TV LATINA
Argentina
ve con buenos ojos el crecimiento de su industria.
Por Soledad Aguado
Septiembre de 2007
Aunque
pasaron ya varios años desde la crisis económica de 2001 en la Argentina, la
industria de la televisión asentada sobre el país de los paisajes más variados
del Cono Sur todavía la menciona en toda conversación que toque al presente.
Pero la perspectiva es diferente: se habla auspiciosamente de cara al futuro,
de la tecnología que llega con la digitalización, de la producción regional de
gran talento y sobre todo, de la especificidad que cada programador busca para
su contenido.
Para
muchos de los grupos locales, la producción propia “made in Argentina” es la
clave que guió los pasos desde la crisis hasta el presente. No en vano
corporaciones como The Walt Disney Company, Fox Latin American Channels y, más
recientemente, MTV Networks Latinoamérica llegaron para quedarse y convivir con
precursores de la producción original en español en el país. “Hoy los
competidores están dedicándole más y más presupuesto a producir contenido
latinoamericano”, dice Lucía Suárez, directora de contenidos de Pramer, al
explicar el valor de la apuesta localista. “Nosotros seguimos apostando a esta
producción local, que se identifique con el mercado al que está sirviendo. Hace
un año que venimos también estabilizando relaciones con productores de México,
Venezuela y Colombia. Producir en cada país afianza la relación con la
industria”.
La
presencia más cercana de la competencia le da una doble sensación a Suárez.
“Personalmente, me halaga que las empresas extranjeras den oportunidad a la
Argentina como base de desarrollo de televisión. Por otro lado, la competencia
cada vez más cercana es más compleja y las cabezas creativas hay que
mantenerlas con más cuidado por la alta demanda”, dice. “Hoy, sostener la
industria de este modo se basa, para nosotros, en captar nuevos talentos de las
universidades mediante sistemas de pasantías”.
Por su
parte Claxson, el grupo argentino a punto de traspasar sus señales básicas a
Turner Broadcasting System, también está en la búsqueda de talentos mientras
apuntala con producto localista sus señales premium como Playboy TV, para la
que sumarán contenido Adrián Caetano y Gabriel Rocca volcando sus ideas
vanguardistas por primera vez en el cine erótico. Esta iniciativa se suma a la
consolidación en Brasil para crear un Playboy TV brasilero junto a Globosat.
Mariano
Varela, gerente general de Playboy TV Latin America & Iberia y VP ejecutivo
de la división de televisión paga de Claxson, sigue con esa idea en mente, la
de acercar y nutrir las señales de contenido vernáculo como base de la
evolución del negocio. Con esa fuerza saldrá su nuevo producto multipantalla
Lifestyle TV, que estará disponible a partir del final de septiembre. “Para
este canal estamos trabajando junto a Grupo Q, Click Studios y Nativa, todas
productoras con muy buenas ideas”, comenta antes de informar que actualmente
trabajan con cinco productoras en Argentina, dos en Costa Rica y una en
Venezuela. Así el contenido local se combina con el adquirido pero la
expectativa es que para 2009 el 50 por ciento de la programación original sea
iberoamericana. “Producir de este lado del mundo es ventajoso por el talento,
las muchas y buenas ideas, los costos competitivos y la diversidad de
programación. Me encantaría llegar a trabajar con 10 productoras locales”, dice
Varela.
DESEMBARCOS
Y EXPORTACIONES
Fox,
Disney, Turner y MTV trajeron sus naves insignia a la Argentina. Al respecto,
Adrián Herzkovich, VP de Fox Latin American Channels, asegura que el grupo está
mejor que nunca porque puede ofrecer muchos buenos productos como conjunto.
Para él, la clave del crecimiento no es el mercado y sus cambios, sino las
buenas decisiones de reinversión que el grupo tomó en tiempo de crisis: “Fox
sumó recursos, voluntad de hacer negocios, talento y compra de compañías como
Utilísima. Además, se está trabajando con buenas productoras como Fox Toma 1
para no ficción (todo el contenido de Utilísima, FOX Life y FX se hace desde la
Argentina) y Fox Telecolombia, ya pensando en diferentes plataformas desde la
génesis del contenido”.
La
ampliación de la cantidad de señales, comenta Herzkovich, hace que hoy “los
contenidos que producimos tengan una personalidad fuerte y se puedan calzar en
el canal que las identifique: esa identidad y esa apuesta a la diferenciación
es el futuro de la televisión”.
Otro
jugador que vuelve a acercar sus fichas al mercado local, y ahora sumando en el
premium digital todo su potencial, es HBO Latin America Group. Fuentes de la
compañía indican que la estrategia actual pasa por las producciones originales
para posicionarse diferencialmente. Para ello, ya eligió a México para su
megaproducción Capadocia, en un set implantado sobre una cárcel de mujeres; realiza la segunda
temporada de Mandrake en Brasil; y volverá pronto a producir en la Argentina la segunda
etapa de Epitafios.
“Siempre
que hay crisis nacen oportunidades y hoy nuestra industria es un reflejo de lo
que está materializándose. Así como se dio una concentración de medios de
operadores de televisión paga, hoy vemos concentración de programadores”,
asegura Juan Mariano Solá, gerente de mercadotecnia de LAPTV para la región
Sur. “Los grupos extranjeros en el país le aportan dinamismo al mercado”.
Pero,
más allá del arribo de las megacompañías panregionales a la arena criolla, otro
de los puntos que protege a la industria local es la exportación de esos
contenidos que hoy ellos vienen a buscar aquí. “Este mercado es prolífico en
talentos y calidad de producción y esa es la base fundamental de nuestra
exportación de productos. Así, el mercado es referente en tendencias y
creatividad frente al exterior con un prestigio innegable”, asegura Alejandro
Parra, CEO de Telefe International.
Vale,
entonces, destacar los casos de Resistiré y Montecristo, comercializadas
internacionalmente casi en tiempo récord. “La velocidad de réplica en el
exterior fue casi simultánea en el caso de Montecristo. Se estaba dando aquí y también
en México, Chile y Portugal. El nivel de aceptación de la producción local es
altísimo. Incluso hemos hecho realities producidos integralmente acá que
salieron directo al mundo, como lo fue una novela para Rusia y Amor mío para Televisa. El mercado local
es sumamente talentoso”, concluye.
Para
Telefe —además de MTV, Discovery Networks y The History Channel en la
televisión paga— trabaja con fuerza Cuatro Cabezas, la productora de
Mario Pergolini y Diego Guebel, que recientemente se integró con la compañía
holandesa Eyeworks. “Sabemos lo que necesita un contenido para que viaje con
éxito a distintos mercados”, dice Mariano Kon, gerente general de la división
internacional de la empresa. “Es el caso de Caiga quien caiga (CQC), E24 y La Liga, programas periodísticos con
sus exitosas versiones tanto aquí como en España y Chile, producidas por las
filiales de la empresa”.
Por
otro lado, indica el ejecutivo que han vendido varias licencias de sus formatos
para su producción en Italia, Francia, Ecuador, Rumania e Israel. “Y este
costado se va a ver intensificado en el futuro inmediato”, afirma Kon.
Precisamente
de Israel, una empresa que ha venido escalando exitosamente posiciones en el
mercado de la producción argentina y en la comercialización de estos productos
ha sido Dori Media Group. El lanzamiento hace poco más de un año de su división
comercial en Argentina, Dori Media Distribution, le ha dado resultados más que
satisfactorios. “Estamos realmente orgullosos del rendimiento que hemos
logrado, ya que hemos alcanzado diversos mercados y nos hemos posicionado en
diferentes regiones del mundo como Francia, Bélgica, España, Grecia, Rusia,
Rumania, México, Chile y Sri Lanka. Esos son sólo algunos de los muchos países
donde nuestros productos están siendo difundidos”, dice Nadav Palti, presidente
y CEO de Dori Media Group.
La
empresa es responsable de éxitos globales como Sos mi vida, El refugio, Rebelde Way y de Lalola, recientemente lanzada en la
Argentina y con la que ya se han alcanzado diversos acuerdos de preventa con
compradores de distintas regiones. “El éxito internacional que está alcanzando Lalola y las expectativas alcanzadas
en Argentina, nos permiten confirmar que el género de la telenovela está
creciendo continuamente, incluyendo targets muy demandantes y sofisticados”,
agrega Palti.
Incluso,
a la hora de hablar de exportaciones, es válido mencionar a productoras locales
como a Pol-ka e Ideas del Sur, responsables respectivamente del unitario Mujeres
asesinas,
vendido recientemente a Italia, y de Patito feo, entre otros. Adicionalmente
Pol-ka traspasa la frontera local al producir Epitafios para HBO y el megaproyecto de
Disney Amas de casa desesperadas, con versiones para Argentina, Brasil, la
Región Andina y Estados Unidos.
EL
AIRE MINUTO A MINUTO
Como si
la competencia no fuera ya suficiente en el mundo de mediciones de audiencia,
IBOPE agregó hace un año un arma más poderosa: el tiempo real, una herramienta
para medir resultados minuto a minuto. Ello trajo sus consecuencias. Por una
parte, la incorporación de contenidos de moda como los reality shows; y por la
otra, de anuncios publicitarios incorporados a los programas para no ceder con
una tanda en la batalla por los preciados puntos. En Canal 13, ganar cada
minuto no es la principal preocupación, sino más bien su estrategia se basa en
mejorar la calidad de la programación que le ofrece a la audiencia cada noche.
Para
solventar esta inquietud, la cadena apostó a la ficción, a los realities y a
los infantiles en otras franjas, y obtuvo buenos resultados de rating. De esta
manera, Canal 13 está convencido de que sus fichas están puestas en la solidez
de la programación. “Vamos detrás de una programación sólida, con ficción,
entretenimiento, noticias y contenidos de interés general”, comenta un vocero
oficial del canal. “Somos fuertes en todas las áreas y queremos cubrir todos
los nichos de interés del televidente”, agrega antes de destacar que uno de sus
platos fuertes está en mantener los contenidos de ficción.
Con una
apuesta actual a los realities, evidenciada en tres ediciones de Gran
hermano en lo
que va del año, Parra asegura que Telefe tiene como compromiso satisfacer el
gusto del espectador. “Estamos detrás de la interpretación permanente de los
gustos de la audiencia, que en la Argentina no son estáticos. La fórmula de hoy
son los realities, pero no nos enfocamos en una sola cosa”, dice. “Estamos
preparando una ficción para fines de 2007, Cárceles, un mundo adentro como unitario —un género
fuerte para nosotros—, y la continuidad de telenovelas juveniles como Casi
ángeles con una
sensación similar para 2008”.
Al
hablar de competencia, Parra comenta que “nuestra estrategia es liderar la
pantalla convencidos por la audiencia y sus preferencias. Pero vemos que otras
pantallas están tomando los esquemas de Telefe y es hasta válido. Nuestra
apuesta es ahora la diferenciación”.
Por su
parte, para lo que queda del año, Canal 13 posa sus expectativas en la mano de
obra local para la miniserie El hombre que volvió de la muerte, con Diego Peretti y Nancy
Duplaá; dos nuevos unitarios para 2008 en el horario estelar y 14 capítulos más
de Mujeres asesinas, entre otros proyectos.
VISIONES
DE MERCADO
Suárez,
de Pramer, ve con buenos ojos a la televisión argentina. La define como
prometedora, más competitiva, con la intención de mantener el posicionamiento
cada vez con más avidez. “El medio no tiene techo con las nuevas tecnologías”,
dice. El grupo evalúa el lanzamiento de nuevas señales para los paquetes
digitales y la alianza con otras plataformas para desarrollar contenidos
interactivos de las producciones actuales de Cosmopolitan Televisión y
elgourmet.com. “Pramer apuesta a la convergencia de contenidos. Estaremos
presentando un programa llamado Gourmet, donde los chefs del canal responderán a las
dudas de la audiencia con un nuevo formato interactivo”, cuenta Suárez.
Para la
ejecutiva la especialización es la clave del cable porque se ha convertido en
sinónimo de temas. “No hay diferencias ya entre el mejor producto de aire y de
cable, lo que hay que mantener es fidelidad al concepto del canal, no irse de
tema por cuestiones comerciales o de rating”, agrega.
Con la
cabeza puesta en el relanzamiento de The Film Zone, Movie City On Demand y
algunas nuevas marcas de las que todavía no ha definido su nicho, LAPTV dice
que la moda hoy es hablar de contenidos 360. “Estamos en la fase de ver qué se
hace primero, si el huevo o la gallina. Es decir, desarrollar contenidos para
determinado dispositivo, pero del que no hay suficiente cantidad como para que
sean rentables, o traer equipos de alta definición (HD) cuando todavía no hay
mucho contenido disponible para ellos”, dice Solá, de LAPTV. “Los contenidos
viven su momento de gloria y la gente pide que sea diferencial”.
Según
Herzkovich, de Fox, este tiempo vuelve a ser un desafío interesante de
explosión potencial para el cable y sus contenidos especializados. “No hay que
pensar en duplicar el mercado de 6 millones a 12, sino algo más modesto, de 6 a
6,5 por ejemplo. A raíz de la digitalización hay que barajar y dar de nuevo,
ofrecer buenas marcas con buenos productos, porque a las malas jugadas el
mercado mismo las va a castigar. Está todo por crecer a la hora de producir”.
Pero
otro de los puntos que resalta en el panorama televisivo es la inversión
publicitaria estancada en los últimos años frente a otras plataformas como la
gráfica o Internet. En este sentido, Herzkovich señala que la inversión “crece
todos los años con ritmo estable pero que podría ser mucho mejor. De todos
modos, la publicidad en cable está muy relegada frente a otros vehículos
publicitarios”.
Por su
parte, Parra, de Telefe, explica que la publicidad es una de las piezas clave
de la situación actual del mercado televisivo. “Con una inversión muy similar a
la de 2006, el crecimiento es pequeño, casi vegetativo. Y se torna un punto
preocupante porque la torta publicitaria no alcanza para la cantidad de canales
que hay y para los altos niveles de producción. El que hoy dos canales estén en
convocatoria de acreedores demuestra la situación económica de la televisión”,
dice antes de concluir que la inversión publicitaria no es tan alta como
debiera y, por la viabilidad del mercado, es un tema a atender a mediano plazo.
LA
ERA DIGITAL
La
línea del horizonte actual de la televisión argentina muestra desde hace unos
meses a los dos más grandes operadores del país, CableVisión y Multicanal, con
el 25 por ciento de los hogares nutridos por su servicio, bajo un mismo
paraguas corporativo aunque sigan ofreciendo sus servicios por separado.
La
digitalización fue su gran paso: ambos renovaron la totalidad de las cajas del
área metropolitana de Buenos Aires y La Plata y prometen seguir en las
principales cabeceras del Interior: Córdoba, Rosario y Mendoza. Con una
inversión de gran envergadura, el nuevo servicio digital de Multicanal permitirá
ofrecer más canales y una programación más variada, que incluirá eventos
exclusivos, además de permitir el acceso a unos 50 canales de audio. Hasta el
momento, la empresa ha realizado totalmente el recambio de los decodificadores
analógicos sin costo alguno para todos los clientes que tenían contratado el
servicio premium.
Por su
parte, Gonzalo Hita, gerente comercial de CableVisión, explica que “la campaña
de fútbol, con los 10 partidos de cada fecha del torneo local en vivo, también
va a mostrar fuertemente la digitalización de cara a los usuarios finales”.
Mientras
en Chile la digitalización abrió el juego hacia los operadores de telefonía, de
este lado de la Cordillera de los Andes la ley vigente prohíbe su participación
en el negocio de la televisión. “Esa ley nos protege y creemos que protege, a
la vez, a toda la industria de la televisión por cable, en especial en la
Argentina, donde hay muchas pequeñas y medianas empresas que de no existir esta
ley, el juego sería totalmente desigual”, dice el ejecutivo.
Sin
embargo, las grandes empresas de cable sí están haciendo pruebas en el rubro
telefónico. “Tenemos las redes preparadas para esto y contamos con servicios de
telefonía”, señala Hita antes de mencionar que aún no han lanzado el producto
ni tienen fecha definida para ello.
Mientras
tanto, los dos operadores prometen seguir ampliando su grilla digital para
favorecer los intereses y nichos exclusivos de programación. Esta es una de las
razones por las que TV5 Monde, por ejemplo, salió del paquete analógico para
formar parte del grupo de señales étnicas del combo digital.
Elemento Satelital
Alejandro
Zunda, VP de mercadeo, ventas y programación de DIRECTV para Argentina y
Uruguay, asegura que aún con la digitalización, la raíz tecnológica de los
cableoperadores y la de la plataforma satelital siguen siendo muy distantes en
cuanto a la competencia. “Vamos en busca de la alta definición para principios
del año que viene. Creemos que el nuestro es un negocio que se posiciona en dos
grandes patas: hacer bien los deberes tecnológicos y también sumar contenido.
Entonces, todo el resto es sólo cuestión de competencia sana”, explica.
Con
buenos resultados tras el lanzamiento de su servicio DIRECTV Plus, que ofrece a
los usuarios las ventajas de las videograbadoras digitales (DVR), Zunda comenta
que el producto precisa de una nueva madurez en el mercado. “Requiere su tiempo
para ser conocido. Su precio aún tiene un camino por recorrer, como toda
tecnología nueva, con valores que manejan la sensibilidad de la demanda. Por
ahora, en los suscriptores tiene más aceptación que en la captación de nuevos
clientes: es como el paso de la videocasetera al DVD y es lógico que este
escalón tecnológico satisfaga más con sus beneficios al que ya es usuario del
sistema”, asegura.
Sobre
la era digital, los responsables del premium celebran el fin de la piratería
como principal ventaja, más allá de la optimización de audio e imagen. “Con la
digitalización, el usuario va a ver mucho más la televisión, además de ser el remedio
para la piratería de las señales premium, un flagelo que siempre golpeó a
nuestras señales en la Argentina”, opina Varela, de Claxson.
Mientras
se discute sobre la proliferación de usuarios digitales, los contenidos quieren
calzar en el gusto de la audiencia. Con el arribo incipiente a una no
linealidad de la programación, como con el VOD, la alta definición también ya
se escucha con más fuerza por las tierras del Sur. Los actores del mercado
afirman que no tardarán en llegar, pero eso sí, todo a su debido tiempo.
