TV LATINA
Fuera
de la pantalla de televisión, el objetivo es alcanzar a la audiencia donde
quiera que esté.
Por María Teresa Alvarado
Abril de 2007
Tiago
nunca imaginó lo que se encontraría en la playa de Copacabana. Era el verano de
2001 y tanto él como sus amigos fueron sorprendidos por la instalación que
tenían ante sus ojos.
Embarazada
de cinco meses, y con un crío de dos años asido a su mano, Silvana fue al
centro comercial en Corrientes donde su misión fue retrasada por la presencia
de un autobús con decorado particular.
En ese
preciso instante, Pablo esperaba que saliera su número en una improvisada rifa
que se desarrollaba en una cervecería de la zona rosa de la Ciudad de México.
Estas
historias ficticias bien pueden haber ocurrido en realidad. De ser así, Tiago
se habría encontrado con los personajes de Nickelodeon en su playa favorita;
Silvana retrasaría unos minutos su diligencia para interactuar con la oferta de
la Ronda Discovery Kids y Pablo, tal vez, tendría en sus manos un balón de fútbol
con el logo de Fox Sports.
Porque
no hace falta estar en Times Square de Nueva York para percatarse de la gran
cantidad de marcas que constantemente nos rodean. Y mientras más tiempo los
consumidores pasan lejos de las pantallas de televisión, los canales líderes
refuerzan sus estrategias de marca para alcanzarlos donde quiera que estén, o
al menos para darse a conocer.
Tatiana
Rodríguez, VP de programación y estrategia creativa de Nickelodeon
Latinoamérica, está consciente de que en el mercado brasilero la penetración de
la televisión paga es muy baja, de manera que las acciones fuera de pantalla
resultan inminentes. “En Brasil nos costó muchísimo introducir la marca
Nickelodeon”, dice. “Empezamos los eventos con la idea de dar a conocer la
marca, pero luego de siete años
hemos logrado establecernos y obtenido exitosos resultados”, no sólo a
nivel de audiencias sino en el interés de los anunciantes. “Cada evento culmina
con un especial al aire y los anunciantes, más allá de los buenos resultados de
audiencia que hemos tenido, han manifestado su interés en participar dentro de
los eventos fuera de la pantalla porque les da la oportunidad de llevarles su
producto a miles personas durante un fin de semana”, dice Rodríguez.
MARCAS
LEGENDARIAS
Los
eventos son tan sólo una parte de la estrategia de posicionamiento de marca
fuera de la pantalla y han tenido buenos resultados, no sólo para Nickelodeon,
sino para otros canales como Discovery Kids y Disney Channel. Mas las opciones
son múltiples y, a pesar de la apertura y eficacia que ofrecen los nuevos
medios, las ventanas de exhibición tradicionales siguen teniendo fuerza en las
acciones de mercadeo
.
“Las
campañas que funcionan mejor son las de vía pública, ya que es un medio que
permite lograr un punto de contacto bastante económico, un posicionamiento
visual interesante y transmite el espíritu del canal en forma visual”, dice
Felipe De Stefani, VP de mercadeo y nuevos medios de Cartoon Network Latin
America, tras aclarar que las acciones de promoción varían en cada mercado. En
esta área, Cartoon Network, como otros canales, ha desarrollado promociones en
autobuses escolares, vallas publicitarias y revistas infantiles, por mencionar
sólo unas.
Por
otra parte, una de las marcas ligadas al entretenimento que se conoce en el
mercado desde antes de que existiese la televisión es la de Disney. A
diferencia de los nuevos sellos que se exponen en nuestra industria, el de
Disney es uno de los más reconocidos y aceptados por los consumidores. Cabe
preguntar, entonces, quién alimenta a quién: ¿la pantalla a los negocios fuera
de ella o viceversa?
“Hay un
ida y vuelta”, dice Carolina Lightcap, VP sénior de programación y asuntos
creativos de Disney Channel y Jetix Latin America. “Partimos de una marca muy
popular y querida por todos y creo que lo que hacemos dentro y fuera de la
pantalla es ayudar a que la marca se siga construyendo con el tiempo y de la
mano de las audiencias”.
Basada
en su más exitosa franquicia de 2006, High School Musical, Disney Channel diseñó una
estrategia promocional masiva. “Aparte de promocionar sus propiedades, en el
canal estamos trabajando mucho en la generación de franquicias, que son
productos que pueden vivir no sólo en televisión sino en otras líneas de
negocio”, dice Lightcap para referirse a
High School Musical, que empezó como una película de Disney Channel para televisión,
luego salió en DVD convirtiéndose en un éxito y también consiguió el CD triple
platino en Argentina y doble platino en muchos países de la región. “Hay toda
una serie de proyectos futuros en torno a esta franquicia y sobre todo
productos de consumo, que hay cientos de ellos disponibles en la región”,
adelanta Lightcap.
Parte
de su campaña incluyó acciones en Internet, en las cuales obtuvo 6,5 millones
de usuarios únicos desde que se lanzó la franquicia. Este exitoso desempeño
revela que la utilización de Internet en Latinoamérica no es tan inferior a la
de otros territorios súper desarrollados como Estados Unidos e Inglaterra. De
hecho, es el medio que crece más rápido, y en el que mejor se puede medir el impacto
de una campaña.
EN
BANDA ANCHA
“Obviamente,
en nuestro caso partimos de un antes y un después de Internet”, dice Emiliano
Saccone, VP sénior de mercadeo y entretenimiento de Fox Latin American
Channels, para explicar que antes tener sitios de Internet no era más que una
herramienta de mercadeo que técnicamente medía las reacciones de la audiencia
fuera de la pantalla. “Ahora este paradigma cambió completamente. Es decir,
Internet no es más una excusa de los canales sino un destino que debe tener su propio
contenido. Tiene que ser autosuficiente y no tiene que estar necesariamente a
expensas de lo que pasa en la pantalla, aun cuando guarda una relación de
marca”.
Por su
parte, TNT ha sacado buen provecho de esta herramienta al colocar contenido en
su portal como un complemento a lo que emite en pantalla. Esta acción se inició
con la emisión de contenidos exclusivos en la sección de video de su sitio
electrónico, referentes al concierto de Robbie Williams. “Cuando relanzamos el
portal tuvimos un pico que duplicó el número de visitantes”, dice Gerardo
Kerik, VP de mercadotecnia y servicios creativos de TNT Latin America y TCM
Classic Hollywood. “Pero todo depende del contenido al aire, porque ello
facilita el tráfico que se da entre el portal y la televisión. Nos damos cuenta
de que el contenido en televisión nos da esos picos en Internet porque la gente
está interesada en llegar a él y en su propio tiempo”, concluye. Para sus
contenidos originales, TNT ha desarrollado estrategias conjuntas de televisión
e Internet. Por ejemplo, y a propósito de la entrega de los premios Oscar, TNT ofreció segmentos online de los
tres realizadores mexicanos nominados y que forman parte de su serie original Directores
latinos.
NUEVOS
SOCIOS
Muchas
veces el ejercicio en Internet no se limita a aumentar el número de visitantes
sino que sirve de palanca para otras acciones que involucran a terceros. Un
caso palpable es el producto Mensualidad Cartoon en Argentina y con el cual se
ha lanzado una iniciativa con Arcor, una de las mayores empresas de consumo
masivo en ese país. En ella, con la compra de cierto tipo de galletas con
códigos a utilizarse en el sitio de Cartoon Network, los niños pueden
“adquirir” créditos para disfrutar de juegos especiales y descarga de videos.
“De esta manera, Arcor está siendo patrocinador para que los chicos puedan
disfrutar estos contenidos a partir de la compra de galletas”, explica De
Stefani. “Nunca habíamos tenido una promoción dirigida a bajar contenido de un
medio electrónico, que es lo que los chicos están haciendo en este momento”.
Si bien
en este caso la alianza con una compañía de alimentos ha servido para impulsar
el sitio electrónico, muchos canales han logrado llevar con éxito sus
propiedades a otros terrenos del consumo masivo. Así, por ejemplo, Nickelodeon
ha colocado a sus personajes en los empaques de Frito-Lay en México y, al igual
que Cartoon Network, ha alcanzado acuerdos en Latinoamérica para incluir
figuras de sus personajes en la cajita feliz de McDonald’s.
Por
otra parte, Televisa Networks ha dado prioridad a la inclusión de avisos en
revistas, no sólo en las de los operadores sino dentro de las de Editorial
Televisa, para apoyar sus acciones de marca fuera de pantalla. “Una ventaja que
tenemos al ser Televisa es la de utilizar las revistas del grupo en
Latinoamérica para apoyar a nuestros canales”, dice Santiago Kuribreña,
director de mercadotecnia y promoción de Televisa Networks, para explicar que
títulos como Vanidades y Cosmopolitan son muy fuertes en Venezuela, Colombia y Chile. “En estas revistas
utilizar la marca de Televisa Networks no tiene mucho sentido porque es más
corporativa”, dice. “Lo que hacemos es, más bien, promover contenidos
particulares de determinados canales”.
MEDIOS
TRADICIONALES
Por
otro lado, contar con un target específico y apasionado del deporte ha sido
para Fox Sports y ESPN International una gran ventaja. Ambas son marcas muy
sólidas en el mercado y diseñan estrategias de posicionamiento con base a la
calidad de su contenido. “Más que hablar de competencia, preferimos enfocarnos
en aquello que nos hace atractivos para nuestra audiencia”, dice Raúl de
Quesada, VP sénior y subgerente general de Fox Sports International. “El norte
de Fox Sports es pensar globalmente y actuar de manera local”.
A las iniciativas
más recientes en su portal electrónico, como fue la alianza estratégica con el
portal MSN de Microsoft y la emisión de contenidos exclusivos, se suman dos
acciones que han destacado la presencia de Fox Sports fuera de la pantalla: la
creación de los Premios Fox Sports, que celebrarán su quinta edición, y el
lanzamiento de la revista Fox Sports, iniciado en Estados Unidos y hoy con
alcance en Latinoamérica.
Por su
parte, ESPN International también lanzó su revista en el mercado hispano de
Estados Unidos gracias a la sociedad alcanzada con Editorial Televisa. Sin
embargo, una de las fortalezas de este canal deportivo lejos de la televisión
se evidencia en sus acciones de radio realizadas en mercados como Argentina y
México. Desde 2001, ESPN está presente en Radio Rivadavia de Argentina con
noticieros diarios y avances deportivos. En septiembre pasado, el grupo selló
una alianza estratégica con Radio Fórmula, una de las cadenas de radio líderes
en México, para producir ESPN Radio Fórmula, un programa diario de noticias deportivas
que se transmite en vivo en las estaciones afiliadas de la compañía a nivel
nacional. “Con esta acción hemos fortalecido nuestro posicionamiento en radio
en México”, indica Juan Alfonso, director sénior de mercadeo de ESPN International,
antes de señalar que el canal local de ESPN en México también transmite en vivo
ESPN Radio Fórmula para todos sus abonados.
La
utilización de la radio como medio de promoción ha tomado un giro interesante
gracias al desarrollo de la tecnología. Recientemente, MTV y Vh1 Latinoamérica
lanzaron un apartado dentro de sus sitios electrónicos para ofrecer música las
24 horas del día sin cortes comerciales.
Pero
esta iniciativa ya se había realizado en Brasil a finales de 2006 con la
creación de Multishow FM dentro del portal del canal premium de Globosat.
“Nuestro sitio electrónico es muy visitado y sólido”, comenta Wilson Cunha,
director general de Multishow. El portal de esta señal ofrece letras de
canciones, tonos de teléfonos y juegos, entre otros servicios. “Ahora Multishow
FM sólo está en Internet, pero creemos que a mediados de este año podremos
anunciar su lanzamiento como señal al aire”, agrega. Además, Multishow refuerza
su presencia fuera de pantalla con la realización de producciones discográficas
y de videos relacionados a su programación.
DECISIONES
PREMIUM
En el
terreno de los canales premium, las acciones fuera de la pantalla se alejan de
las opciones masivas. Lo que se busca es llegarle al segmento que pueda
adquirir sus servicios. “Para nosotros ha sido muy importante el uso de
Internet como medio de promoción”, dice Gunnar Werner, VP de mercadotecnia y
servicios creativos de LAPTV, cuyos canales cuentan cada uno con un portal
electrónico. “Por lo general la gente que tiene el premium es la que tiene
Internet en su casa. Dada la
naturaleza de nuestro producto, perdemos mucho el target objetivo si nos
dedicamos a los medios masivos, además de la alta inversión económica que ello
exige sobre todo si queremos llegar a 22 países”. En este sentido, LAPTV ha
comenzado a mejorar su oferta de contenidos dentro de sus portales que hoy día
incluyen miles de descargas para dispositivos portátiles como iPod.
Otra de
las herramientas muy utilizadas por los canales premium es su presencia de
marca dentro de las revistas de los cableoperadores, además de las promociones
cruzadas no sólo entre los canales del grupo sino también en los espacios
disponibles del cableoperador. Esta modalidad es preferida por HBO, una marca
que a diferencia de LAPTV venía con un sello de alto reconocimiento. “Creo que
nuestra marca se convirtió como en un ícono”, dice Gastón Comas, presidente y
CEO de HBO Latin America Group. “El slogan No es TV. Es HBO ha sido una
percepción de nuestra compañía que aún cuando hemos dejado de usarlo, nos damos
cuenta que sigue llegando el mensaje. Muy poca gente no sabe lo que es HBO. Y
eso viene por el impacto inicial de Estados Unidos y después por el desarrollo
que hemos tenido en Latinoamérica”, completa.
FUTURO
PORTÁTIL
Siendo
aún una arena en etapa de experimentación, muchos canales han incursionado en
iniciativas de promoción de marca en telefonía celular. Por ejemplo, Sony
Entertainment Television la utilizó para captar los votos de la audiencia
durante el desarrollo de Latin American Idol y Discovery Channel ha hecho
estrategias similares para promocionar algunas de sus franquicias. “Con Speed
Week lanzamos
una iniciativa donde le dimos la oportunidad a los usuarios para participar
tanto online como en celular”, dice Salomón Levy, director de mercadeo de
Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic. “Y la forma de medir el impacto
de esta acción es fácil porque tienes inmediatamente acceso a saber cuántos
están participando”.
Otros
grupos han dado un paso adelante. Desde hace más de un año y medio, Fox Latin
American Channels lanzó al mercado la unidad de negocios MyFox. Saccone apunta
que esta decisión tiene una importancia estratégica monstruosa tomando como
referencia que en mercados más desarrollados la realización de contenidos para
celulares ya ha comenzado a ser rentable. “Latinoamérica es un mercado difícil
de prever pero está en camino de ser un negocio sólido”, comenta. “Lo que
estamos haciendo es, por un lado, asegurándonos de que MyFox se convierta en el
destino para todos los contenidos móviles relacionados con la marca FOX; y por
el otro, incrementando la distribución de MyFox a niveles gigantescos y ya casi
cubrimos el 60 por ciento del mercado de telefonía celular en Latinoamérica, lo
cual representa alrededor de 140 millones de usuarios”.
Aún hay
mucho camino por recorrer. La televisión por Internet también es una ruta a
explorar y Nickelodeon, por ejemplo, ha comenzado con el lanzamiento de cinco
canales en banda ancha. En todo caso, pareciera que para lograr mantener una
posición líder dentro del mercado la única manera es alcanzar a la audiencia
donde quiera que ésta se encuentre.
