito de las novelas latinas en el mercado español durante los años 80 y con la explosión de los mercados de Europa del Este a principios de los años 90, “la región europea ha tenido un crecimiento sostenido y de gran importancia para Venevision International (VVI)”, dice César Díaz, VP de ventas de la compañía. De acuerdo al ejecutivo, los productos de VVI tienen gran aceptación en España, Bulgaria, Turquía, Rusia y los países Bálticos, aunque reconoce estar trabajando en incrementar la presencia de la compañía en países como Italia, Polonia y Portugal.

 

“Nuestro catálogo de documentales también está teniendo éxito en la región”, destaca Díaz. “Ejemplo de ello son los títulos de corte iberoamericano, tales como Antonio Banderas: 30 años de éxito y El rescate perfecto, el cual relata la historia del rescate de Ingrid Betancourt. [Sin embargo], actualmente el área de mayor crecimiento para VVI son los formatos”.

 

Respecto del negocio de los formatos, Palti de DMG, prevé algunos cambios generados principalmente por la situación macroeconómica. “Después de la reciente crisis mundial, la venta de formatos decreció, mientras la venta de latas creció”, destaca el ejecutivo. “Cuando el mercado se estaba reestableciendo, las oportunidades para formatos regresaron, pero esta vez con términos de negociación nuevos y diferentes, lo que enfatizó la flexibilidad en muchos aspectos, además de incrementar la competencia, esta vez por parte de producciones locales en la región. Estos elementos nos [impulsaron a realizar] producciones de mejor calidad, presentando ideas originales que pudieran ser fácilmente adaptadas y tuvieran un atractivo en todo el mundo”.

 

María Lucía Hernández, directora de ventas internacionales de RCN Televisión, reconoce que el mercado europeo constituye un excelente objetivo para la comercialización del producto de la compañía, donde el consumo de telenovelas y series es cada vez mayor, abriendo oportunidades de negocio para RCN. “Ofrecemos para este mercado la posibilidad de licenciar la producción terminada o el formato según lo prefiera el cliente de acuerdo a sus requerimientos”, comenta la ejecutiva.

 

De acuerdo a Hernández, “RCN es el pionero en la creación de la telenovela que hoy se conoce universalmente como telenovela colombiana, sin embargo hemos diversificado nuestro catálogo con la producción de exitosas series tales como El capo, Regreso a la guaca y Rosario Tijeras, que marcaron los más altos números en sintonía y en ventas a nivel local como a nivel internacional”.

 

Según Pillow de Telemundo Internacional, “existe una altísima demanda de series de ficción en Europa. En general las series estadounidenses funcionan por toda [esta región], pero no cubren la demanda, y estas series, especialmente las diarias, son demasiado caras de producir. Hay un dilema constante sobre cómo cubrir esta necesidad, por tal motivo, nuestras series y telenovelas, tienen una gran demanda en Europa”.

 

La ejecutiva agrega que los formatos sin guión como los game shows están de moda nuevamente, por lo que existe mucha demanda por nuevos formatos. “El sitcom, antes considerado [como] un género que no funcionaba en muchos países, ahora es muy popular ya que los canales han descubierto que además de económicos pueden funcionar muy bien”, concluye.

 

Sea cual sea el género a exportar, cada uno de los distribuidores latinoamericanos se debe enfrentar en algún minuto a las barreras del lenguaje. Ya sea en términos de doblaje o subtitulado, el español o portugués como idioma de producción original, se debe llevar al inglés, francés e italiano, entre otros.

 

“La importancia del costo del doblaje en ciertos países hace que el producto pueda encarecerse y dada la crisis, hoy es muy complicado penetrar los países con cualquier producto extranjero”, señala Ehrsam de Televisa Internacional. “En cuanto a la telenovela, [el doblaje] es un trabajo que se tiene que hacer para que el mercado acepte un producto como este, que [a veces] no es 100 por ciento aceptado culturalmente”.

 

De acuerdo al ejecutivo, normalmente las televisoras o las distribuidoras se hacen cargo de esta labor, subcontratando ese servicio en el caso del doblaje. “Nosotros directamente como Televisa no nos encargamos de esto porque muchas veces tienes que cumplir con los requerimientos de las cadenas que te exigen una mínima calidad y entonces tienes que ir a lo seguro con empresas con las que las cadenas ya están acostumbradas a trabajar”, agrega Ehrsam.

 

En este sentido, Vinay de Comarex agrega: “En la mayoría de los casos cuando se necesita hacer el voice over o doblaje en los países locales, ya sea al polaco, húngaro, ruso o al árabe, se hace localmente y lo hacen nuestros clientes. En algunos casos muy puntuales hacemos lo que son doblajes al inglés y al francés”.

 

Wasserman de Telefe International es aún más específica al describir el proceso de doblaje o subtitulado por las que deben pasar las producciones latinoamericanas, previo a su estreno en los países europeos. “Dependiendo del país y las costumbres locales, los contenidos enlatados que se venden son doblados, subtitulados o se les hace el voice over”, destaca la ejecutiva. “Este último es particular a cada país también porque se pueden usar voces diferentes para cada actor o una misma para todos, o incluso sólo una voz de mujer para todos los personajes femeninos y una de hombre para los masculinos”.

 

Las negociaciones son particulares, según Wasserman, pero por lo general los doblajes, voice over o subtítulos están a cargo del comprador. En el caso de Telefe International, puede ser que un contenido que originalmente haya sido producido en español, ya esté doblado al inglés, y en el caso de las negociaciones con países de habla inglesa, se les entrega el material en mano con el doblaje incluido. “Por supuesto los costos de entregar el material doblado no son los mismos que el material en su lengua original”, comenta la ejecutiva.

 

Lógicamente y en el marco de MIPCOM, cada una de las compañías distribuidoras latinoamericanas lleva varias producciones estrella como parte de su catálogo para los compradores del mundo. Novelas, series, documentales y game shows, están presentes en este mercado con la intención de sentar base y formar parte de las grillas de las televisoras europeas.

 

Por ello el panorama es tan alentador, sobre todo cuando la crisis económica es ya una historia pasada y las novelas están compartiendo su reinado con otros géneros. “Si miramos a Europa en general, además de España que siempre ha sido un mercado fuerte para la novela, Alemania lideró la competencia a medida que manejaba producciones exitosas adaptadas de los formatos”, destaca Palti de DMG. “Italia, Francia y Bélgica le siguieron prontamente. Incluso los países escandinavos están ahora buscando activamente y programando novelas latinoamericanas. Todavía hay trabajo por hacer. El Reino Unido, por ejemplo, es aún uno de esos mercados que eventualmente tomará fuerza. Ya somos testigos de una relativa nueva tendencia en Estados Unidos de comprar contenido extranjero, además del británico, y creo que pronto el Reino Unido seguirá sus pasos”.