TV LATINA
La fiebre por las telenovelas conquista a
productores del mundo entero
Por María Teresa Alvarado
Mayo 2006
Historias de amor hay muchas. Maneras de contarlas
también. Los productores de telenovelas han encontrado la fórmula eficaz para
narrarlas, al mantener cautivas a sus audiencias cada día de la semana, por
espacio de seis meses, en el horario estelar. Inventado en América latina, este
género ya forma parte de la idiosincrasia y cultura de la región, con un éxito
y vigencia sin precedentes en la televisión. No en vano sigue siendo la
consentida del horario estelar tras casi medio siglo de práctica. Pero desde
hace unos pocos años, la telenovela ha dejado de ser el secreto mejor guardado
de los latinoamericanos. “2005 fue muy importante para la comercialización de
nuestras telenovelas, incluyendo importantes cierres en mercados como Colombia,
México y Venezuela, así como también en cables panregionales de este
continente”, dice Silvana D’Angelo, directora de ventas y mercadeo de Telefe
International [actualmente al frente de Dori Media Distribution] que desde el
año pasado se han abierto numerosas puertas en Europa Occidental: España,
Italia, Francia y Alemania. “Creo que existe nuevamente una gran demanda del
género tanto en los países que siempre consumieron telenovelas como en algunos
no tradicionales, y en estos últimos especialmente, el producto argentino
encaja perfectamente con sus requerimientos de calidad”, completa.
Esta tendencia halla eco en la distribución de las
grandes productoras de telenovelas en América latina, incluidas Venevision
International, TV Globo, TV Azteca, Telemundo y Televisa, la fábrica de
contenidos de habla hispana más prolífera de la región. “Producimos alrededor
de 1.300 horas de novelas al año”, comenta Carlos Castro, director general de
ventas de Televisa Estudios. “En 2005, vendimos todas nuestras producciones en
territorios que abarcan los cinco continentes”. Esta casa productora se ha
distinguido por presentar estrenos de telenovelas en cada uno de los mercados a
los que asiste. En los L.A. Screenings lanza sus dos nuevas producciones
dramáticas: Duelo de pasiones y Heridas de amor.
La demanda por el género ha favorecido la llegada al
mercado de un jugador agresivo, no sólo en el área de producción sino también
en el de la comercialización de sus contenidos. A menos de dos años de comenzar
su estrategia cien por ciento producción original, Telemundo logró colocar en
2005 más de 19 mil horas en el aire internacional. “Siempre ha habido una
sobreoferta, eso no es nuevo”, dice Marcos Santana, chairman y director
general de Tepuy International,
empresa que distribuye los contenidos de Telemundo. “En nuestro caso es
distinto, porque la venta internacional para nosotros es importante. Es por eso
que nuestras telenovelas están colocándose, son las aceptadas y las que dominan
el mercado”, dice.
Este innegable gusto por las producciones dramáticas
ha provocado un giro en el mercado que, también, se interesa cada vez más por
la compra de libretos para producir localmente. El caso más notorio es el de la
telenovela colombiana de RCN Yo soy Betty la fea,
que ha sido producida en países tan atípicos para el género como Alemania,
Rusia e India, y su “remake” latinoamericano es potestad de Televisa.
LA MULTIPLICACIÓN DE LAS FEAS
“Especialmente nos gustó mucho la historia de Betty
y pensamos que podía funcionar en muchos lugares, como India y como Rusia”,
dice Steve Kent, VP ejecutivo sénior de producción internacional de Sony Pictures
Television International (SPTI), quien admite que el éxito de la telenovela
en Rusia ha sido más grande que en India al lograr entre 35 y 40 por ciento de
participación de audiencia en su horario de las 8 p.m.
Pero adaptar un libreto no es tarea sencilla y Kent
lo sabe muy bien. “Algunos piensan que para adaptar un guión sólo hay que
traducirlo del español al otro idioma”, dice. Para la versión rusa de Betty
la fea, SPTI contó con un grupo de profesionales en ese
país, además de escritores colombianos y estadounidenses, para hacer la
adaptación. “El escritor colombiano sabe de qué se trata el programa, y el
trabajo con el resto del equipo es para asegurarse de que se ha captado la
esencia de cada escena, pero con acento ruso o hindú. Ese es el verdadero truco
de este trabajo; y es un trabajo muy arduo”.
Si la versión rusa guarda los ingredientes de
comedia de la original, en Alemania FremantleMedia, a través de su empresa
productora Grundy UFA, creó una versión completamente distinta en la cual el
elemento dramático y la producción casi cinematográfica han hecho de Verliebt
in Berlin un éxito en la pantalla de Sat.1. Esta versión fue
estrenada también en Hungría y está siendo adaptada para TF1 bajo el nombre de Le destin de Lisa.
FremantleMedia probó suerte en el mercado alemán con
Bianca – Wege Zum Gluck (Bianca – Path to
Happiness), la primera telenovela producida localmente en ese
territorio y que casi duplicó la participación de audiencia del canal. Decidida
a desarrollar en Europa las versiones locales basadas en libretos
latinoamericanos, FremantleMedia lanzó para Antena 3, en España, El
auténtico Rodrigo Leal y una nueva adaptación de Betty la fea
para el canal Talpa, en Holanda, propiedad de John De Mol. La empresa también
participa en el mercado latinoamericano con Juegos prohibidos,
de Invento, una productora fruto de la alianza estratégica entre Fremantle
Productions Latin America y Teleset.
Mientras el fenómeno de Betty sigue conquistando el
mundo, la adaptación de Televisa —La fea más bella—
ha sido estrenada en varios países de América latina, y en Estados Unidos la
actriz y productora Salma Hayek prepara una versión para la cadena ABC.
LAS NUEVAS SOAP OPERAS
“Creo que los estadounidenses en parte han sentido
el éxito y el poder del género y están buscando cómo hacerlo”, dice César Díaz,
VP de ventas internacionales de Venevision International (VVI). “En una primera
fase, los distribuidores latinos se van a aprovechar porque, evidentemente, los
estadounidenses están buscando las fuentes de origen, que somos nosotros con
las historias. Está en ellos el poder agarrar la maestría del lenguaje,
adaptarlo y poder, luego, capitalizarlo”, comenta.
A finales de 2005, Twentieth Television anunció la
creación de Desire, una nueva franquicia que albergará una serie de
telenovelas en inglés adaptadas de libretos latinoamericanos. El plan contempla
la producción de un mínimo de tres novelas al año de 65 episodios cada una, que
serán transmitidas de lunes a viernes por espacio de 13 semanas. Entre las
primeras está Mesa para tres de Caracol Televisión.
“Seleccionamos estos títulos por la simplicidad de sus historias”, dice Paul
Buccieri, presidente de programación de Twentieth Television.“Creemos que
tienen personajes maravillosos que se ven envueltos en circunstancias
desesperadas, lo que hace que la historia de amor tenga muchos giros y
elementos sorpresivos”.
Para realizar la versión local, Buccieri explica que
la idea es extraer la esencia de la telenovela, la historia que lleva el hilo
narrativo, y adaptarla al mercado estadounidense. “Como sabes, muchas veces
existen en las telenovelas historias paralelas que giran en torno a la
principal. De manera que sacamos las que pensamos que no sean relevantes para
contar la historia”.
Si bien el número de episodios en el proyecto se
traduce en apenas un tercio de la duración de una telenovela original, Buccieri
comenta que su idea es la de mantener intacto el género. “Estamos produciendo
para emitir cinco noches a la semana, con la fórmula de que cada historia tenga
su comienzo, nudo y desenlace. Creo que lo que están haciendo nuestros
competidores es adaptar determinado libreto para emitir un capítulo por semana;
y para mí eso no lo diferencia mucho de las series dramáticas que se programan
actualmente”.
Además de CBS, que planea entrar en el juego con una
novela de 26 episodios que emitiría una o dos veces a la semana,
NBC también incursionará en el género para el mercado anglosajón
estadounidense. Esta empresa cuenta con la experticia de su cadena hispana
Telemundo para llevar a cabo con éxito el proyecto que se iniciaría con una
versión de El cuerpo del deseo. “Cuando uno
hace un proyecto de inglés para español, o de español para inglés, tienes que
hacer una adaptación tomando en cuenta que debe funcionar culturalmente y de
muchas otras maneras para el mercado estadounidense”, dice Nely Galán,
presidenta de Galan Entertainment, empresa comisionada para desarrollar la
versión.
La ejecutiva opina que la entrada de los
estadounidenses en el mercado aumentará el valor del género a nivel
internacional. “Estamos en un momento en el que todos tenemos que trabajar muy
duro para que funcione la novela en inglés”, dice. “Y si no funciona la primera
vez, debe funcionar la segunda, la tercera o la cuarta”.
A mediados de 2005, un artículo de la agencia de
noticias EFE aseguraba que en Israel la gente aprendía español
gracias a las telenovelas.
EL CASO ISRAELÍ
Una compañía es responsable de la exhibición del
género en ese país: Dori Media Group, que ha estado en el negocio de las
telenovelas por más de 10 años. “Ha sido tanto el éxito desde entonces que
producimos dos telenovelas al año y las distribuimos a otros canales de
Israel”, dice Nadav Palti, presidente y CEO de Dori Media Group.
La empresa
cuenta con una productora local y dos canales de televisión en Israel: Viva,
con un 95 por ciento de cobertura en abierto, y Viva Platina que se emite
únicamente los fines de semana en los sistemas de televisión paga. “Cada día
emitimos siete novelas diferentes, las cuales se pasan en el canal de cable sin
comerciales”, dice Palti. Este bloque se repite cuatro veces al día y durante
el fin de semana se emiten nuevamente “para asegurarnos de que nadie se pierda
ni un episodio”.
Entre las nuevas producciones en hebreo, Palti
destaca The Champion, una novela acerca de jugadores de fútbol.
Adicionalmente, Dori Media produce nuevos títulos en Argentina, como es la
telenovela juvenil Sos mi vida. “La
televisión necesita contenidos dramáticos y sería erróneo decir que el supuesto
‘boom’ de las telenovelas es la sensación del momento”, dice Palti. “La
telenovela comenzó hace 50 años en América latina. Ahora está presente en el
mundo entero y está creciendo cada día más; está lista para revolucionar a la
industria”.
Tan preparado
está el género que las casas productoras han generado otras formas de negocio
fuera de la pantalla. “Si estás trabajando con una novela juvenil o infantil,
existen muchas maneras de obtener beneficios adicionales”, dice Palti, para
quien este tipo de negocios se dirigen más a crear un estilo de vida en torno a
determinada novela.
Dori Media ha
desarrollado productos de consumo en torno a propiedades como Rebelde Way,
que van desde sombreros y mochilas, hasta revistas especializadas y conciertos.
“Si puedes imaginar la idea de sacar a los protagonistas de la novela
fuera de la pantalla al crear un evento como éste, sin invertir demasiado en
publicidad porque el programa de televisión es el mejor vehículo para
promocionarlo, definitivamente resulta beneficioso para la empresa”.
NUEVOS HORIZONTES
Pero ¿cómo cambia el panorama de mercado para los
productores naturales del género toda vez que la telenovela comienza a ser
tomada en consideración como producto eficaz y rentable por otros jugadores?
“Cuantas más telenovelas se hagan y más éxito tengan, mayor será la
consolidación del género, la confianza de los programadores en el producto de
una manera general y la formación del hábito en los telespectadores”, dice
Helena Bernardi, directora de mercadeo y ventas de Globo TV International. “Las
versiones locales de telenovelas han podido entrar en mercados que antes no
consumían telenovelas “enlatadas” y han creado hábitos y fidelidad en
audiencias no acostumbradas a este tipo de producto”.
En 2005, TV
Globo ha producido 2.494 horas de programación. Sus producciones se han vendido
a 53 países en 22 idiomas, sumando 22.400 horas de exhibición en el mundo
durante el año, cerca de 90 horas de exhibición diaria de lunes a viernes. “Por
otra parte, la producción de versiones locales de telenovelas genera también
nuevas oportunidades de negocio, en las cuales Globo TV International es
reconocida como una aliada preferencial, ya sea en proyectos de producción
internacional, venta de formatos, de consultoría o de coproducción”, comenta
Bernardi.
VARIEDAD Y EXPERIENCIA
Cifras no oficiales estiman que en Latinoamérica se
producen cerca de 80 títulos al año. Si bien los estadounidenses comenzarán a
ampliar su catálogo de producciones para competir en el escenario comercial del
género, “la variedad y la experiencia que tienen las productoras latinas va a
marcar una diferencia, nos va a dar un valor en el mercado”, opina Marcel
Vinay, jr., CEO de Comarex, distribuidora oficial de los productos de TV
Azteca. “En fin, más que una amenaza [de que se limite nuestro mercado] creo
que es una oportunidad muy buena para todos”.
Esta oportunidad se multiplica toda vez que la
adquisición de libretos se ha abierto como forma de seguir presentes en
aquellos territorios donde el enlatado no tiene cabida. “Nosotros siempre
buscamos primero vender el producto terminado”, dice Díaz de VVI. “Evaluamos la
posibilidad de venta del libreto para mantenernos en los mercados que van
madurando y van limitando el producto terminado ante la producción propia”,
dice.
En la decisión de adquirir un producto terminado o
un libreto para su realización local, tiene gran peso el deseo del comprador.
“Además de las estrategias de venta que se trazan las compañías, hay que tomar
en cuenta la capacidad que tenga un cliente de producir una telenovela, ya que
los costos de producción son marcadamente más elevados que los de adquirir una
lata”, dice D’Angelo de Telefe. “Sin embargo, en muchos casos se justifica
porque el rating es mucho más alto cuando un programa se adapta a la
idiosincrasia de cada país. Pero, por supuesto, también muchas telenovelas
enlatadas funcionan con mayor éxito y marcan aún más rating que otras locales”.
Sin embargo, la telenovela latinoamericana tiene
unas características que la hacen única en su estilo y muy apetecible para el
mercado.
“Creo que la telenovela es una; y es una historia de
amor donde existen cuatro elementos básicos que la acompañan: el odio, la
venganza, la reiteración y un final feliz”, dice Santana, de Tepuy. “La
reiteración es un elemento vertebral en la telenovela, de manera que si no la
ves durante una semana con uno o dos capítulos te enteras de qué fue lo que
pasó; las que no reiteran, fracasan”, dice antes de agregar que la fórmula crea
tal identificación en el televidente, que éste se siente capaz de descubrir la
trama y espera un final feliz. “Ese es el secreto”.
En opinión de Bernardi, de Globo TV, las telenovelas
tienen un estilo narrativo propio, con temas universales que hablan acerca de
la esencia de cualquier ser humano, programas capaces de alcanzar audiencias de
diferentes culturas. “Como consecuencia, productores tradicionales de otros
géneros de programa, con capacidad de producción e inversión propias, intentan
producir y ofrecer telenovelas locales para su audiencia, ya que creen que su
público encontrará una mayor identificación”.
NUEVO ESTILO
Justamente, el reto para los productores
estadounidenses —los más noveles del mercado— es crear un producto
que atraiga a la audiencia local con una adaptación de los libretos
latinoamericanos que concuerde con los hábitos de esa audiencia frente a la
pantalla. “Nuestras telenovelas no tendrán el estilo y sensación de las que
estamos acostumbrados a ver”, dice Buccieri, de Twentieth. “Se verán diferentes
a las que emiten Telemundo y Univision. Tendrán un estilo que se asemeja más a
las series de horario estelar que puedes encontrar en NBC, ABC, CBS o FOX”.
En todo caso, la vigencia y eficacia del género es
innegable. Historias sencillas que giren en torno a las adversidades que
preceden a la conquista del amor y donde ocurra la superación personal de los
personajes son la clave para hacerlo posible. No obstante, no existe una receta
ideal para garantizar el éxito de determinada producción.
“Para ser franco, no hay nadie en este universo que
pueda predecir que tiene un éxito en sus manos”, dice Palti, de Dori Media.
“Algunas veces piensas que lo tienes y resulta desastroso, otras piensas que es
una telenovela más y de pronto se convierte en un éxito”.
