TV LATINA
Enero 2005
Por Anna Carugati
En enero de 2000, cuando las compañías puntocom alcanzaban
su nivel más alto, un aviso estremeció a la industria de los medios: la
compañía de Internet AOL, recién llegada al mundo de los negocios, iba a
comprar un auténtico gigante de los medios de comunicación, la venerable Time Warner.
El nuevo nombre dado a la compañía sería AOL Time
Warner. Su manejo estaría a cargo de Steve Case, de AOL, como chairman; Jerry
Levin, de Time Warner, como CEO; y Ted Turner como vice-chairman. Habría
también dos COO’s: Richard Parsons, de Time Warner, a cargo del contenido, y
Robert Pittman, de AOL, a cargo de los negocios relacionados con suscripciones
de la nueva compañía.
Un año más tarde, el acuerdo había sido aprobado.
Sin embargo, ya mostraba signos de complicaciones. La explosión de las
compañías puntocom y los ataques del 11 de septiembre cambiaron el mundo. La
bolsa de valores se vino abajo, arrastrando con ella los precios de las
acciones de AOL Time Warner y los planes de retiro de sus empleados. Integrar a
dos culturas corporativas tan diferentes aparentaba ser mucho más difícil de lo
que se había anticipado. Esto provocó entonces una agitación en la gerencia de
la nueva empresa.
Hoy en día, la situación ha cambiado mucho. El
nombre de la compañía es nuevamente Time Warner. Case, Levin, Turner y Pittman
renunciaron a sus posiciones ejecutivas. Pero no Richard Parsons quien, fiel a
la esencia de Time Warner y a sus empleados, ha logrado el apoyo del consejo y
es ahora chairman y CEO del conglomerado mediático más grande del mundo.
Sobrellevando los recientes años de turbulencia,
Time Warner transita de nuevo una ruta estable. Sus ganancias en 2003
ascendieron a $39,6 mil millones y, en el segundo trimestre de 2004, excedieron
en un 10 por ciento las del mismo periodo del año anterior.
La locomotora de la compañía la constituyen los
filmes de entretenimiento, junto con las divisiones de red y cable. Sus
estudios han producido las franquicias de Harry Potter y
Lord of the Rings, y han impulsado más series de televisión que
ningún otro estudio de Hollywood. CNN, a pesar de la competencia que tiene por
parte de Fox News, permanece como el canal líder de noticias alrededor del
mundo. Cartoon Network y TNT están entre los canales de cable con más altos
ratings en los Estados Unidos y son distribuidos ampliamente en todo
el mundo.
Desde el salón de conferencias —con vista a
Central Park— del centro Time Warner, Parsons concedió una entrevista a
TV Latina.
TV LATINA: Hace alrededor
de año y medio, el valor de las acciones de la entonces AOL Time Warner era muy
bajo, Wall Street no apostaba en absoluto por la empresa y hubo una agitación
muy grande en la gerencia. ¿Cómo consiguió sacar adelante a la compañía durante
ese tiempo tan difícil?
PARSONS: Uno de los
resultados de la fusión fue que teníamos demasiada gente a bordo de la nave.
Realmente teníamos casi dos CEO’s. Uno, Steve Case, fue nombrado chairman, y el
otro, Jerry Levin, fue designado CEO. Teníamos dos co-COO’s, Bob Pittman y yo.
Y todos sabían que en un momento dado tendríamos que racionalizar esta estructura.
Una de las primeras acciones que realicé después de
convertirme en CEO fue comenzar a trabajar para eliminar los puestos duplicados
en la cima del grupo. En el nivel ejecutivo de la organización ya se había
hecho, pero no en la cima. Crear una estructura más lineal y racional era uno
de los principales objetivos. Nos permite eliminar redundancias y restablece la
credibilidad entre la fuerza de trabajo. Una de las cosas que tú no mencionaste
es que la moral no se encontraba muy alta.
TV LATINA: ¿Cómo es que
manejó usted esa moral
disminuida?
PARSONS: Las personas
tienen ojos. Ellos pueden ver lo que está pasando en la cima así como lo que
sucede en su nivel. Haciendo los cambios que realizamos dentro de la gerencia,
colocando a Jeff Bewkes y Don Logan en las posiciones que les asignamos,
también nos dió mucha credibilidad con la gente.
Eran personas que habían estado aquí [desde hacía
tiempo], que habían sido exitosas en esta cultura, que tenían reputaciones
preexistentes de respeto y fidelidad. También dedicamos mucho tiempo visitando
a todos nuestros empleados alrededor del mundo; oyéndolos, motivándolos,
escuchando lo que tenían que decir y respondiendo a sus preguntas.
La moral empezó a dispararse, porque las personas
observaron que se tomaban acciones consistentes con lo que la gerencia decía y
con lo que para ellos tenía sentido.
TV LATINA: ¿Cómo manejó
la situación con Wall Street?
PARSONS: Con Wall
Street ha sido interesante. Ellos desarrollan sus expectativas acerca de una
compañía basándose en lo que dice la gerencia. Y después utilizan eso como un
criterio para evaluar cómo te está yendo. Dijimos que ibamos a realizar cosas
muy básicas: arreglar la hoja de balances, lo cual era de vital importancia;
ser más realistas en nuestras expectativas; [que] íbamos a enfocarnos en el
negocio, a poner un pie delante del otro y convertirnos en lo que Wall Street
solía utilizar para evaluarnos.
Y como fuimos capaces de poner un pie frente al
otro, fuimos capaces de alcanzar o rebasar las expectativas realistas que
establecimos. Además, tenemos casi una estabilidad excesiva en la gerencia, en
una industria que actualmente parece llena de inestabilidad en las gerencias. Y
nos han dado algún crédito por esto. Aunque hemos progresado, todavía no
estamos contentos con el precio de nuestras acciones.
TV LATINA: Imagino que
sus habilidades como mediador y negociador ayudaron, especialmente a realzar la
moral.
PARSONS: Es difícil
evaluar las propias habilidades. Simplemente diré que la piedra angular la constituye
el ponerse al mismo nivel que las demás personas. Tu podrás decir lo que
quieras, pero nuestra gente es la que observa y ve qué es lo que sucede.
TV LATINA: Adelantándonos
un poco, ¿cuáles son las prioridades del grupo como un todo?
PARSONS: Mi filosofía
operativa, si me lo permites, es que mientras más se hable de la convergencia,
la rabia que se sentía [hacia ese concepto] hace un par de años está volviendo
inevitablemente, viene a un paso más lento y de una ma nera que nadie puede
predecir. Pasará, desde mi punto de vista, como una moda que evoluciona.
Mientras tanto, lo que necesitamos hacer es
enfocarnos en nuestros negocios existentes y manejarlos todos con lo que yo
llamo “la mejor clase” de negocios. No existe razón por la cual no podamos ser
los mejores en todo lo que hacemos. Hemos tenido la escala; tenemos las marcas,
lo mejor en la industria, y tenemos la mejor administración. [Entonces],
hagamos que el negocio crezca y seamos inteligentes acerca de cómo podemos
realizar este portafolio de negocios trabajando juntos para crear más valor del
que tendrían si no estuvieran en la misma casa.
Hay un enfoque muy claro en la ejecución de cada
negocio y como organización también tratamos de desarrollar mejor lo que yo
llamo habilidades de colaboración e innovación, lo cual son dos cosas
distintas. La primera es que estamos relacionados, [es decir que] solamente hay
una acción en el mercado y se llama Time Warner. Y si podemos crear valor
teniendo a los negocios trabajando juntos, no quitar de uno para subsidiar al
otro, sino tener uno más uno igual a tres, debemos hacer eso. Y eso requiere un
cierto nivel de colaboración, el cual estamos mejorando todavía.
La otra cuestión es que necesitamos ser más
innovadores, porque ya somos grandes jugadores en el mercado en el que estamos.
Así que el juego de adquirir y compartir mercado ha terminado. La demográfica
no es tal que podamos crear toneladas y toneladas de nuevos consumidores. Así
que debemos encontrar la forma de crear productos que podamos impulsar mejor a
través de nuestra infraestuctura de distribución existente. O tomar el
contenido y reempaquetarlo y venderlo de diferente manera.
Esa es una de las razones por la cual AOL tiene
sentido para nosotros. Es una forma completamente nueva de distribuir
información y contenido y tener personas que la consuman. Si podemos encontrar
la manera de hacer eso bien, podemos tomar mucho de lo que ya tenemos y
redistribuirlo en nuevas formas.
TV LATINA: Observando su
negocio de filmes de entretenimiento, ¿cómo logra usted hoy en día, como
estudio cinematográfico importante, un equilibrio razonable entre las películas
y las licencias originales?
PARSONS: El segmento
más importante de producción siempre va a ser las películas originales, porque
si tienes una buena licencia como propiedad, quizá tendrás una o dos películas
grandes de esta licencia al año, pero eso es todo. En Warner Bros., que realiza
alrededor de dos docenas de películas al año, la mayoría de ellas van a ser
producciones originales.
Tenemos dos negocios. Uno es el sistema de
distribución, cómo pones una película aquí en el cine o en Hong Kong o en
cualquier parte del mundo, y otro asunto es cómo logramos sacar los DVDs a los
estantes. También estamos en la producción de lo que va al sistema de
distribución. Muchas personas quieren participar en el financiamiento de las
producciones. Al final, debes tomar tus honorarios de distribución sin importar
quién las financió.
Muchas de nuestras películas actualmente están
cofinanciadas, [ya que] no tomamos todo nuestro dinero y lo ponemos detrás de
cada película. Tenemos personas que desean formar parte del negocio
cinematográfico, quieren ayudar a financiar películas y para nosotros es un
buen negocio porque nos gusta compartir el riesgo en el lado creativo. Durante
2004 llegamos a cofinanciar entre 18 ó 20 películas con diferentes inversores.
Nuestras grandes apuestas las centramos en
propiedades como las Harry Potter. Desde el principio nosotros adquirimos a
todos los derechos de Harry. Si consigues los derechos, puedes crear una
licencia y puedes tener mayor seguridad en lo que estás invirtiendo.
TV LATINA: A todos los
canales de Turner les está yendo muy bien
PARSONS: Les está yendo
fabulosamente
TV LATINA: ¿A qué
atribuye sus éxitos?
PARSONS: A dos
factores
nuevamente regresamos a la parte administrativa. Somos un equipo
gerencial muy sólido y tenemos los mejores activos en la industria del
entretenimiento que pueda poseer compañía alguna en el mundo, y si colocas una
buena gerencia en torno a ello, estarías sorprendida de lo que ocurre.
Tenemos una muy buena gerencia en Turner. Ellos han
seguido una estrategia de invertir en programación de alta calidad que atrapa a
audiencias atractivas. Esto les ha permitido beneficiarse de la recuperación de
la publicidad en televisión. Así que el juego aquí es tratar de dirigir estos
activos hacia una dirección sensible para sacarles el mayor provecho en cada
área y luego hacia un adecuado ambiente publicitario en donde se obtiene un
crecimiento superior.
TV LATINA: En téminos de
prestigio y reputación, ¿qué tan importante es su portafolio internacional de
canales?
PARSONS: Todos nuestros
canales internacionales son importantes, pero CNN está en una posición muy privilegiada
dada su reputación y significación mundial. A través de CNN la mayoría de los líderes del resto
del mundo [obtienen] las noticias acerca de lo que está pasando. Eso es muy
importante y nosotros lo apreciamos.
El otro canal de Turner que tiene, probablemente, el
más rápido crecimiento en la parte internacional (está en 125 países) es
Cartoon Network. También estamos comenzando a tener servicios locales de CNN en
cada país, como CNN Turquía y CNN España. Pero esto es sólo un esfuerzo inicial.
TV LATINA: Si damos una
mirada al tema de la consolidación mediática ¿Cree que hay demasiadas
ramificaciones de medios en manos de muy pocas compañías mediáticas?
PARSONS: No, y para mí
es una de esas cuestiones confusas donde la evidencia objetiva sugiere una
conclusión, pero la emoción que lo envuelve propone otra.
Utilicemos el ejemplo de las noticias. Puedes notar
y contar que hoy día hay muchas más herramientas que nunca, especialmente
electrónicas, y con el advenimiento de Internet tienes ahora una proliferación
en línea de fuentes noticiosas proveyendo informaciones de último minuto
alrededor del mundo. Cuando yo era chico había tres canales de televisión. Hoy
día hay cuatro que emiten noticias; hay cuatro canales que emiten informaciones
todo el día; está Internet y otro número de canales locales de noticias, como
New York 1. Puedes tener noticias, en cualquier lugar, en cualquier momento y,
cada vez más, a través de cualquier artefacto.
La evidencia subjetiva es que, de alguna manera,
algunas voces no están siendo escuchadas. No lo veo. Y la evidencia objetiva
sugiere lo opuesto. Hay más herramientas en un mayor número de manos y más
formas de emitir un mensaje en la sociedad actual como nunca antes.
TV LATINA: ¿No le preocupa
que la línea entre lo noticioso y el entretenimiento sea cada vez más delgada?
PARSONS: Es una buena
pregunta. Es una pregunta diferente a la de la consolidación mediática.
TV LATINA: ¿Pero quizás
la presión que tienen estas mega compañías por lograr beneficios les ha llevado
a animar un poco las noticias?
PARSONS: Puedes retar
lo que motiva al capitalismo, pero eso es lo que viene con él. La culpa aquí,
si es que hay alguna, no reside en la consolidación de los medios. La culpa, si
quieres considerarla así, reside en la naturaleza de nuestro mercado de libre
economía y capitalismo, donde la gente compite para ganar dinero a fin de
justificar la inversión del capital en algo.
TV LATINA: Tengo
entendido que como una manera de relajarse usted se escapa a la Toscana y que
su pasatiempo es la elaboración de vinos.
PARSONS: Me gusta el
vino. Amo a Italia y adoro a Toscana. Los italianos conocen algo muy bien: cómo
vivir la vida.
©2005 WSN INC.
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