TV LATINA
Abril 2005
Por María Teresa Alvarado
Afiliada del Grupo Televisa, el gigante mediático de
habla hispana, Televisa Networks se especializa en la producción, programación,
mercadeo, y ventas de 21 canales de televisión que distribuyen en más de 1.100
sistemas de televisión paga en 42 países. Bruce Boren comparte el por qué del éxito
de la empresa y sus estrategias de crecimiento para este año.
TV LATINA: En México, los
canales Golden Choice, Unicable y el Canal de las Estrellas están entre los
diez más vistos. ¿A qué se debe este éxito?
BOREN: La programación
es muy sinérgica con Televisa. Estamos en casi todos los paquetes básicos del
país. Las películas que tenemos de Golden funcionan muy bien, dependiendo del
momento, en el paquete básico. El canal de TL Novelas funciona bien porque
programamos dependiendo de lo que esté pasando en el Canal de Las Estrellas, de
manera que la gente puede ver lo que estaba haciendo hace tres años una actriz
estelar de hoy. Muy pronto estrenaremos la original de La madrastra,
cuyo ‘remake’ está ahorita al aire en Televisa. [Por su parte]
Unicable es una ventana de entretenimiento familiar, con mucho contenido de
Univision: como los toros y el fútbol. [Este canal] funciona de maravilla en México.
Además, tenemos dos canales de películas con los clásicos
del cine mexicano en exclusiva. De manera que lo que ves, es contenido
realmente a la medida de los sistemas de cable en Latinoamérica y en México. Y
el hecho de estar en los sistemas básicos hace que se vean de maravilla.
TV LATINA: ¿Qué efectos
tiene la fusión de Sky y DIRECTV a la digitalización de Cablevisión?
BOREN: Creo que son
mercados diferentes. Sky es un sistema maravilloso en México que funciona muy bien y que tiene la
mejor programación, pero sigue siendo un producto aspiracional —hasta
cierto punto— porque sí es un poco más costoso.Y el problema que tiene el
cable es el de la piratería, sobretodo en el D.F. [Ciudad de México] que es
uno, si no el más grande, de los mercados del mundo, el cual está muy limitado
por la piratería. Creo que ha sido más la piratería la que ha causado que el
cable tenga que buscar la digitalización de sus redes. Y aunque muy costosa, la
inversión a la larga va a funcionar [porque] la gente que está acostumbrada a
la televisión de paga, tal vez lo deje de hacer por un tiempo, ya que ahora
tendrán que pagar el servicio. Pero pienso que más adelante regresarán a la
base, [bien sea] satelital o en cable.
TV LATINA: ¿Cree que a
partir de ese momento sus canales se verán más que ahora?
BOREN: Yo creo que
ahora la gente los ve, pero los ve sin pagar. Lo cual, al final del día, puede
contar en algo para los anunciantes. Pero la parte de ingresos por los
anunciantes sigue siendo algo limitado.
TV LATINA: ¿Cuáles son
las ventajas de tener una oferta de canales variada a la hora de negociar con
los anunciantes?
BOREN: Creo que ayuda
muchísimo. Si tienes una oferta variada cubres muchos segmentos. Si tienes el
de Telehit, que es de 15 a 30 años ; De Película, de 40 o más, puedes ofrecer
un paquete más diversificado a los anunciantes. Nescafé hace un programa en
Telehit. Procter & Gamble, con Always, hace un
programa juvenil para mujeres en Telehit. Por ejemplo, en el programa Las
hijas de la madre, en Unicable, el cual exportamos a Latinoamérica y
a Estados Unidos, tenemos muchos anunciantes que se integran a él, además de
tener sus comerciales. Como somos productores, [nos] funciona muy bien la
integración de marcas con el anunciante, porque le brindas una gama más amplia
de oportunidades para estar dentro del contenido. El “spoteo” [el comercial]
siempre va estar en los breaks, durante el zapping…
Y eso siempre va a existir. [Por lo cual] debes ofrecer una combinación de
oportunidades al anunciante.
TV LATINA: ¿Qué resultado
espera de sus ventas publicitarias para este año?
BOREN: Para 2005
tenemos presupuestado que aumente. Comenzamos muy bien este año. No sé si es
que la torta está creciendo o que nosotros agarramos un pedacito más grande de
ella. En general, esperamos que crezca, aunque es muy temprano para saber. La
mayoría de los anunciantes son para México, en tanto que a nivel panregional
[su presencia] es muy limitada, y las ventas se hacen desde otras oficinas.
TV LATINA: ¿Qué
estrategias de comercialización de sus canales está implementando en América
latina y Europa?
BOREN: Son dos
mercados completamente diferentes. Yo creo que América latina se siente
identificada con los contenidos que estamos exportando en nuestros canales. Las
películas, la música de nuestros canales de música, las novelas, talk shows,
programas familiares… Y también el deporte, con el fútbol mexicano, donde
muchos de los que están en la liga son jugadores latinoamericanos. Y todo ello
de manera exclusiva. La estrategia es lograr que [el espectador] esté buscando
el contenido de nosotros, con las producciones de Televisa a nivel panregional.
Los sondeos de Televisa también se ven en los canales de televisión abierta de
países en Suramérica y Centroamérica, en donde somos un complemento de la
televisión de paga.
En Europa, la diferencia es que, a excepción de España,
el idioma principal no es el español. Pero lo que ha sucedido es que nos hemos
convertido para muchos sistemas de cable en la opción de la programación de
Latinoamérica en Europa y eso es muy interesante. Las parrillas de canales de
Europa tienen canales multiétnicos, como ellos los llaman, y estamos penetrando
con Galavision de Europa, TL Novelas y con ciertos canales musicales. El año pasado lanzamos en cinco países
diferentes de Europa. A principios de este año, un cableoperador en Rumania,
que yo pensé que podía estar interesado en Galavision —que es un canal de
entretenimiento general— mostró interés por Bandamax, que es un canal
grupero del norte de México. Y si quieren un canal así en Rumania me parece
espectacular. Eso dice mucho de lo que está pasando en el oído internacional
acerca de lo que se está produciendo en México y el sur de Estados Unidos.
TV LATINA: ¿Cuál es el
mayor reto en el posicionamiento de canales en territorios distintos a México?
BOREN: La piratería.
Depende del país, pero siempre ha sido un problema para nosotros. Porque
estando, como otros programadores, en una plataforma como Sky y DIRECTV muchos
sistemas de cable [se aprovechan] y las usan como cajas para sus redes. Por
ejemplo, el Canal de Las Estrellas y el Canal 5 se ven en Centroamérica, aunque
no se venden [en esa región] porque son canales para México. Por otra parte, el
otro reto es lograr el crecimiento un poco más hacia el sur, hacia Argentina,
que en los últimos años se ha complicado mucho, tanto el crecimiento como las
expectativas de crecimiento. Pero pienso que está mejorando un poco y en los próximos
tres años debe mejorar.
TV LATINA: ¿Qué aspectos
podría destacar de la empresa en que trabaja?
BOREN: En general,
nuestro enfoque siempre será el cliente, y para nosotros éste es el sistema de
cable y el abonado. Y si el abonado está feliz con nuestra programación nos lo
dice, y cuando no lo está, nos lo dice también. Siendo nosotros productores de
nuestro contenido en México, [se siente más]. No tomamos tanto programas hechos
por terceros, subtitulándonos o tratando de adaptarlos a Latinoamérica, sino
que [buscamos] producirlos a través de Televisa, o, utilizamos algunos
contenidos que tenemos de Univision y que transmitimos en México, para nuestra
programación.
Eso para mí es lo especial. Televisa es una empresa
que comunica muy bien y que está muy enfocada y al tono de lo que está pasando
con el televidente, tanto en la televisión abierta, como en la televisión paga.
Y las sinergías en el grupo son [tan] espectaculares que permiten programar lo
que pasa en televisión abierta y apoyarlo con la programación de televisión
paga o distribuir los contenidos de Televisa para el mundo. Aunque en Estados
Unidos lo hacemos a través de Univision. [En fin] esa es la clave del éxito de
Televisa, sinergías que hay dentro del grupo para producir y estar al tanto de
lo que está pasando con el espectador.
©2005 WSN INC.
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